E-mailmarketing: bereken je hit ratio & weet wat werkt

Ik ben voorstander van een praktische invulling van e-mailmarketingoptimalisatie. Begin met het juiste doel voor ogen, ga A/B-testen en gooi gerust best practices uit het raam, als dat leidt tot betere resultaten. Daar kan ieder bedrijf, groot of klein, vandaag mee beginnen. Maar wat is je e-mail hit ratio?

Het begrip e-mail hit ratio

A/B-testen is een bekende manier voor het verbeteren van je e-mailmarketingresultaten. Het is dan ook één van de één pilaren voor het verbeteren van de e-mail hit ratio. Die hitratio kun je berekenen door het aantal mails die de bullseye raakt als percentage van de mails die je verstuurt te nemen.

De marketeer als bekwame boogschutter

Stel jezelf eens een marketeer voor. Maar dan als bekwame boogschutter. Zijn doelwit is de conversie en de bijdrage aan businessdoelstellingen (bijvoorbeeld winst). Voor iedere e-mail legt hij aan, schat hij de wind in, richt en maakt een schot. Een bekwame boogschutter met de juiste uitrusting en tools raakt vaker de roos. Ieder schot in de roos is een hit, iedere miscommunicatie een MISS. Het aantal hits ten opzichte van het aantal schoten is de hit ratio.

Hij heeft dus veel gemeen met zijn broertje conversieratio. De hit ratio bevindt zich op het niveau van een e-mailcampagne. Als je de e-mail hit ratio gebruikt, focus je je op het optimaliseren van individuele e-mails.

Van A naar Beter

E-mailmarketingoptimalisatie is precies zoals het klinkt: het optimaliseren van de e-mails die je verstuurt. De focus bij optimalisatie op e-mail campagneniveau is het meer halen uit de mails die je verstuurt. Daar vallen deze punten dus buiten:

• Het aanscherpen van je contact- of e-mailmarketingstrategie
• Verbeteringen van de organisatie, analyse of techniek
• Je mails juist niet versturen (wat soms ook een echt voor verbetering kan zorgen)

Optimalisatie is niet relevantie verhogen

Optimalisatie wordt vaak totaal geschaard onder het warme deken van het inmiddels uitgemolken en daardoor volkomen irrelevante paraplubegrip ‘relevantie’. Natuurlijk moet de e-mail bij de ontvanger aansluiten (relevantie), maar dat betekent nog niet dat hij – alleen daardoor – tot conversie leidt. Hoe hard je het ook zou willen, de kleur van een button aanpassen maakt een uiting echt niet relevanter. Als je een e-mail verstuurt, zorg er dan voor dat hij de bullseye raakt. De mail moet de ontvanger stimuleren om te handelen. Om die bullseye te raken, kun je veel meer tactieken gebruiken dan alleen de relevantie van de e-mail verhogen.

Vergroot de e-mail hit ratio, raak de bullseye

Ben je een boogschutter die zijn of haar doel wil raken, dan kun je de volgende stappen nemen:

• Dichter bij het doel staan: vergaar klantkennis en gebruik klantdata
• Een rechtere pijl gebruiken: verbeter het conversiepad en haal afleidingen weg
• De pijlpunt slijpen: zorg voor een aantrekkelijkere (waarde)propositie en creatievere mails
• Trainen om beter te schieten: split testen en leren

E-mail hit ratio geen alternatief voor ‘hippiemarketing’

Ik weet dat de e-mail hit ratio met boogschutter als analogie veel minder sexy klinkt dan de analogie van een relatie, de fantasie dat alle klanten fans kunnen worden. Of in het ergste geval het type marketing ‘als we maar genoeg geven, dan komt alles goed, maar we kunnen het helaas niet meten’. Oftewel hippiemarketing.

Hoe graag je het ook wil, een klant wordt geen fan door te ‘liken’

Om het rijtje compleet te maken: het leek er even op dat de term e-mailmarketing vervangen zou worden door dialoogmarketing. Vraag voor de grap eens op een verjaardag hoeveel mensen ‘de dialoog’ met hun energieleverancier aan willen gaan. Je begrijpt wat ik bedoel.

Het opbouwen van profielen, een klantrelatie, merkvoorkeur, loyaliteit of zelfs het maken van ambassadeurs van je merk zijn heel belangrijk. Maar optimalisatie van direct marketing ligt in het verlengde daarvan, het concurreert er niet mee. De marketeer als bekwame boogschutter heeft een praktisch uitgangspunt: vandaag aan de slag om resultaten te verbeteren. En als je dat doet, worden ook je individuele e-mails een hit.

Foto intro met dank aan Fotolia