Zoekmachinemarketing: hoe pakt NS het aan?

Wat vindt de Nederlandse Spoorwegen belangrijk bij zoekmachinemarketing? In het kader van de serie ‘Zoekmachinemarketing bij…’ interview ik verschillende bedrijven binnen Nederland om er achter te komen hoe zij hun zoekmachinemarketing strategie hebben ingericht. Deze keer sprak ik met Jan Willem Grift, channelmanager online bij NS.

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In het kader van kennisdeling belichten we daarom in de serie ‘Zoekmachinemarketing bij….’ de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij organisaties. Eerder al kwamen WSPA, Nuon, Het Rode Kruis, Wereld Natuur Fonds en UPC aan bod.

Van business controller naar online channelmanagement

Jan Willem’s ervaring en voorliefde voor cijfers en statistieken deed hij op in zijn rol als business controller bij NS. In die rol hield hij zich bezig met bedrijfseconomische processen, en die stuwden hem in de richting van online. Sinds ruim een jaar is hij nu medeverantwoordelijk voor de inrichting van alle (online) kanalen die NS inzet. Echt multichannelmanagement dus.

Hij heeft een belangrijke rol bij het optimaliseren van de inrichting en structuur van de website. NS is een publieke dienstverlenende organisatie en dat zorgt er voor dat mensen altijd op zoek zijn naar specifieke informatie: direct sales speelt een minder grote rol. Mede daarom ligt de focus voor Jan Willem met name op het perfectioneren van de usability en navigatiestructuur van NS website. Het kanaliseren van ‘klanten’ naar de juiste informatie op de website heeft hoge prioriteit. Uiteraard is inzicht in de webanalytics daarbij van cruciaal belang. Als bron voor webanalytics maakt het bedrijf gebruik van Digital Analytix (comScore) en Google Analytics.

Zoekmachinemarketing bij NS

Efficiency speelt een centrale rol bij de manier waarop NS haar online kanalen inzet. Regelmatig worden er aanpassingen gedaan op bepaalde pagina’s. Het doel is het stroomlijnen van het navigatieproces van de bezoeker. Welke rol speelt zoekmachinemarketing, vraag je je al snel af. NS bevindt zich in een landschap waar concurrentie binnen het online domein lang niet zo hevig is als in veel andere branches. Natuurlijk zijn vervoersbedrijven als Arriva, Veolia, Syntus en Connexxion ook online actief, maar op het web is directe concurrentie als het gaat om verkoop van online vervoerbewijzen niet erg zichtbaar.

Voor de positie van zoekmachinemarketing en de invloed die het heeft op het totale online marketing-beleid heeft dit zeker gevolgen, volgens Jan Willem. Vindbaar zijn blijft van groot belang, maar heeft daardoor in commercieel opzicht minder prioriteit dan in andere markten.

Wordt er dan helemaal niks gedaan met SEM?

Integendeel. SEM neemt weliswaar geen centrale positie in binnen de online marketing van NS, maar het wordt wel degelijk ingezet. Met name voor project- en actiematige doeleinden zet het bedrijf regelmatig SEA-campagnes op. Bijvoorbeeld om nieuwe proposities onder de aandacht te brengen of om publiek er op te wijzen dat de trein voor festivals en evenementen een prima alternatief is.

Vaak zijn dit campagnes die branding en exposure als eerste doel hebben: naast AdWords Search wordt er dan ook veel gebruik gemaakt van display advertising. De gedachtegang is dat mensen die een kaartje willen kopen of een reis willen plannen, wel weten hoe ze NS kunnen vinden. Het zijn de mensen die niet op de hoogte zijn van het bestaan van de actie, die bereikt moeten worden.

Mensen structureel binden aan trein als vervoermiddel

Een tweede speerpunt bij de inzet van SEA campagnes is de abonnementenverkoop. Het is een gegeven dat het voor NS belangrijk is dat mensen zich structureel aan de trein als vervoersmiddel willen binden. Dat maakt de verkoop van abonnementen erg interessant en dus ook de vindbaarheid van dit product. Ook hier is het uitgangspunt het maximaliseren van de zichtbaarheid van het product en het zorgen dat mensen op de juiste plek terechtkomen, als zij interesse in een treinabonnement tonen.

Behalve de algemene website zijn er meerdere andere belangrijke websites die direct aan NS verbonden zijn, zoals NS Zonetaxi, OV-Fiets en de Spoordeelwinkel. Met name laatstgenoemde heeft een afwijkende aanpak qua focus op SEM.

SEO

Net als bij SEA speelt ook SEO geen centrale rol binnen de marketingafdeling van NS. Het besef dat ook organische vindbaarheid een belangrijke bijdrage kan leveren aan online succes is er wel degelijk, maar de noodzaak is gewoonweg minder dan bij de meeste bedrijven. Het is bijna vanzelfsprekend dat mensen NS opzoeken wanneer zij met de trein willen gaan. De kans dat op dat moment de website niet gevonden wordt, is zo klein dat er geen echte sterke aanleiding is om actief met SEO aan de slag te gaan.

Budget en ROI

De inzet van SEM-campagnes wordt per afdeling bepaald, waardoor ieder zijn eigen budget heeft. Vooraf is er geen sprake van een vast gereserveerd budget dat ingezet kan worden voor SEA of SEM. Per afdeling en project bepalen de collega’s of en welke inzet van SEM vereist is. Daarbij speelt de doelgroep een grote rol. Voor een campagne gericht op studenten zal bijvoorbeeld eerder voor social en search gekozen worden dan bij campagnes gericht op 60+. Campagnes worden nog niet of nauwelijks individueel geoptimaliseerd op basis van ROI. De ROI-optimalisatie gebeurt op basis van de inzet van alle media.

Op dit moment worden de meeste SEM- activiteiten geoutsourcet bij verschillende mediabureaus. Deze zijn zowel adviserend als operationeel verantwoordelijk voor de inzet van campagnes.

Spoordeelwinkel.nl

De eerder genoemde Spoordeelwinkel is een concept waarbij op de website aanbiedingen staan voor dagtripjes en uitjes die je kunt boeken tegen een interessant tarief. Uiteraard in combinatie met een treinkaartje. De inzet van SEA en dan met name AdWords heeft hier beduidend meer een directe sales-rol dan bij de rest van de organisatie. Ook op het gebied van SEO, geeft Jan Willem aan, wordt hier meer ondernomen en ontwikkeld. In dat opzicht loopt de Spoordeelwinkel voor op de rest van de organisatie.

Ontwikkelingen en de toekomst

Ondanks dat SEM nog geen centrale rol speelt binnen de organisatie van NS, verwacht Jan Willem dat hier in het komende jaar al verandering in komt. Mede door de aandacht die er door projecten als Spoordeelwinkel aan wordt gegeven, is er steeds meer bewustwording  over het belang van SEM. De omslag van oude naar nieuwe (online) marketing is dus ook hier in gang gezet.

Het zal niet lang meer duren voordat er een geïntegreerde SEM-strategie is. Misschien dat ook imago en klachtenafhandeling hier een rol bij spelen. Ook voor NS wordt de rol van een goede klantenservice en de kanalisering van juiste informatie over storingen onlinecruciaal. Jan Willem onderschrijft dat goede online vindbaarheid hier een belangrijk aandeel in heeft.

Heb je een vraag aan de commissie Search van de DDMA? Stel hem via de Searchmarketing Vraagbaak.