Marktonderzoekers, ‘show me the money’: meet & verhoog je conversie

Researchers worden een stuk serieuzer genomen als ze meer aandacht besteden aan de opbrengsten (ROI) van hun inspanningen. 94% van de bezoekers op de MOA-website is het daarmee eens. “Bijna iedereen weet het, maar je ziet het nog weinig gebeuren in marktonderzoek, terwijl de slag naar conversie soms makkelijk te maken is”, aldus Robert van Ossenbruggen, middagvoorzitter van de MOAbout ‘Show me the money: over klantreizen en conversies’.

Tijdens deze middag laten zowel bureau’s als bedrijven zien dat ze conversie meten en wat je moet doen om je conversie te verhogen. 6 voorbeelden en tips die tonen hoe je als marktonderzoeker of marketeer je conversie of verkoop kunt verhogen.

1. Bepaal de customer journey van klantgroepen

“De meest rijke data is te vinden bij de mensen zelf”, vindt Piet Hein van Dam, CEO van Wakoopa. Wakoopa kijkt verder dan alleen data (statistieken van je website, betaalde media en social media). Het bedrijf vraagt aan mensen of ze hun online gedrag mogen volgen. Hiermee kan Wakoopa de online klantreis meten. “Maar de customer journey is een moeilijk onderwerp. Nog erg onontgonnen, maar ook potentieel”, aldus Piet Hein.

Wakoopa heeft geprobeerd te voorspellen of iemand een reis gaat boeken, maar dit bleek erg moeilijk. Het proces van het boeken van een reis is zo verschillend voor iedereen, er waren teveel variabelen. De conclusie is dat de customer journey per persoon verschilt. Daarom is Wakoopa gebruik gaan maken van het BSR-model (Brand Strategy Research) van Smart Agent. Door mensen in te delen in vier groepen bleek een customer journey wel te voorspellen per groep.

Wakoopa laat zien hoe de verschillende groepen leiden tot andere conversie bij Thuisbezorgd.nl, NS, Zalando en Groupon. Door inzicht in de customer journey van de verschillende klantgroepen kunnen deze bedrijven hun conversie verhogen. De belangrijkste tips van Wakoopa: “Begin klein en marktonderzoekers blijven nodig om het kaf van het koren te onderscheiden”.

2. Neem niet alleen rationeel gedrag mee, maar ook het onderbewuste

Volgens Paul Jansen, market research manager bij Foot Locker Europe, is conversie hot. Het doel van Foot Locker is om het aantal klanten die wel in de winkel komen, maar niks kopen, te verlagen. Als je klanten vraagt waarom ze niks gekocht hebben, krijg je vaak gerationaliseerde antwoorden. Daarom heeft Foot Locker ervoor gekozen te achterhalen welke beslissingen er door het onderbewuste worden genomen en hebben ze onderzoek gedaan met onder andere een EEG-scanner.

De conclusies hiervan waren dat hoe meer interactie een klant heeft in de winkel en met het product (denk daarbij bijvoorbeeld aan schoenen vasthouden, ze aantrekken en in de spiegel kijken) hoe meer hij ‘voelt’, hoe minder hij ‘nadenkt’ en hoe sneller hij ‘koopt’. Naar aanleiding hiervan heeft Foot Locker de winkels aangepast, zodat mensen makkelijker interactie kunnen hebben met het product en het personeel daarop ook getraind. Hiermee heeft Foot Locker de verkoop weten te verhogen.

3. Zet hoog in op customer intimacy bij begin en eind van klantrelatie

Marnix Bügel van MI Company heeft in zijn proefschrift ‘The application of psychological theories for an improved understanding of customer relationships’ onderzocht wat bepaalt of een klant blijft. Dit zijn de drie factoren:

• tevredenheid;
• de kwaliteit van de alternatieven;
• de hoogte van de investeringen.

Wel verschilt het gewicht van deze factoren per sector. Naast deze drie rationele factoren speelt ook klantintimiteit (customer intimacy) een rol. Opvallend is dat hij aangeeft dat customer intimacy vooral een belangrijke rol speelt in het begin van de klantrelatie en aan het einde van de relatie.

“Een goed welkom en klanten binnen houden op het moment dat ze willen gaan opzeggen is heel belangrijk. In de tussentijd is het belangrijk om te werken aan de tevredenheid. Met een goede strategie voor het binnenhouden van klanten op het moment van opzeggen kun je 25% van de klanten terugwinnen”, aldus Marnix. Maar is het slim is om die intimiteit met de klant in de tussentijd los te laten? Dat vraag ik me af.

4. Kom met gepersonaliseerde aanbiedingen

Arjen Hettinga van Oogst Online vertelt dat veel e-commercepartijen nog resultaatgericht werken voor de massa. Bijvoorbeeld adverteren via Google, zonder rekening te houden met segmentaties. Een volgende stap is klanten aanbiedingen doen op basis van segmentaties zoals bijvoorbeeld leeftijd, geslacht en wel/niet klant. Op de homepage kun je bijvoorbeeld andere informatie tonen voor klanten dan voor niet-klanten.

Nog beter is bewegen naar de 1 op 1 klantdialoog. Er zijn nog maar weinig organisaties die dat kunnen. Het bekende voorbeeld is Amazon, die klanten gepersonaliseerde aanbiedingen stuurt. Veel mensen (75%) staan open voor gepersonaliseerde aanbiedingen en 61% vindt het geen probleem om hier privacy voor in te leveren.

Door de toenemende concurrentiedruk is het voor bedrijven van belang dat ze gaan bewegen richting de 1 op 1 klantdialoog. Arjen: “De tooling is geen probleem, privacy van klanten wel en grote hoeveelheden data zijn een valkuil. Bedenk welke data je echt nodig hebt en zet de klant altijd centraal”. Ik geloof er in dan de 1 op 1 dialoog de toekomst is, maar welke bedrijven zijn hier al klaar voor?

5. Stem je product, marketing en communicatie af op uitkomsten customer journey

De ANWB had voor de Auto Verkoop Service, om de conversie te kunnen verhogen, meer inzicht nodig in het bewuste en onbewuste gedrag bij de verkoop van een auto. Samen met het kwalitatieve bureau Beautiful Lives hebben ze de klantreis achterhaald door middel van foto-opdrachten en interviews met klanten.

Ook hier was de conclusie dat de customer journey voor iedereen anders is. Daarom zijn er clusters/segmenten gemaakt en bleven er drie customer journeys over. In de communicatie naar klanten (onder andere website, spotje en in het call center) wordt er rekening gehouden met deze drie groepen. Ook de dienst zelf is aangepast aan de wensen van de klanten. Hierdoor is het aantal mensen dat gebruik maakt van de Auto Verkoop Service gestegen.

6. Investeer in het activeren van je promoters

Bram Jonkheer van Blauw Research vraagt aan de zaal: “Hoe maken we de NPS belofte waar? De NPS belofte is groei. Hiervoor moet je investeren in het activeren van je promoters. Maar hoe krijg je daar budget voor?” Familie en vrienden spelen een belangrijke rol in de customer journey. Door de kracht van je superpromoters te vergroten maak je ze actiever en invloedrijker.

Bram laat zien dat een simpele business case al snel inzicht geeft in dat bedrijven omzet mislopen. Als voorbeeld gebruikt hij de zorgverzekeraarsbranche. Het switchen van een zorgverzekering hangt voor een groot deel af van onderlinge beïnvloeding, maar zorgverzekeraar besteden hier nauwelijks tot geen aandacht aan. In deze branche en dit keuzemoment gaan enorme bedragen om. Met een eenvoudige Excel-sheet rekent Bram uit dat zorgverzekeraars als snel zo’n 15 miljoen euro mislopen. Dan lijkt mij de keuze om te investeren in het activeren van je promoters snel gemaakt.

Laat zien wat klantinzicht waard is

De belangrijkste learnings van deze MOAbout-bijeenkomst voor mij op een rij:

•  Zowel rationele als onderbewuste beslissingen spelen een rol bij conversie/verkoop.
•  De customer journey verschilt per persoon.
•  De customer journey is meer dan alleen de som van alle contactmomenten met een bedrijf.
•  Customer intimacy is vooral belangrijk aan het begin en het eind van de klantrelatie.
•  Investeer in het activeren van je promoters.
•  Klanten willen aanbiedingen op maat.
•  Marktonderzoekers blijven nodig om de data te interpreteren.
•  Begin klein en verlies je niet in de grote hoeveelheid data.

Of je nu het instrument van Wakoopa, de EEG scanner, het model van Marnix Bügel, de conversieoptimalisatie van Oogst, de kwalitatieve sessies van Beautiful lives of het activeren van je promoters inzet, aandacht besteden aan de opbrengsten van de inspanningen die je doet, is van groot belang. Ik ben het er helemaal mee eens dat dit nog een ondergeschoven kindje is in marktonderzoek. Daarom een oproep aan alle marktonderzoekers; ‘show me the money’ en laat zien wat klantinzicht waard is!

Foto intro met dank aan Fotolia.