Webanalytics Congres: Cases Toyota & Wehkamp

Gisteren, 28 mei 2009, stond voor het derde opeenvolgende jaar het Webanalytics Congres gepland, wat dit jaar plaatsvond in Hotel Okura, Amsterdam. Een mooie locatie voor een minstens zo interessant congres. In dit verslag zal ik ingaan op het ochtendprogramma waarin verschillende praktijkcases naar voren kwamen van onder andere Toyota en Wehkamp.

Na de opening van Frans Appels, voorzitter van de Web Analytics Association Nederland, en Ton Wesseling, dagvoorzitter en mede initiator van kennisplatform webanalisten.nl, begint de eerste praktijkcase over Toyota.

Toyota: het meten en vergelijken tussen 30 verschillende markten

De Toyota praktijkcase wordt gepresenteerd door Michaël Notté, hoofd Web Analytics Toyota & Lexus Europa, en Tracie Caroopen van Webtrends. Het Webanalytics team bij Toyota is verantwoordelijk voor ongeveer 30 landen (markten) verdeeld over Europa. Het lastige hierbij is om alle 30 landen objectief te meten en onderling goed te vergelijken. Elke land is namelijk anders op het gebied van cultuur, communicatie en media, online gedrag van bezoekers, verkopen en KPI’s (Key Performance Indicators). Bij Toyota hebben ze voor elke stap in het koopproces verschillende KPI’s ontwikkeld waarmee ze de verschillende markten onderling vergelijken. Vervolgens verdeelt Toyota de verschillende markten (landen) die op elkaar lijken in groepen en vergelijken ze deze groepen onderling. Hierbij kijken ze welke markten het beste presteren op de verschillende KPI’s, zodat de andere markten hier weer van kunnen leren. Michaël benadrukte verder dat de focus vooral ligt op een constante stroom van (kleine) verbeteringen, zodat je goed het effect kunt meten in plaats van gelijk grote veranderingen door te voeren. Een klein percentage kan al een groot verschil maken bij een bedrijf als Toyota.

360 graden view

Om de ROI te optimaliseren probeert Toyota voor haar bezoekers eigen profielen op te bouwen. Deze zogenaamde 360 graden view van de bezoekers wordt gemaakt op basis van verschillende scores, waaronder aantal minuten op de Toyota website, aantal pagina’s dat bezocht wordt op de website en een speciale score voor bepaalde zoekwoorden. Als iemand bijvoorbeeld binnen is gekomen op het woord SUV en hierbij een aantal pagina’s op de website bekijkt wordt er een score opgebouwd voor iemand die blijkbaar geïnteresseerd is in een SUV. Vervolgens wordt bij een volgend bezoek de homepage hierop aangepast en krijgt de bezoeker (bij achterlaten van een e-mailadres) mailings waarin een SUV in voorkomt (beurzen, nieuwe modellen, extra informatie).

Wehkamp en cross sell

De tweede praktijkcase kwam van Wehkamp dat eerder deze week voor de derde keer winnaar is geworden van de Usability Award. Frederieke van Perlo, Web Analist, ging in deze presentatie in op slimme en relevante cross sell en het optimaliseren van het registratieproces om zodoende de conversieratio en de gemiddelde orderwaarde te verhogen.

Cross sell is het adviseren van vergelijkbare of aanvullende producten aan een bezoeker die op het punt staat om een bepaald product te kopen. Bij Wehkamp is het maximale aantal cross sell producten dat wordt aangeboden bij een bepaald product 4 stuks. Deze werden eerst allemaal handmatig ingevoerd, wat zorgde voor een enorm arbeidsintensief proces en regelmatig werden er minder dan 4 andere producten aangeboden. Inmiddels is dit proces volledig geautomatiseerd en wordt er gekeken naar koop-, kijk- en klikgedrag van de bezoeker om goede cross sell producten aan te bieden. Op deze manier is ook de omslag gemaakt van Wehkamp die bepaalt wat het aanbod van cross sell producten is naar de bezoeker die dat bepaalt. Door dit automatische proces zijn er altijd 4 relevante en geupdate cross sell producten te vinden waardoor de gemiddelde orderwaarde wordt verhoogd.

Multivariable testing

Verder ging Frederieke in op het belang van multivariable testing en dat testen nooit ophoudt. Test bij het koopproces de complete funnel, want elke kleine verbetering kan een grote invloed hebben op het eindresultaat. Enkele punten die Wehkamp zelf bij het registratieproces heeft getest:

• verschillende kleuren invoervelden (waarbij grijs het beste werkt voor Wehkamp);
• pagina opfrissen door middel van plaatje toevoegen (testen tussen verschillende plaatjes);
• velden omwisselen (eerst e-mail en wachtwoord en dan adres of andersom);
• test de teksten in de button waarmee je vooruit gaat in het proces (volgende stap, ga verder, naar stap x, etc.);
• geen back button inbouwen in het proces (uiteraard  moet deze functionaliteit wel werken als je op 1 van de stappen zelf klikt, maar geen opvallende back button);
• als alle velden verplicht zijn op de registratiepagina geen * toevoegen bij elk veld;
• verschillende kleuren van de button testen;
• etc.

Tealeaf

Daarnaast maakt Wehkamp ook gebruik van het programma Tealeaf wat een programma is dat alle sessies van bezoekers opneemt, sessies die je vervolgens terug kunt kijken. Bij Wehkamp sporen ze er problemen/knelpunten mee op in de website en kunnen ze vervolgens zien hoeveel andere mensen dit probleem ook hadden. In een voorbeeld liet Frederieke een bezoeker zien die niet meer zeker wist of hij ooit een account had aangemaakt en als hij dat ooit had aangemaakt zijn inloggegevens in elk geval zeker meer wist. Op het moment dat deze bezoeker een nieuwe account aanmaakte, kreeg hij de foutmelding “e-mailadres al in gebruik”. Met Tealeaf werd vervolgens gekeken of er veel bezoekers waren met dit probleem. Er bleken in de afgelopen week ruim 2.000 bezoekers geweest te zijn met dit probleem, dus is het van belang om dit snel op te lossen door middel van betere informatie op de betreffende pagina.

Tot zover het verslag van de ochtend van het Webanalytics Congres 2009. Later zal er een verslag volgen over de middag waarin onder andere een inspirerende presentatie van Dennis Mortensen, Director Data Insights Yahoo. Al met al was het met deze 2 praktijkcases een bijzonder interessante ochtend.