Zo koppel je offline aankopen aan online campagnes

Voor website-eigenaren die een fysieke winkel bezitten is het interessant om inzicht te hebben in de effecten van online campagnes. Dan ben je in staat om beter te bepalen welke campagnes echt renderen. Hierdoor zijn je budgetten ook beter te verantwoorden. In dit artikel drie mogelijkheden die een verband leggen tussen de online activiteiten en de fysieke winkelbezoeken en –aankopen.

Store visit conversions (bèta)

Met store visit conversions van Google krijg je inzicht in hoe je Adwords-campagnes hebben bijgedragen aan fysieke winkelbezoeken.

Hoe werken store visit conversions?

Store visit conversions zijn doelen waarbij aan de hand van de GPS-functie op mobiele telefoons wordt gekeken of iemand in de winkel is geweest of niet. Van alle Nederlanders maakt 65 procent gebruik van een smartphone. In veel gevallen staat de GPS-functie op een smartphone standaard aan. Met deze GPS-functie kan Google de locatie van je smartphone bepalen. Als je met je smartphone op een Adwords-advertentie klikt en vervolgens de fysieke winkel bezoekt, kan Google het winkelbezoek koppelen aan de Adwords-advertentie.

Google heeft store visit conversions bij Petshop en Office Depot getest, twee grote Amerikaanse winkelketens. Bij PetShop is de conclusie dat 10 tot 18 procent van de bezoekers een Adwords-advertentie ziet voordat zij een fysieke winkel bezoeken.

Wat heb je nodig om store visit conversions te meten?

Store visit conversions zijn op dit moment alleen nog beschikbaar in de Verenigde Staten (beta). Wel kun je alle benodigdheden alvast instellen. Als store visit conversions beschikbaar wordt in Nederland, kun je direct beginnen met meten. Dit zijn de stappen voor het instellen:

1. Het is belangrijk dat je voldoende informatie verzamelt om een gegronde conclusie te trekken. Google geeft zelf aan dat een groot aantal advertentieklikken en fysieke winkelbezoeken nodig is om gebruik te maken van store visit conversions. Ook zijn er meerdere fysieke winkellocaties nodig. Daarnaast geeft Google alleen een schatting van de daadwerkelijke gerealiseerde store visit conversions. De geregistreerde store visit conversions worden opgeteld bij de ‘geschatte conversies’ (totale estimated conversions).
2. Voor het meten van store visit conversions heb je voor elke winkellocatie een Google My Business-account nodig. Een extra voordeel van een goed ingesteld Google My Business-account is dat de vindbaarheid op locale zoekopdrachten beter wordt. Alleen de betere vindbaarheid op lokale zoekopdracht is al een reden voor het maken van een Google My Business-account.
3. Nadat je het Google My Business-account hebt aangevraagd en ingesteld, kun je Google My Business koppelen aan het Google Adwords-account. Log daarvoor in op Google AdWords,
   ga naar ‘Campagnes’, klik op ‘Advertentie-extenties’, klik bij ‘weergeven:’ op ‘locatie-extenties’ en
   klik vervolgens op ‘+ Extensie’ (de rode knop). Log tenslotte in met je Google My Business-account.
   

Op dit moment is het nog niet duidelijk of store visit conversions geïntroduceerd wordt in Nederland. Hieronder beschrijf ik twee methodes waar je nu al mee aan de slag kunt.

Koppel fysieke winkelaankopen aan online campagnes met e-mail

Een klant bezoekt een winkel, doet een aankoop en loopt vervolgens vrolijk naar buiten. Dit terwijl je  als winkelier of marketeer vaak geen idee hebt of deze bezoeker met één van de online campagnes in aanraking is geweest. Met e-mail kun je eventueel voorafgaande websitebezoeke koppelen aan fysieke winkelverkopen.

Hoe werkt het terugkoppelen via een e-mail?

Via een e-mail probeer je klanten die iets hebben gekocht de website (opnieuw) te laten bezoeken. Als een klant vanuit de e-mail klikt naar de website, kan een statistiekenprogramma zoals Google Analytics deze bezoeker registreren. Is dit een terugkomende bezoeker? Dan kun je met het statistiekenprogramma analyseren welke online campagne deze bezoeker heeft gezien voor de fysieke winkelaankoop.

Wat heb je nodig om fysieke aankopen terug te koppen met e-mail?

Het belangrijkste is het hebben van het e-mailadres van de kopende klant. Het kan lastig zijn om dit e-mailadres bij de klant te achterhalen. Een klant geeft niet graag zonder goede reden zijn e-mailadres. Daarnaast klikt lang niet elke klant op een link in een e-mail. Hieronder beschrijf ik hoe je dit kunt achterhalen.

1. Geef een goede reden waarom een kopende klant zijn e-mailadres zou moeten willen afgeven bij de kassa. Beloof de klant bijvoorbeeld een kortingbon ter waarde van vijf euro, die de klant per e-mail ontvangt. Dit is een voorbeeld van waarom een kopende klant eventueel zijn e-mailadres zal afgeven bij de kassa. Er zijn nog veel meer voorbeelden te bedenken. Let op: zorg ervoor dat de klant toestemming geeft voor het mogen versturen van e-mail(s) naar zijn e-mailadres.
2. Zorg ervoor dat de e-mail die de klant ontvangt een trigger bevat waardoor de klant de website gaat bezoeken. Stuur bijvoorbeeld de kortingsbon niet direct in de e-mail mee, maar biedt deze alleen aan op de website. Zo wordt de klant aangespoord om de website (opnieuw) te bezoeken. Let op: Zorg ervoor dat de pagina die de klant vanuit de e-mail bezoekt, niet bereikbaar is voor andere bezoekers. Ook is het verstandig om deze pagina een ‘noindex, nofollow’-tag mee te geven. Zo voorkom je dat zoekmachines deze pagina indexeren en dat bezoekers vanuit zoekmachines op deze webpagina terecht komen.
3. De laatste stap is het meten van de klanten die de website bezoeken. Dit kan met behulp van een statistiekenprogramma als Google Analytics. Log in op Google Analytics, ga naar ‘Beheerder’, selecteer het juiste ‘Account’, de juiste ‘Property’ en de juiste ‘Weergave’ van de website, klik op ‘Doelen’ en op op ‘+Nieuw Doel’ (rode button). Vul daar een naam in voor het doel, bijvoorbeeld ‘Landingspagina fysieke winkelaankoop’. Kies bij type voor ‘bestemming’ en klik op ‘Volgende stap’.
   Vul bij bestemming de url van de landingspagina in, bijvoorbeeld ‘/kortingsbon-winkelaankoop.html’ en klik op ‘Doel maken’.
4. De landingspagina staat nu ingesteld als doel in Google Analytics. Na enige tijd kun je de online campagnes bekijken die hebben bijgedragen aan de fysieke winkelverkoop:
   – Log in bij Google Analytics
   – Selecteer de juiste ‘Data weergave’ van de website
   – Ga in je Google Analytics-account naar ‘Rapportage’
   – Klik op ‘Conversies’ en dan op ‘Multi channel trechters’
   – Ga naar ‘Beste conversiepaden’ en selecteer bij ‘Conversie:’ alleen het landingspaginadoel (in dit voorbeeld: ‘Landingspage fysieke winkelaankoop’)
   – Selecteer bij Primaire dimensie ‘Bron-/mediumpad’ om te bekijken welke bronnen hebben bijgedragen aan de fysieke winkelverkopen. Let op: bijna altijd zal ‘e-mail’ de laatste ‘bron-/mediumpad’ zijn. Is dit niet het geval en is bijvoorbeeld ‘Google organic’ of ‘Google cpc’ vaak de laatste ‘bron-/mediumpad’, dan is er iets niet goed ingesteld.

Offline klanten terugkoppelen aan mobiele campagnes met wifi-hotspot

Op steeds meer plekken kun je gebruik maken van een wifi-hotspot. Winkels die een wifi-hotspot aanbieden, kunnen hun offline klanten terugkoppelen aan eventuele online mobiele campagnes.

Hoe gaat dit in zijn werk?

Behalve een wifi-hotspot waar klanten zich op aanmelden, is het enige wat nodig is een mobiele landingspagina. Als een klant zich aanmeldt op het wifi-hotspot, moet de klant uitkomen op een mobiele landingspagina op de website. Gebruik een statistiekenprogramma om inzichtelijk te maken of dit een terugkomende bezoeker op de website is. Is dit het geval? Dan kun je analyseren welke online campagnes deze klant heeft gezien.

Let op: gebruik een melding die de bezoeker erop attendeert dat bij gebruik van de wifi-hotspot de algemene voorwaarden en cookiebeleid geaccepteerd wordt. In een cookiebeleid wordt toegelicht wat er met de verkregen gegevens gebeurt.

Dit heb je nodig om de fysieke winkelbezoekers terug te koppelen met een wifi-hotspot

Het is belangrijk om in te schatten hoe vaak de wifi-hotspot gebruikt wordt. In een restaurant of een koffiecorner is de kans veel groter dat klanten zich aanmelden op een wifi-hotspot dan in een kledingwinkel. Dit is iets om vooraf rekening mee te houden.

1. Het begint met een makkelijk aan te melden (gratis) wifi-hotspot. Denk ook aan een sterk signaal dat ver reikt. Kies als naam voor de wifi-hotspot de bedrijfsnaam, zodat klanten de wifi-hotspot kunnen vinden.

2. Maak een simpele aanmeldpagina waar klanten de algemene voorwaarden en het cookiebeleid kunnen accepteren. Nadat de klant deze geaccepteerd heeft kan de wifi-verbinding tot stand komen. Stuur de aangemelde klant naar een mobiele landingspagina op je eigen website, waar je de klant bedankt voor het aanmelden op de wifi-hotspot.

3. Gebruik een statistiekenprogramma en stel de aanmeldpagina in als doel. Vervolgens kun je bij terugkerende bezoekers in het statistiekenprogramma bekijken welke online campagnes hebben bijgedragen aan het winkelbezoek. Hoe je dit instelt in Google Analytics heb ik eerder in dit artikel uitgelegd.

Niet alle fysieke winkelverkopen kun je koppelen aan online campagnes

De drie genoemde methoden om fysieke winkelbezoeken en –aankopen aan online campagnes te koppelen geven vaak slechts een indicatie van de daadwerkelijke bijdrage van online campagnes. Niet alle fysieke winkelverkopen en –aankopen zijn te koppelen aan online campagnes. Ook zal de data om dit te analyseren nooit 100 procent betrouwbaar zijn. Toch hoop ik dat dit artikel je meer inzicht heeft gegeven in manieren om de rendementen van online campagnes (zowel online als offline) beter inzichtelijk te maken.

Illustraties met dank aan Fotolia.