Eneco: search als integraal onderdeel van de marketingmix

“Search is binnen elk oriëntatiepad aanwezig”, zegt Maurice van Bussel, online mediamanager bij Eneco. In het kader van de serie ‘Zoekmachinemarketing bij…’ interviewt de DDMA commissie Search verschillende bedrijven binnen Nederland om erachter te komen hoe zijn hun zoekmachinemarketingstrategie hebben ingericht.

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. Eerder al kwamen WSPA, Nuon en Het Rode Kruis, Nederlandse Spoorwegen, Wereld Natuur Fonds en UPC aan bod.

Blokkades doorbreken

“De afdeling online media was tot een paar jaar terug niet bepaald de meest overzichtelijke”, vertelt Maurice als hij terugkijkt op de periode waarin hij op interimbasis aan de slag ging bij Eneco. Zijn opdracht? De online media van Eneco centraliseren, stroomlijnen én optimaliseren. Dankzij een verleden als online manager bij Energiedirect.nl kende hij de energiemarkt al goed om voor Eneco de juiste weg in te slaan. Dat was in 2012. In 2014 werkt Maurice nog altijd bij Eneco, inmiddels in vaste dienst.

Vooral 2013 is een belangrijk jaar geweest voor Eneco, vertelt Van Bussel. “Belangrijke beleidsbeslissingen en strategische keuzes op online marketinggebied moesten zich in toenemende mate uitbetalen in resultaat. Met name de centralisatie van het online marketingapparaat speelde hier een belangrijke rol in. Geen eilandjes meer met ieder zijn vaste gewoontes, maar een heldere structuur vanuit één kernpunt. Ik kon blokkades in interne informatiestromen bij Eneco daardoor doorbreken.”

De online mediamanager valt, samen met de senior online marketeers, onder directe supervisie van online manager Paul Kerssens. Die is op zijn beurt weer onderdeel van het commerciële managementteam. Deze structuur zorgt ervoor dat het team besluiten en veranderingen in beleid relatief snel in gang kan zetten: de lijnen zijn kort.

Search als integraal sturingsinstrument

In de totale marketingmix speelt zoekmachinemarketing een belangrijke rol, legt de mediamanager uit,  omdat search binnen elk oriëntatiepad aanwezig is: het is geen solistisch element. “Zowel SEA als SEO zijn onderdeel van de integrale media-inzet en attributie binnen Eneco: mediakanalen bepalen mede het belang van search. Een grootschalige tv-, radio- of rich media-actie zal zoekvolumes immers sterk doen veranderen.”

De keuze om search deels uit te besteden is bewust gemaakt, aldus Maurice. “Bij Eneco geloven we wel in volledige in-company SEM, maar doordat we deze gespecialiseerde expertise inhuren, blijft de heldere communicatie- en afdelingsstructuur binnen Eneco overeind. Ons online marketingbureau Blue Mango Interactive uit Eindhoven heeft een aanzienlijke strategische en operationele rol bij de inzet van zoekmachinemarketing, in samenspraak met ons.”

Het Eindhovense bureau rapporteert rechtstreeks aan het online mediateam van Eneco. Verder hebben het bureau en het mediateam op wekelijkse basis overleg over resultaten, strategie en planning. Van Bussel: “Ja, dat is fijn. Op die manier kan Eneco goed vinger aan de pols houden en snel schakelen. Dit biedt ons grote voordelen, aangezien seasonality, campagne-focus en concurrentiedruk de vraag- en aanbodverhouding periodiek sterk beïnvloeden. Blue Mango hanteert hierbij een data-driven benadering en analyseert bovengenoemde factoren om campagnes te optimaliseren.”

Naast een intensieve samenwerking met het online marketingbureau, heeft het mediateam wekelijks overleg met de sectorexperts van Google. Google levert business reviews, informatie over ontwikkelingen en marktinformatie. Daarnaast maakt Eneco regelmatig gebruik van de mogelijkheid om nieuwe producten of diensten uit de Google-koker in bèta’s te testen.

Eigen conversieattributiemodel

Opgewekt licht Maurice toe hoe Eneco de inzet van de online middelen, over de volle breedte, voor alle Eneco-producten en -campagnes bepaalt. “We hebben daarvoor een eigen conversieattributiemodel. Marktdata vanuit onder andere Google heeft de basis gevormd voor de ontwikkeling van dit model, waarbij consumentengedrag en consumentenpsychologie een grote rol spelen. Het voorspellen van dit gedrag is cruciaal om de juiste totaalstrategie, budgetstroom en inzet van middelen te definiëren, inclusief het beleid voor zoekmachinemarketing.”

Hij vervolgt: “De SEA op campagneniveau is op dit moment niet individueel ROI-gestuurd. Omdat deze campagnes geïntegreerd zijn in het conversieattributiemodel, is het zinvoller om de ROI te berekenen over alle middelen heen. Mobiele campagnes, die zo’n 30% van het geheel vormen, hebben op dit moment dus ook (nog) geen aparte ROI-doelstellingen gekregen. Dit neemt niet weg dat er op inhoudelijk niveau zeer scherpe optimalisatie plaatsvindt. Dat is mede waar de rol van het externe bureau van belang is. De vereiste expertise om snelheid hoog te houden en rechtstreeks met exploitanten te schakelen ligt bewust daar, en in mindere mate bij onszelf.”

SEO

“SEO is altijd en alom aanwezig. Het fine-tunen van technische aspecten of web-based content is een vanzelfsprekendheid. De input vanuit Google speelt op SEO-gebied een primaire rol,” benadrukt Maurice van Bussel. “Belangrijke sector-ontwikkelingen zijn van invloed op de keuzes die gemaakt worden, bewezen kernwaarden binnen de algoritmes krijgen een absolute prio. Zo nemen momenteel onderzoek naar semantiek van zoekwoorden en multi-device zoekgedrag een belangrijke plek in.”

Van Bussel vertelt ook dat de energieleverancier de nieuwste SEM-trends aan zich voorbij laat gaan. “We sturen op onder meer zoektrends, keywords en linkbuilding. We hebben constante monitoring, zeker, maar we gaan niet direct met elke nieuwe trend mee. Voor een organisatie als Eneco is dat niet werkbaar, laat staan functioneel.”

Search in het toekomstige oriëntatie- en beslissingsproces

Eneco kijkt constant vooruit. De uitdaging ligt niet alleen in het voorspellen van gedrag op de korte termijn, maar juist ook op de lange termijn. “Waar zoeken mensen over drie jaar op?”, geeft Maurice als voorbeeld. “Welke plek gaat search innemen in het totale oriëntatie- en beslissingsproces? Moeten we search voornamelijk inzetten voor potentiële klanten, of moeten we de focus juist verleggen naar klantbehoud? Informatievoorziening, klantenservice en upsell gaan verder een belangrijke rol spelen. Het belang van de groei en ontwikkeling in mobile en tabletgebruik is daarbij groot.”

Als laatste wil Van Bussel ons meegeven dat de toespitsing op consumentengedrag en, vanzelfsprekend, ontwikkelingen van Google het uitgangspunt is voor de verdere ontwikkeling van search binnen Eneco. “De visie is daarbij dat we een pragmatische, flexibele, geïntegreerde en meetbare insteek de voorkeur geven boven een geïsoleerde focus op search engine marketing.”