Is ons online gedrag interessanter dan onze identiteit? [onderzoek]

Voor marketeers en communicatieprofessionals, maar ook voor iedereen die werkzaam is in het onderwijs, is het cruciaal om te weten wat van belang is om mensen te begrijpen. Moet je luisteren naar wat mensen over zichzelf vertellen? Of moet je kijken naar wat zij op de automatische piloot doen? Moet je afgaan op hun authenticiteit of op hun onderbewustzijn? Voor het Europese project IDentifEYE ging ik op onderzoek uit.

Wie zijn wij? Zijn wij onze identiteit? En welke factoren zijn van belang om tot dat antwoord te komen? Volgens traditionele sociale wetenschappen is het verhaal dat wij over onszelf vertellen, de basis van onze identiteit. Resultaten van neurowetenschappenlijke onderzoeken en de opkomst van het internet wijzen ons echter op hele andere factoren: ons onderbewuste handelen en beslissen.

Oude opvatting over wie wij zijn

Voordat het internet opkwam en neurowetenschappen ons nieuwe inzichten gaven, was ons beeld over wie wij zijn betrekkelijk simpel. Vooraanstaand sociaal wetenschapper Anthony Giddens (in Modernity and Self-Identity, 1991) beschreef wie wij zijn als volgt: ‘De identiteit van een persoon wordt niet gevonden in diens gedrag, noch – hoe belangrijk dit ook is – in de reacties van anderen, maar in de vaardigheid een specifieke narratie gaande te houden.’ In zijn ogen streven we ernaar zelf een verhaal over onszelf te maken en dit verhaal te verkopen aan de buitenwereld.

Je zou dit kunnen zien als het leggen van een puzzel waarvan het uiteindelijke resultaat onze authentieke zelf is. In het geval het ons zelf niet lukt deze puzzel te leggen, dan zijn er therapeuten die ons kunnen ondersteunen. Filosoof Jean-Paul Sartre noemt dit ‘een levenslang project’.

Het is opmerkelijk dat bedrijven ons verhaal over onszelf niet erg interessant vinden. Om te kunnen voorspellen wat wij gaan kopen, kijken bedrijven niet naar onze narratie. De verzamelde informatie, in combinatie met onze aankoopgeschiedenissen en onze contactgeschiedenissen, is wie wij zijn voor bedrijven.

Profilering

Het is opmerkelijk dat bedrijven ons verhaal over onszelf niet erg interessant vinden. Om te kunnen voorspellen wat wij gaan kopen, kijken bedrijven niet naar onze narratie. Al heel lang vinden marketeers hele andere factoren van ons belangrijk, zoals onze demografische gegevens (zoals geslacht, leeftijd, postcode, inkomensniveau), eventueel aangevuld met onze opvattingen over de wereld, onze seksuele voorkeuren, onze politieke voorkeuren, onze etnische afkomst en onze religie.

Sinds de opkomst van het internet – en de mogelijkheid voor marketeers om ons nog beter te profileren – hebben bedrijven zich niet gestort op de verhalen die wij over online ons zelf vertellen. Waar zij zich wel op hebben gestort, is op ons gedrag, precies die factor die volgens Giddens niet van belang is voor onze identiteit. Met behulp van cookies en fingerprinting doen ze er alles aan in kaart te brengen waar wij op klikken, wat wij zoeken, hoe lang wij iets bekijken en wat wij leuk vinden.

Alleen al ons klikken op wat wij leuk vinden, geeft een grote statistische zekerheid over onze sekse, onze seksuele voorkeur, leeftijd, etnische afkomst en politieke voorkeuren. Deze verzamelde informatie, in combinatie met onze aankoopgeschiedenissen en onze contactgeschiedenissen, is wie wij zijn voor bedrijven.

Gedrag voorspellen

Om met enige zekerheid te kunnen voorspellen wat wij gaan doen, kijken bedrijven vervolgens niet naar ons afzonderlijk, maar naar ons gedrag in verhouding tot het gedrag van anderen. De patronen die wij achterlaten worden vergeleken met de patronen die miljoenen anderen achter laten (big data). Zo kunnen ze bepalen waarin wij geïnteresseerd zouden zijn. Dit is een complexe vorm van Amazon’s beroemde ‘zij die dit kochten, kochten ook dat’.

Het resultaat van het profileren is dat wij in talloze categorieën worden gestopt. Waar dit vroeger een handvol categorieën waren die door mensen beheerd werden, zijn er nu miljoenen door algoritmen samengestelde ‘mandjes’ van individuen die iets delen dat voor adverteerders interessant zou kunnen zijn.

Waarom is ons gedrag interessanter dan ons verhaal?

Waarom nemen bedrijven ons gedrag en onze demografische kenmerken als uitgangspunt om ons te voorspellen, en niet de verhalen die wij over onszelf vertellen? Een interessant antwoord op deze vraag komt van neurowetenschappers. Volgens Timothy Wilson (Strangers to ourselves, 2004) hebben we niet één persoonlijkheid, maar twee.

In aanvulling op onze bewuste persoonlijkheid, zoals omschreven door Giddens, hebben we ook een onderbewuste persoonlijkheid die hij ons ‘adaptive unconscious’ noemt. Waar onze bewuste persoonlijkheid de bewuste, weloverwogen reacties op de wereld aanstuurt, stuurt onze onbewuste persoonlijkheid de spontane reacties en beslissingen aan. Nobelprijswinnaar Daniel Kahnemann (Thinking, fast and slow, 2011, aff.) noemt dit twee verschillende beslismodellen. Volgens Joshua Greene (Moral tribes, 2013, aff.) leidt dit zelfs tot twee verschillende soorten ethiek die hij, met een verwijzing naar Kahneman, ‘morality fast and slow’ noemt.

Bewuste en onderbewuste persoonlijkheid

Wilson heeft geen grote pet van onze bewuste persoonlijkheid. Terwijl deze de illusie heeft alles te beslissen, loopt deze meestal achter de feiten aan. Deze persoonlijkheid heeft een dagtaak aan het logisch verklaren van de reacties en beslissingen die onze onbewuste persoonlijkheid heeft laten zien. Wilson noemt dit ‘confabuleren’, of in gewoon Nederlands: liegen. Sommige wetenschappers, zoals Bruce Hood (The Self illusion, 2011, aff.), gaan zelfs zo ver om te stellen dat wij helemaal geen zelf hebben, maar alleen een bewustzijn dat de illusie ophoudt dat wij een zelf hebben.

Het probleem van onze onderbewuste persoonlijkheid is dat wij deze helemaal niet kunnen kennen met behulp van onze bewuste persoonlijkheid. Wij zijn letterlijk, zoals Wilson het uitdrukt, ‘vreemden voor onszelf’. De enige manier om te zien hoe onze onderbewuste persoonlijkheid in elkaar zit, is door deze te observeren alsof we naar een ander kijken.

Onderbewuste persoonlijkheden voorspellers van gedrag

Bedrijven hadden deze inzichten uit de neurowetenschappen al heel vroeg door. Zij observeren en analyseren onze onderbewuste persoonlijkheden. Deze zijn namelijk veel belangrijker om ons gedrag te voorspellen (volgens Wilson sturen zij 95% van ons gedrag) dan onze bewuste persoonlijkheden en onze verhalen over onszelf. Mensen die ons omringen doen overigens niet anders. Ook zij reageren bijna uitsluitend op onze niet-bewuste signalen. Wat wij zeggen, speelt voor hen slechts een ondergeschikte rol.

Automatische piloot

Onze onderbewuste persoonlijkheden zijn geen verzamelplaatsen van oerdriften en verdrongen emoties, zoals Sigmund Freud dat ooit dacht. Onze onderbewuste persoonlijkheden zijn het gevolg van de ervaringen die wij in ons leven tot op heden hebben opgedaan.

Patronen herkennen

Ons onderbewustzijn is een meester van het herkennen van patronen in de werkelijkheid. Het probeert de wereld om ons heen te ‘begrijpen’, maar zonder bewust te denken. Het bouwt een steeds gedetailleerder beeld op van de wereld die ons omringt en gebruikt dat beeld als basis voor een automatische piloot. Als wij situaties tegenkomen, herkent ons onderbewustzijn razendsnel patronen in die situatie en stelt ons zo in staat op de automatische piloot heel snel te reageren of te beslissen. Dat het onderbewuste dit voor ons regelt, is bijzonder fijn: het spaart een boel hersenactiviteit uit. Nu kunnen we op routine veel activiteiten uitvoeren zonder uitgeput te raken.

Het beeld van de wereld dat onder onze automatische piloot ligt, is niet zo verfijnd als het beeld dat ons bewuste denken van de wereld maakt. Het beeld dat ons onderbewuste hanteert, stikt van de clichés en onderbuikgevoelens die in het overgrote merendeel van de gevallen kloppen. De prijs die wij echter betalen is dat onze onbewuste reacties weinig origineel zijn en soms de plank volledig misslaan – en ons in de problemen brengen.

Authenticiteit als verzet

Onder authenticiteit wordt meestal verstaan dat wij in contact staan met datgene dat wij ‘in ons diepste willen’. Maar volgens neurowetenschappers is dat wat wij ‘in ons diepste willen’ nu juist niet het meest oorspronkelijke aan ons. Dat wat wij ‘in ons diepste willen’, is een bonte verzameling van vooroordelen, onderbuikgevoelens en andere lessen die wij onbewust getrokken hebben uit onze ervaringen. Als er al iets ‘authentieks’ is aan ons, dan is het de manier waarop wij onze onderbewuste reacties en beslissingen recht praten en in een acceptabel jasje proberen te steken: Giddens’ narratie.

Mogelijk is het verhaal dat we over onszelf maken een teken van verzet. Onze illusie dat we bestaan als oorspronkelijke en autonoom denkende mensen, is mogelijk ons antwoord op het beeld dat wij niet meer zijn dan onze clickstream, vergeleken met andere clickstreams. Mogelijk willen wij het ongelijk bewijzen van opvattingen als die van Bruce Hood die stelt: ‘Zelfs als je bewust een idee hebt, en erover nadenkt in jouw bewuste geest, vertraag je alleen de uiteindelijke beslissing die al volledig gemaakt is.’ In dat geval is authenticiteit geen oorzaak, maar een gevolg van hoe wij gezien worden door anderen.

Het failliet van authenticiteit

Als marketeers iets hebben begrepen, is dat authenticiteit verkoopt. In de afgelopen jaren was authenticiteit een van de belangrijkste marketingtrends. Marketing steunt het idee van authenticiteit als verzet. Veel reclame vertelt ons dat, door een bepaald product aan te schaffen, onze claim iemand te zijn sterker wordt. De consumptie van bepaalde producten zou de geloofwaardigheid van onszelf als autonoom denkende individuen vergroten.

Socioloog Zygmunt Bauman (Liquid life, 2005, aff.) bekijkt de wereld op deze manier. Hij schrijft cynisch: ‘In een samenleving van individuen moet iedereen individueel zijn. In dat opzicht in ieder geval zijn leden van de samenleving alles behalve individueel, anders of uniek. Zij zijn, in tegendeel, opvallend vergelijkbaar met elkaar in de zin dat zij dezelfde levensstrategieën moeten volgen en dezelfde (…) bewijsstukken moeten gebruiken om aan te tonen dat zij zo zijn. In de vraag van individualiteit is er geen individuele keuze.’

Het is een beetje zoals in de beroemde scene in Monty Python’s film The Holy Grail waarin personage Brian als aangewezen messias tegen een toegestroomde menigte roept dat zij allen individuen zijn en allen anders zijn. Waarop de menigte terugschreeuwt dat zij allen individuen zijn en allen anders zijn. Slechts een stemmetje voegt er aan toe: ‘Maar ik niet.’

Dat is de ultieme ironie. We kunnen alleen individu zijn door individueel te ontkennen dat wij individuen zijn, zoals iedereen. Het is het failliet van de mogelijkheid individueel authentiek te kunnen zijn.

Hoe verder?

Als wij niet individueel authentiek kunnen zijn, betekent dit niet dat geen enkele vorm van authenticiteit mogelijk is. In een vorig artikel liet ik zien hoe veel jongeren met dit dilemma omgaan, als uitkomst van het Europese projekt Dynamic Identity. Ze veranderen mee met de werkelijkheid zonder rollen te spelen. Ze vinden hun identiteit doorlopend opnieuw uit, maar zien daarin niets opportunistisch: ze zien zichzelf als authentiek. Daarom zijn jongeren ook gevoelig voor marketingboodschappen die hun authenticiteit benadrukken.

De uitweg die jongeren gevonden hebben, is echter niet de enig mogelijke. We zouden ook kunnen accepteren dat ons onderbewustzijn niet individueel authentiek is en dus ons verhaal over onszelf bescheidener kunnen maken. In plaats van dat wij onszelf zien als authentiek, zouden wij onszelf kunnen zien als compromis. Wij zouden onszelf kunnen bestuderen zoals neurowetenschappers en marketeers dat doen en ons verhaal over onszelf daaraan kunnen aanpassen. Wij hoeven onszelf dan niet voortdurend om te vormen, maar streven er dan naar een steeds realistischer beeld te krijgen van wie wij zijn. In dat geval erkennen we dat wij onszelf nooit volledig kunnen kennen – en dus nooit honderd procent authentiek kunnen zijn.

We zullen authenticiteitsmarketing dan niet meer serieus nemen. Het is een andere trend binnen de marketing die dan nog belangrijker wordt: een marketing die de uitgaat van empathie en betrokkenheid.

Een alternatief

Deze tweede manier om met identiteit en authenticiteit om te gaan, leidt ertoe dat wij niet meer stellig over onszelf kunnen zijn. En dat heeft een belangrijk gevolg: het maakt dat wij beter naar anderen kunnen gaan luisteren, beter op feedback kunnen reageren en veel toleranter worden. Juist omdat wij minder zeker zijn over wie we zijn, hebben we meer ruimte voor de woorden van anderen. Dit is wat Douglas Stone en Sheila Heen betogen in hun interessante boek ‘Thanks for the feedback’ uit 2014 (aff.).

De grotere ruimte voor anderen heeft echter een grote impact op de vorm van communicatie die door ons dan nog serieus genomen zal worden. We zullen authenticiteitsmarketing dan niet meer serieus nemen. Het is een andere trend binnen de marketing die dan nog belangrijker wordt: een marketing die de uitgaat van empathie en betrokkenheid.

Een bescheidener identiteit

De tweede manier om naar identiteiten te kijken, wordt benadrukt binnen het Europese project IDentifEYE dat leraren probeert naar leerlingen te laten kijken, en in het Poolse project E-Lab dat ambtenaren in Gdansk zo naar hun medeburgers laat kijken. In navolging van Stone en Heen wordt deze groepen om te beginnen gevraagd de volgende drie zinnetjes te herhalen, die symbool staan voor een bescheidener identiteit:

• Ik maak soms fouten
• Mijn motivatie is soms egoïstisch
• Ik ben deel van het probleem

Probeer deze zinnen ook zelf maar eens uit te spreken. Voel je weerstand? Dan geloof je blijkbaar nog in jouw individuele, authentieke verhaal.

Illustraties met dank aan Fotolia.