3 trends die marktonderzoekers niet mogen missen

Technologie en innovaties, welke impact hebben die op de marktonderzoeksbranche? Innovaties veranderen het gedrag van consumenten en bedrijven sterk. Businessmodellen gaan op de schop. Wat doet de wereld van marktonderzoek? Ik bespreek drie van de trends die marktonderzoekers niet mogen missen: het nut van automation voor je klant, de opkomst van neurowetenschap en digitalisering.

Waar staat marktonderzoek over vijf jaar? Welke andere businessmodellen zien we verschijnen? En: zijn er trends die het werk van marktonderzoekers overbodig maakt? Deze onderwerpen stonden centraal op het MOA-congres Game Changers in Market Research. Tijdens de middag werd het marktonderzoeksvak door een innovatiebril bekeken. Drie trends vielen mij op.

Trend 1: de klant wil beter, sneller, goedkoper én: goed genoeg

De middag start met een presentatie van Leonard Murphy van GreenBook. Hij vertelt via een live stream vanuit de USA over technologische trends en de trends in marktonderzoek. Het meest opvallende vond ik de trend ‘automation’, bijvoorbeeld van onderzoeksresultaten. Ook in presentaties later op de middag kwam deze trend vaak naar voren. De andere trends die hij noemde zijn ook relevant, maar op zich niet nieuw. Het meest interessant van de presentatie vond ik de visie van Leonard op wat klanten willen en hoe marktonderzoekers kunnen inspelen op de toekomst.

Wat wil de klant?

“Klanten willen onderzoek dat goedkoper, sneller, makkelijker en goed genoeg is,” aldus Leonard.

• Goedkoper: door automation kan het goedkoper.
• Sneller: met templates, focus en automation kan onderzoek steeds sneller.
• Makkelijker: met gestandaardiseerd, ‘one size fits all’ onderzoek is het een kwestie van ‘op de knop drukken’.
• Goed genoeg: beantwoord niet alle vragen, maar diegene die er echt toe doen.

Leonard: “De komende jaren zullen er steeds meer databronnen en methoden bij komen om sneller en goedkoper onderzoek te kunnen doen en om nog beter inzicht te krijgen in houding en gedrag van consumenten.“

Hoe kunnen marktonderzoekers hierop inspelen?

De snelle veranderingen zijn van invloed op het marktonderzoeksvak, maar hoe kun je hier nu op inspelen? Leonard geeft vier belangrijke punten aan:

1. Het spel is veranderd: datacollectie alleen is niet meer genoeg, klanten willen goedkoper, sneller en beter onderzoek. Innovatie moet een drijfveer zijn (en niet de reactie daarop).
2. Integreer databronnen: bijvoorbeeld social media, continu onderzoek en methoden die het onderbewuste meten.
3. Pak de juiste rol: focus op hoe we bedrijven kunnen helpen om succesvol te zijn, ga de uitdaging aan op het geijkte en neem de leiding.
4. Creëer partnerships: combineer onderzoek en consulting en werk samen met technische bedrijven en bedrijven die geen traditionele marktonderzoekers zijn.

“Het gaat om de ‘why’, om de inzichten en niet om de data. We verkopen geen data, maar moeten kijken hoe we bedrijven kunnen helpen om succesvoller te worden. De vertaalslag kunnen maken en duiden, dat is onze markt”, aldus Leonard.

Onderzoek doen gaat om kijken hoe je een bedrijf kan helpen om succesvoller te worden, niet om het verkopen van data.

Ik herken deze behoeften, mijn klanten willen hetzelfde. Aan de marktonderzoekers de taak om hier op in te spelen. Dat is immers wat ze zelf ook adviseren.

Onderzoek binnen 4 uur met ZappiStore

Christophe Ovaere van ZappiStore vertelt hoe je met automation kunt inspelen op de trend van snel onderzoek doen. Christophe: “De marktonderzoekers en bureaus van nu zijn wetenschappelijk, bewerkelijk en duur. Onderzoekers zeggen vaak tegen marketeers dat het niet kan voor die kosten en in dat tijdsbestek. Marktonderzoekers willen het onderzoek goed en correct uitvoeren. Maar hier zit een gap tussen de marktonderzoeker en de klant. Klanten willen sneller onderzoek voor lagere kosten met meer impact.”

Online een onderzoek bestellen

Zappi heeft een oplossing bedacht om heel snel onderzoek te kunnen doen. Ze richten zich op het testen van advertenties en communicatieconcepten. In de ZappiStore kun je online een onderzoek bestellen en zij voeren het binnen enkele uren voor je uit. Christophe noemde een voorbeeld van een onderzoek naar een advertentie wat binnen 4 uur is uitgevoerd.

Deze snelheid kan Zappi leveren door zoveel mogelijk te automation toe te passen. De vragenlijst staat zo goed als vast en staat dus al klaar. Mensen worden uitgenodigd voor het onderzoek via een onderzoekspanel waar Zappi mee samenwerkt. De resultaten zijn mooi gevisualiseerd. Het nadeel van deze manier van onderzoek doen is dat het nog weinig flexibel is. De vragen staan vast.

Voor veel traditionele marktonderzoekers is het waarschijnlijk een schok dat dit al mogelijk is. Zelf denk ik zeker dat, in combinatie met andere methoden, hier de toekomst ligt. Voor bedrijven is het enorm waardevol om snel beslissingen te kunnen nemen en de strategie aan te kunnen passen.

Trend 2: neurowetenschap wordt ‘the new normal’

Heb je het over de toekomst, dan denk je ook aan neurowetenschap. Andy Myers van Walnut Unlimited vertelt over waar we nu staan op het gebied van neurowetenschap en waar het naar toe gaat.

Andy: “Bij neurowetenschap denk je aan elektroden op je hoofd, maar het is veel breder dan dat. Het gaat onder andere om: brain imaging, EEG, fMRI, psychological reaction time testing, eye tracking, heart rate, facial recognition, skin conductance en biometrics. Het belangrijkste voor merken is om een emotionele connectie te maken met mensen. En dat is wat je met neurowetenschap kunt meten. “

Met neurowetenschap kun je meten of merken een emotionele connectie hebben gemaakt met mensen.

Neuro-onderzoek komt uit de wetenschap. Ook Andy vertelt over de twee verschillende werelden. De academische wereld houdt van data, maar vindt het moeilijk om de inzichten actionable te maken. Er komen steeds meer partijen die de vertaalslag wel kunnen maken. Daarnaast is de technologie veel beter geworden, daardoor zijn de kosten voor neuro-onderzoek lager geworden en is het meer schaalbaar.

Andy: “Veel bedrijven weten niet wat neurowetenschap is en daarom wordt het nog niet zoveel ingezet. Wat we wel zien is dat het niet meer alleen de Coca-Cola’s en Pepsi’s zijn die het toepassen”. Andy voorspelt dat in de toekomst emotionele KPI’s standaard zullen worden en neuro-onderzoek een gangbare methode.

In de toekomst wordt het belangrijker om emoties te meten, neuro-onderzoek is hier de oplossing voor. Op dit moment strookt het alleen nog niet met wat klanten willen: snel onderzoek voor relatief lage kosten. Wanneer dit kan geloof ik ook dat neuro-onderzoek een ‘normale’ onderzoekstool zal worden.

Trend 3: digitalisering hoog op de agenda

Dado van Peteghem van DearMedia is schrijver van het boek Digital Transformation. Hij legt uit dat digitalisering van groot belang is om sneller en goedkoper marktonderzoek te kunnen doen. In 2015 zullen veel branches zich gaan richten op digitalisering. De marktonderzoekssector kan hier niet in achter blijven. Dado: “Ga in de aanval in plaats van in de verdediging.” Hij noemt vijf punten die je nu kunt gaan doen:

1. Zorg voor tijd en geld om te kunnen digitaliseren. Zet digitalisering niet aan de zijlijn maar in je corebusiness.
2. Creëer een toekomstvisie. Dado laat zeven metaforen zien die je kunt gebruiken om je toekomstvisie te bepalen.
3. Los het probleem van de klant op. Welke problemen hebben klanten en welke emoties horen hierbij? Verzin daar een oplossing voor.
4. Zet kleine dedicated teams in op innovatie. Deze teams moeten autonoom kunnen opereren los van de organisatie.
5. Maak mensen in de organisatie verantwoordelijk voor digitalisering. In de ideale situatie is dit ook de CEO. Creëer een digitaal transformatie team.

Deze vijf punten lijken open deuren, maar ik denk dat heel veel bedrijven ze nog niet op de agenda hebben staan. Bedrijven die hier kansen zien kunnen overleven in de ‘nieuwe wereld’.

Onderzoek binnen 4 uur ís realiteit

Marktonderzoekers en onderzoeksbureaus kunnen er niet meer omheen. Onze rol gaat veranderen. Om te kunnen overleven is het belangrijk om de veranderende rol te pakken. Bedenk bij elk project: hoe kan het goedkoper, sneller en met meer impact? Bedenk oplossingen voor klanten waarmee zij succesvoller kunnen worden en pas daar je tools en methoden op aan. Een reminder voor alle marktonderzoekers: we verkopen geen data, maar inzichten waar klanten mee kunnen beslissen, verbeteren en vernieuwen. En willen ze dit snel, dan moet dat kunnen binnen een paar uur!