Social media command centers: strategische zet of fancy middel?

Al in 2010 zagen de eerste social media command centers het levenslicht bij Amerikaanse organisaties zoals Dell en Gatorade. Nu social media steeds meer verankerd zijn binnen grote organisaties, zien we ook in Nederland de opkomst van social media command centers. Het visualiseren van online activiteiten en social media-conversaties op grote schermen is indrukwekkend om te zien. Maar waarom doen bedrijven dit eigenlijk? Is er binnen het social media team behoefte ontstaan om met grote schermen en fancy grafieken indruk te maken op de rest van de organisatie? Of zit er een diepere gedachte – en strategie – achter?

Wat is het?

Een social media command center bestaat uit grote schermen, waarop de organisatie informatie presenteert over de online activiteiten. Via deze schermen is real-time te volgen wat er online over je organisatie wordt gezegd en wat bijvoorbeeld het sentiment van je merk is. De informatie op deze schermen is bij iedere organisatie weer anders. Wat ze gemeen hebben is dat het via mooie animaties en grafieken overzichtelijk wordt weergegeven.

Het command center is op de eerste plaats de werkplek van het social media team. De communitymanagers hebben zo een real-time overzicht van de online activiteiten van het merk. Organisaties plaatsen de command centers steeds vaker centraal in de organisatie, bijvoorbeeld in de centrale hal. Hierdoor is de informatie ook zichtbaar voor andere medewerkers en worden zij dagelijks geconfronteerd met, en betrokken bij, de social media-activiteiten van de organisatie.

Waarom een social media command center?

Social media is anno 2014 meer dan een communitymanager die wat leuke content plaatst op Facebook en op Twitter berichten beantwoordt. Social is onderdeel van de marketing- en communicatiestrategie en wordt uitgevoerd door een team van specialisten. Het webcare-team vult hen al dan niet aan voor het afhandelen van de steeds groter wordende hoeveelheid vragen die via social media binnenkomen.

Ook zijn steeds meer organisaties bezig met het vormen van een visie en strategie rondom social business; het strategisch inzetten van social media binnen je hele organisatie en het verankeren van social in het bedrijfs-DNA.

Social is dus belangrijk. Een organisatie gebruikt het social media command center om te luisteren naar alle conversaties rondom de organisatie en haar merk(en), het communiceren met fans en klanten en het oplossen van problemen. Ook is het een middel om trends, risico’s en kansen te ontdekken en bijvoorbeeld concurrenten te volgen.

Crisissituaties en evenementen

De informatie in het command center is goed zichtbaar voor iedereen omdat het op grote schermen gepresenteerd wordt. De communitymanager kan hierdoor tijdens bijvoorbeeld crisissituaties en evenementen samen met de verantwoordelijke(n) sneller beslissingen nemen en adequaat reageren. Als de organisatie het command center in een centrale en transparante ruimte plaatst, is de online activiteit voor iedereen zichtbaar.

Wat is de toegevoegde waarde?

Met de opkomst van command centers in Nederland rijst de vraag wat de toegevoegde waarde is van een social media command center. Is het meer dan een indrukwekkende wand van 60-inch schermen in een modern aangeklede kantoorruimte?

Altimeter Group voerde recent onderzoek uit naar de aantoonbare waarde van een command center. Zij interviewden eBay, Wells Fargo en MasterCard. In het artikel van Bart van der Kooi wordt ook op ingegaan op dit onderzoek. De merken die zij onderzochten maken al enige tijd gebruik van een social media command center. Uit dit onderzoek kwamen vijf use cases naar voren.

1. Luisteren

Allereerst gebruik je command centers om te luisteren naar conversaties rondom je merk en product. Het is essentieel te begrijpen waar deze gesprekken vandaan komen en wie erbij betrokken zijn. Door het visualiseren van deze gesprekken is dit vaak makkelijker vast te stellen. Hierdoor kunnen klachten en problemen in een vroeg stadium worden ontdekt en opgevolgd, vóórdat ze een trending topic worden en het merk beschadigen.

2. Interactie

Het command center is ook de plek waar de interactie met klanten en fans plaatsvindt. De persoon met de juiste kennis filtert en beantwoordt de berichten. Een optimaal proces zorgt ervoor dat de klant binnen afzienbare tijd een correct antwoord krijgt.

3. Publiceren

Vanuit het command center publiceren de communitymanagers de berichten op alle social media-kanalen. De content wordt bedacht door slimme marketeers en aangeleverd in een contentkalender. De communitymanager in het command center zorgt ervoor dat het bericht op de juiste dag en het juiste tijdstip wordt ingepland en een zo groot mogelijk bereik genereert. Na het posten van het bericht volgt de communitymanager de berichten en waar nodig gaat hij de interactie aan met klanten en fans.

4. Analyseren

Communitymanagers analyseren de social media-berichten, waarbij zij trends en mogelijke issues in een vroeg stadium detecteren en opvolgen. Ook worden sentimentwijzigingen gedetecteerd en andere indicators gemonitord. Het command center is een enorme bron van informatie en op basis hiervan kan de organisatie het social media- en marketingbeleid bijsturen.

5. Routering

Het command center is de hub waar social media-berichten binnenkomen. Communitymanagers routeren vragen en problemen vanuit het command center naar de juiste persoon of afdeling. Ook bewaken zij de taken en zorgen zij dat berichten binnen de daarvoor afgesproken termijn worden beantwoord. Het command center is de social media hub binnen de organisatie.

Positieve resultaten

Organisaties geven aan dat zij door het gebruiken van een command center de klantenservice hebben weten te verbeteren. Maar het command center genereert ook waardevolle cijfers en inzichten voor senior management en de time-to-market voor nieuwe producten en diensten is korter. Daarnaast blijkt het een goed hulpmiddel te zijn om social media zichtbaarder te maken en de hele organisatie meer social te laten zijn. Een doeltreffend en misschien wel ultiem hulpmiddel op weg naar social business dus!

De investering

Het zal geen verrassing zijn dat een command center een behoorlijke investering vergt. Niet alleen in mooie schermen, fancy kantoorruimte en de bijbehorende software, maar ook in de mensen om deze technologie optimaal te laten functioneren en rendement op de investering te behalen.

Leveranciers van socialbusiness-software zoals HootSuite, Salesforce en Brandwatch spelen in op deze behoefte. Buiten het technisch inrichten van een command center is ook verandering van de organisatie en cultuur essentieel om het dagelijks gebruik van het command center tot een succes te maken.

De toekomst van het command center

Het command center zoals we dat vandaag de dag kennen heeft een centrale plaats binnen de organisatie. Een goed begin, maar zou het niet veel mooier zijn als iedere afdeling een eigen command center heeft om gerichte informatie te brengen naar de plek waar deze relevant is? Voorzie bijvoorbeeld de marketingafdeling van relevante data zoals sentimentanalyses en conversaties rondom het merk, terwijl de afdeling ziektekosten zicht heeft op conversaties en data rondom het ziektekostenproduct. Of dat met grote schermen op de afdeling moet, vraag ik me af. Misschien is het presenteren van deze informatie via het interne sociale netwerk veel doeltreffender?

Command centers leveren zoals besproken veel waardevolle informatie op voor, en vooral over, de organisatie. Wanneer we in staat zijn om deze social data te combineren met andere kritieke databronnen van de organisatie, hebben we een krachtige tool in handen voor productmanagers en hoger management om producten en diensten, en daarmee de hele organisatie, naar een hoger plan te tillen.

Overweeg je het al?

Social media command centers zijn dus een waardevolle toevoeging voor iedere grote organisatie. Het maakt social media zichtbaarder binnen de organisatie en levert waardevolle inzichten op. Daarnaast helpt het om social media beter te organiseren en te monitoren. Het belang op lange termijn ligt ‘m echter niet zozeer in mooie schermen en visuals. Het doorontwikkelen van een command center legt de basis voor real-time digital intelligence. En dat leuke speeltje voor het social media team? Dat is het zeker ook!

Als je als organisatie een social media command center overweegt op te zetten, adviseer ik het onderzoeksrapport van de Altimeter Group eens te lezen. Zij sluiten het rapport af met een aantal waardevolle adviezen.

Heeft jouw organisatie al een command center?

Maakt jouw organisatie gebruik van een social media command center? Of ben je zelf als communitymanager werkzaam in een command center? Laat eens van je horen, ik ben erg benieuwd hoe jij dit ervaart en wat het jouw organisatie oplevert.