Online fondsenwerving: brug te ver voor goede doelen?

De goede doelen-sector heeft te maken met veel veranderingen. Teruglopende subsidies, donateurs worden kritischer en onderlinge concurrentie om de donatie-euro’s en vrijwilligers neemt toe. Voor goede doelen verandert de omgeving waarin ze opereren snel en het op peil houden van de fondsenwerving is moeilijk. Dat vereist een andere manier van communiceren, via meer kanalen, met een achterban die je door en door moet kennen.

Online of traditioneel?

Ik ben benieuwd of fondsenwervers al bezig zijn met online fondsenwerving. Of vertrouwen ze op de traditionele directmail, dat zo kenmerkend is voor de sector goede doelen? Daar wilde ik achter komen op de jaarlijkse Vakdag Fondsenwerving, waar zo’n 1.100 fondsenwervers uit Nederland en België bij elkaar waren om ideeën op te doen, de nieuwste trends te leren kennen en te netwerken. Hieronder vind je een verslag van enkele presentaties op het gebied van content, online marketing en big data.

Vertel je verhaal op de juiste manier

De presentatie ‘How to be more pursuasive’ van Rob Woods (Woods Training, UK), was bijzonder omdat het meer een massa-training was. De goed gevulde zaal werd aan het werk gezet met vertel-oefeningen. Het door Rob vaak uitgesproken ‘Does that make sense?’ markeerde steeds weer een leerpunt. Met zijn aanstekelijke enthousiasme wist hij de hele zaal mee te krijgen de opdrachten uit voeren. Een staaltje perfecte communicatie. Alle deelnemers weten nu hoe je een goed communicerend charity-verhaal moet opbouwen:

1. Over wie gaat het?
2. Welk probleem heeft die persoon of welk drama speelt zich af?
3. Wat doet jouw organisatie om dit probleem aan te pakken?
4. Welke resultaten heb je behaald?

De neiging bestaat je te concentreren op het derde punt, dat bleek ook wel tijdens de opdrachten in de zaal. Maar het gevaar van het focussen op wat jouw organisatie doet in je verhaal, is dat het niet blijft hangen bij je doelgroep. Maak er een zorgvuldig opgebouwd verhaal van, dat bovendien emotionele lading heeft. Houd het kort, zodat het gemakkelijk te onthouden is. Daarnaast is het belangrijk om je verhaal af te stemmen op de interesses en het referentiekader van je doelgroep en het in een duidelijke structuur te gieten.

Social marketing zonder social media

Nu we weten hoe je een goed verhaal opbouwt is het tijd om aandacht te besteden aan de presentatie van Floor Wijburg van W & I Consultants. Zij maakte duidelijk hoe je je verhaal zo op je doelgroep afstemt, dat je hun gedrag kunt beïnvloeden. Met Social marketing (nee, dit heeft niets te maken met social media, waar de meeste toehoorders eigenlijk op af waren gekomen) verdiep je je in de waarden van je achterban. Daarvoor definieer je ‘ijkpersonen’, die model staan voor je doelgroep en bekijk je in welke sociale en fysieke omgeving deze personen leven. Deze gegevens vormen de basis van je marketingcommunicatie. Niets nieuws dus eigenlijk, maar wel helemaal afgestemd op goede doelen organisaties.

Als voorbeeld haalde ze de plofkipcampagne van Wakker Dier aan. Voor elke doelgroep hanteert de organisatie een andere invalshoek. Zo is er de campagne met de scharrel- versus de bio-industriekip, gericht op de milieubewuste, anti-dierenleedgroep. Voor de groep die daar niets mee heeft, is er de campagne die de nadruk legt op de eigen gezondheid (een bio-industriekip krijgt veel antibiotica toegediend en dat krijg je allemaal binnen bij het eten van zo’n kip). Tenslotte is er voor gezinnen met jonge kinderen de campagne die eruit ziet als een McDonalds-reclame.

Een prachtig verhaal over het toepassen van marketingprincipes voor goede doelen. Toen Floor vervolgens begon te vertellen over de vier P’s in marketing (product, plaats, promotie en prijs) ben ik echter afgehaakt. Die gebruiken we al jaren niet meer. Eén van de toehoorders wees haar daar tevergeefs op. Maar, dit neemt niet weg dat Floors presentatie toch een goede indruk achterliet.

Goede doelen zijn online fondsenwerving nog aan het ontdekken

Van de 32 presentaties op de vakdag, gingen er slechts enkele over online marketing. Is dat een teken dat het online denken nog niet zo is ingeburgerd in de goede doelen sector? Weliswaar heeft elk fonds inmiddels een website, maar er wordt nog voornamelijk gecommuniceerd via directmail en van veel bestaande donateurs ontbreekt nog het e-mailadres in de database. Wel wordt in de sector ingezien dat er veel meer aandacht naar online marketing moet gaan en dat was te zien aan de overvolle zalen bij deze presentaties.

Zo kregen de fondsenwervers een presentatie voorgeschoteld over het effectief maken van je website door Marinka Hengeveld van Omniprofiles. Zij kwam, notabene aan de hand van het voorbeeld van Multivlaai, de goede doelen uitleggen hoe ze meer conversies op hun website kunnen behalen. Zo zagen we hoe er bij Multivlaai, na het aantrekkelijker maken van de website, veel meer vlaaien online besteld werden. Goede doelen, doe er je voordeel mee!

Unicefs flexdonateurs: een nieuw concept

Interessanter was het mobile marketing verhaal van Wendy Schilder (CM), vooral na het doorgeven van de microfoon aan Mark van Hemert van Unicef. Een mooi verhaal uit de praktijk over de jaarlijkse sms-actie in samenwerking met het TV-programma RTL Boulevard, waarbij iedere sms twee euro oplevert. Vervolgens wordt geprobeerd zoveel mogelijk eenmalige giften om te zetten in doorlopende machtigingen. Om de drempel te verlagen heeft Unicef een nieuw type donateur geïntroduceerd: de flexdonateur. Deze vorm biedt maandelijkse donateurs de mogelijkheid de donatie af en toe een maandje over te slaan. Aan het begin van iedere maand ontvangt de flexdonateur een sms’je waarbij ze hun keuze kunnen aangeven. Een mooi voorbeeld van inspelen op het veranderende donateur-landschap.

Vind de ‘click’ met je publiek

Edwin Langeweg (Adfinitas) hield een breder verhaal over online marketing. Het viel hem op dat goede doelen relaties die online contact aangaan, niet via dit kanaal blijven bedienen. Zo merkte hij op dat na een online donatie, het informatiepakket nog steeds via de post verstuurd wordt. Ook wordt na het ondertekenen van een petitie vervolgens niets met de e-mailadressen gedaan. Na het inschrijven voor de e-mailnieuwsbrief, volgt vaak niet eens een bevestiging.

Hij stelde daar tegenover dat organisaties, ook die in de goede doelen-sector, over veel informatie beschikken. Denk hierbij aan Google zoektermen, gedrag van webbezoekers, locatie-informatie op basis van IP-adres en de contacthistorie. Stel aan de hand van deze gegevens profielen op en denk in termen van communiceren, in plaats van het oude zenden. Als je dat consequent doet, weet je wat je wanneer tegen wie moet zeggen. Vertel je verhaal via social media, online video, website en e-mail en maak het persoonlijk en relevant. Zorg daarbij wel dat je niet ad hoc te werk gaat, maar begin met een strategie.

E-mailmarketingstrategie van KWF op 1 A4

Een mooi voorbeeld van een strategie voor e-mailmarketing zag ik bij de duo-presentatie van Bert-Jan van Rein van Qamel en Roel Berghuis van KWF Kankerbestrijding. Vaak zie je in de e-mailmarketingpraktijk dat niet de tijd genomen wordt om planmatig te werken. En als er al een plan bestaat, is dat vaak zo uitgebreid. De uitvoering stagneert dan. Dit gebeurde ook bij KWF. “We zagen door de bomen het bos niet meer”, vertelde Roel Berghuis. Begin 2013 is het roer omgegooid en is de OGSM-methode ingezet.

OGSM is de afkorting voor Objectives, Goals, Strategies en Measures. Het is een volledig en gestructureerd plan op één A4. In één oogopslag is het plan duidelijk, net als de samenhang tussen de verschillende onderdelen. Het model is te vinden in het boek “Businessplan op 1 A4” van Marc van Eck, Ellen Leenhouts en Judith Tielen. Een strategieplan voor je e-mailmarketing kan er dan zo uitzien:

Er worden concrete doelstellingen (goals) gesteld: in het voorbeeld hierboven een verbetering van de open-clickratio’s. Ook is duidelijk op welke manier dat bereikt moet worden (strategies), naar welke meetbare resultaten met streeft (measures) en welke acties daarvoor ondernomen moeten worden (action plan). Voor KWF betekende dat het omgooien van het format van de nieuwsbrief. Op basis van een survey onder lezers van het KWF Journaal werd de content onderverdeeld in primaire, secundaire en tertiaire content.

Met het plan op 1 A4 worden er volgens Roel Berghuis eindelijk meters gemaakt. Het is steeds duidelijk welke acties ondernomen moeten worden en welke meetbare resultaten daarmee behaald moeten worden. Wat een eye-opener!

Data driven fondsenwerven

Tenslotte zag ik twee presentaties over het gebruiken van beschikbare informatie om toekomstig geefgedrag van donateurs te voorspellen. Met deze kennis kun je vervolgens effectiever communiceren met je donateurs, doordat profilering en segmentering van je donateurs mogelijk wordt.

RFM-model

Het RFM-model stond centraal in de presentatie van Daan Smidt (ifunds). Met dit model deel je de donateurs in volgens de score die ze behalen in de categorieën Recency (wanneer was de laatste donatie), Frequency (hoe vaak per jaar wordt gedoneerd) en Monetary value (waarde van de donaties per jaar). Een donateur scoort hoger naarmate korter geleden, vaker en meer gedoneerd wordt. Als je zo’n analyse loslaat op je donateurs, kun je ze gaan segmenteren en de frequentie en content van je communicatie beter afstemmen op de verschillende typen donateurs.

Meet het commitment van je donateurs

Een aardig begin om je donateurs te segmenteren, maar Ilja de Coster van DonorVoice vertelde in charmant Vlaams dat er een modernere en meer geavanceerde methode is. Hij legde uit, dat er meer variabelen dan de drie hierboven genoemd, nodig zijn om toekomstig gedrag van je donateurs te voorspellen. Met zijn model kun je eindeloos veel variabelen mee laten tellen. De data die je kunt vastleggen hebben betrekking op gedrag, activiteit, transacties en context.

Ilja begint met het sturen van een vragenlijst aan de donateurs, waarbij het er om gaat de mate van commitment te meten. En dan niet met het gebruikelijke anonieme survey, maar met één waarbij de antwoorden aan de respondent gekoppeld blijven. Vragen die in ieder geval opgenomen moeten worden, hebben betrekking op het functioneren van de organisatie, de mate van persoonlijk betrokken voelen en de mate van loyaliteit. De score op die vragen is een van de beste indicatoren voor toekomstig geefgedrag.

Om tot jouw model te komen voer je vervolgens de ruwe data (uit de survey en je CRM-systeem) in. Hiervoor zijn gratis open source tools beschikbaar (bijvoorbeeld Rapidminer). De algoritmes stel je vast door middel van trial-and-error. Op basis van de scores maak je het model, dat het uitgangspunt vormt voor je gesegmenteerde marketingcommunicatie. Het motto van Ilja de Coster is dan ook: “Speel met je data en gebruik het”.

Goede doelen zijn online, nu de fondsenwerving nog

De indruk blijft bij mij achter van een goede doelen-sector, die erg in beweging is en op zoek is naar manieren om in te spelen op actuele ontwikkelingen. De grotere fondsen zijn allemaal online met een website, actief op social media en hebben een periodieke nieuwsbrief. Daarmee is een begin gemaakt met online communicatie. De volgende stap is de online kanalen ook in te zetten voor fondsenwerving. Daar zijn hier en daar voorbeelden van, maar voor het merendeel van de organisaties vergt dat nog een omslag in de manier van denken.

Van de 32 presentaties die de vakdag te bieden had, hadden er zeven een duidelijke online insteek. Op zich een goed teken als je bedenkt dat dit evenement probeert om het hele vakgebied fondsenwerving te bestrijken. Dat was ook duidelijk te zien aan de uitgebreide informatiemarkt met veel stands van leveranciers op het gebied van opleidingen, CRM-systemen, DM, data-analyse, SMS en e-mailmarketing. De drukbezochte borrel op het einde van de dag liet zien dat dit jaarlijks terugkerende evenement een hoog ons-kent-ons gehalte heeft. Het was een goed georganiseerde dag met veel informatie en inspiratie voor fondsenwervers in alle opzichten.

Ben jij ook bij de Vakdag Fondsenwerving geweest en heb je iets gehoord of gezien dat je wilt delen? Laat dan hieronder een reactie achter.

Foto intro met dank aan Fotolia.