Mobiel doneren: goed doel steunen moet zelfs in de trein kunnen

De ondergang dreigt voor goede doelen die mobiel doneren nog niet hebben ingevoerd. Vergrijzing, crisis, tanende engagement en (te) dure collectanten zorgen voor een teruggang in het aantal donaties. Maar er is licht aan het einde van de tunnel, mits er een (mobiele) cultuurverandering plaatsvindt.

Ongeveer vier jaar geleden zat ik met mijn moeder aan tafel. Niet aan het avondeten, maar gebogen over haar financiële situatie, weergegeven door een aantal bankafschriften. Ze gaf te veel geld uit en daarom hadden we afgesproken haar uitgavenpatroon eens grondig onder de loep te nemen. Na de conclusie dat er inderdaad teveel geld uitging, volgde direct het besluit te stoppen met de vijf goede doelen waaraan ze geld doneerde. En dat besluit volgde echt niet alleen door het geldgebrek. Kende mijn moeder ook maar één resultaat dat werd geboekt met haar geld? Nee.

Omslag

Deze persoonlijke anekdote hierboven geldt als een van de voornaamste redenen die ten grondslag liggen aan het dalende aantal donaties dat in Nederland wordt gedaan. Donateurs missen binding met een goed doel. Terecht, een donateur heeft door zijn of haar donatie immers het recht te weten waaraan een gift wordt uitgegeven.

Die charitatieve ‘nazorg’ wekt betrokkenheid, maar gebeurt te weinig. Des te vreemder omdat er tegenwoordig  genoeg middelen voorhanden zijn om donateurs naar wens blijvend en pro-actief te informeren over al dan niet geboekte voortgang (achteruitgang boeken kan immers ook).

Minder is meer

Geld, engagement en gemak. Drie punten die, mits op de juiste wijze ingezet, een goed doel naar grote hoogte kunnen brengen. Nu veel donateurs door de crisis over een minder gevulde portefeuille beschikken, is het voor een goed doel de juiste tijd om over de hoogte van het donatiebedrag na te denken. Less is more, minder is meer. Een donateur is sneller bereid te doneren als het om een substantieel lager bedrag gaat. Het aanbieden van een flexibel lidmaatschap bevordert dit. In het filmpje hieronder zie je een goed voorbeeld.

whydonate

De meest recente startup die bovenstaand concept succesvol uitvoert, is de app whydonate. Oprichters Daniël Boham en Niels Corver bedachten een app waarbij goede doelen zich kunnen aansluiten en donateurs een bedrag op een tijdstip naar keuze kunnen schenken. Schot in de roos. Na vier maanden telt whydonate 100 aangesloten goede doelen. Tijdens de Giro 555-actie voor slachtoffers van tyfoon Haiyan op de Filippijnen kwam er via whydonate 3750 euro binnen.

De app maakt doneren eenvoudig via een in-apptransactie met betaalmethode Microincasso. Met niet meer dan twee kliks kan er worden gedoneerd. Bijkomend voordeel van deze betaalmethode is dat Apple geen 30 procent over iedere donatie opstrijkt. Zowel naar whydonate als Microincasso gaat zeven procent. Goede doelen betalen een eenmalig bedrag om in de app whydonate terecht te komen.

Zet in op social

Daniël Boham, mede-oprichter van whydonate, vindt dat maar weinig goede doelen het mobiele kanaal optimaal benutten. “Dit komt ook omdat het nog een relatief nieuw kanaal is. Zelf zie ik wel een aantal mooie voorbeelden van mobiele campagnes. Op dit moment zijn het alleen wel de grote goede doelen met meer budget. Kleinere organisaties kunnen uiteraard heel snel en relatief goedkoop mobiel zichtbaar zijn in deze app”, zegt hij. “Goede doelen moeten bovendien meer gelabeld fondsenwerven. Door gelabeld fondsen te werven kun je kosten gemakkelijker transparanter maken. Deze kleinere campagnes zijn perfect voor het mobiele kanaal.”

De oplossing ligt volgens Boham in het aanhaken op platforms waar de potentiële donateurs zich bevinden. Boham: “Denk hierbij aan apparaten en omgevingen die personen dagelijks gebruiken, zoals mobiele telefoons en tablets. Men is minder bereid om op basis van direct mail en post structureel donateur te worden. Men wil snel kunnen worden geïnformeerd over acties en de status hiervan. Transparant en het liefst real time via mobiele kanalen.

Goede doelen moeten dus zichtbaar en gemakkelijk vindbaar zijn voor de mobiele gebruiker. Door slechts enkele handelingen moeten donateurs de boodschap kunnen ontvangen, nog minder handelingen zouden er nodig moeten zijn om te doneren. Ik ben van mening dat de potentiële donateur tijdens het forensen alle handelingen zou moeten kunnen uitvoeren.”

De onmisbare marketeer

Gijs Molsbergen begeleidt goede doelen met het effectief inzetten van sociale media. Hij bevestigt dat mobiel doneren nog te weinig bij goede doelen is doorgedrongen. Molsbergen stelt dat een goed doel een gedreven en toegewijde marketeer moet aanstellen die heldere en meetbare doelen kan stellen. Die marketeer moet bovendien ervaring hebben met mobiele fondsenwerving en communicatie. Ook moet de marketeer een strategie kunnen ontwerpen die parallel loopt aan de huidige marketing- en communicatiestrategie.

“Onlangs zag ik een mobiele donatiecampagne op NU.nl. Toen ik op een banner klikte, werd mij meteen gevraagd geld te doneren. Er werd geen verdere informatie gegeven. Dat kan echt niet meer! Ik wil weten wat er met mijn geld gebeurt en waarom het goede doel dat zo hard nodig heeft. Op straat zeg ik ook niet meteen ‘ja’ tegen de bekende straatwervers”, zegt Molsbergen.

“Ook zag ik onlangs een poster van een stichting. Hierop stond de naam van de stichting en een foto. Als het doel was om de naamsbekendheid te vergroten, is dat bij mij wel gelukt. Er bleef bij mij namelijk hangen dat er op geen enkele manier aangegeven stond hoe ik met het merk in contact kon komen of hoe ik kon doneren”, voegt hij daaraan toe.

Communicatie en engagement zijn volgens Gijs dus de sleutelfactoren. “Humanize your non-profit organization. Socialiseer je business”, stelt hij. “Zeg niet alleen dat je transparant bent, maar zorg ook dat je dat echt bent. Stel jezelf daarnaast open voor kritiek en ga de online interactie proactief aan. Zo ziet de buitenwereld dat jouw merk of organisatie menselijk is. Dit creëert op lange en korte termijn een vertrouwensband met iedereen die je wilt volgen of steunen.”

Vertrouwen = geld

“Steeds meer bedrijven komen erachter dat je vertrouwen kweekt dankzij een goed social media customer care team. Zo neem je een proactieve houding aan ten opzichte van jouw community en de vrienden en kennissen van de communityleden. De kans dat de community dan ook een proactieve houding richting jou aanneemt, wordt dan groter. Dat levert niet alleen geld op, maar wekt ook meer vertrouwen op bij potentiële donateurs.”

Te laat?

Grote charitatieve instellingen zijn doorgaans redelijk op tijd begonnen met het omarmen van mobiel doneren. “Maar de kleinere organisaties hebben nog veel werk te doen”, aldus Gijs. “Het is echter nooit te laat. Er zijn ook veel bedrijven die nog niet ‘mobile ready’ zijn, om het zo maar even te zeggen. Het hoeft niet veel geld te kosten om een mobiele webpagina te maken die alleen de noodzakelijke informatie weergeeft. Zorg dat je een mobiele landingspagina hebt waarmee bezoekers eenvoudig nieuwspagina’s en de pagina met informatie over het goede doel kunnen bekijken. Daarnaast is een mooie responsive landingspagina om te doneren, zonder in of uit te hoeven zoomen, erg belangrijk.

GeefGratis is handig, maar zorgt ook voor een heel groot aanbod aan donatiemogelijkheden. Ook dat is een ‘afhaakmoment’, omdat men dan twijfelt over de beste manier om snel en makkelijk te doneren. Het VFI (brancheorganisatie van goede doelen) beschikt over expertise op het gebied van effectief mobiel doneren en kan hier dan ook over adviseren.”

Online fondsenwerven heeft de toekomst

Dat mobiel en online fondsenwerven de toekomst heeft, bevestigt de stap die het marketing- en communicatiebedrijf Mobillion onlangs deed. Op 18 november maakte Marc Schoutens van Mobillion bekend dat het bedrijf zich afsplitst van TMG en zich bovendien volledig gaat richten op online fondsenwerven. Mobillion biedt onder andere de diensten iGive, GEEF-SMS, Online friend & fundraising en 12Contribute.

“Online fondsenwerving is een ontwikkeling die in de VS en Engeland in 2010 al langer aan de gang is en ook in Nederland steeds meer voet aan de grond krijgt”, beargumenteert Schoutens de stap van Mobillion. “Dit is bij uitstek een terrein waarop we met onze jarenlange kennis en ervaring op gebied van mobiel, internet en social media van toegevoegde waarde kunnen zijn. Daarnaast is het ons inziens een markt met grote maatschappelijke waarde die we gewoon graag willen helpen. Ook vind ik het een heel boeiende sector waarin momenteel enorm veel gebeurt. Het besef dat innovatie nodig is op het gebied van fondsenwerving, is er.”

Het bedrijf kent al veel succesvolle cases en campagnes zoals de campgane ‘Draag je steentje bij’ van Kika en de campagne ‘Hoogste wintertijd’ van de Johan Cruyff Foundation.

Tips

Hou je je bezig met fondsenwerving? Dan komen tot slot de 10 tips hieronder van Gijs Molsbergen je wellicht van pas:

1. Durf transparant te zijn.
2. Doe marktonderzoek.
3. Durf te investeren.
4. Zorg online frequent voor kwaliteitscontent.
5. Optimaliseer de (online) communicatie om vertrouwen te winnen bij donateurs en om een community rond het merk te creëren. Heb je geen gepassioneerde junior communicatieadviseur of socialmediamanager in huis? Zorg dan dat je die zo snel mogelijk binnenhaalt!
6. Adverteer gericht op jouw doelgroep via Facebook als de nood het hoogst is.
7. Zorg dat je tools hebt om social media te monitoren en te beheren en om alle overige online statistieken te monitoren.
8. Zorg voor een goede creatieve vormgever die snel visuals aan kan leveren.
9. Zorg dat je een goede en moderne marketingcommunicatiestrategie hebt.
10. Zorg dat men in ieder geval mobiel kan doneren per SMS en het liefst ook via andere mobiele donatiemethoden. Beperkt de mogelijkheden wel, anders maak je de keuze juist lastig voor de donateur. Durf te kiezen voor methoden die passen bij je merk en hetgeen je uit wil stralen (bijvoorbeeld ‘innovatief’, ‘betrouwbaar’ of ‘speels’).

Foto intro met dank aan Fotolia