Nokia: verliezer in de harde strijd tussen platformen?

Vorige week nam Microsoft de mobiele telefoondivisie van Nokia over om daarmee het eigen Windows-platform te versterken. De ondergang van Nokia als oude marktleider laat zien dat de wereld van ICT, telefonie en diensten definitief veranderd is in een markt voor mobiele internetapparaten en diensten.

Daarin is een keiharde strijd gaande tussen platformen. Microsoft hoopt met de overname van Nokia, en eerder van Skype en Yammer, een stevigere positie te krijgen ten opzichte van Apple’s iOS en Google’s Android. Maar of dat gaat lukken…

Oude kampioenen

Nog geen vijf jaar geleden zag de wereld er voor deze bedrijven heel anders uit. De iPhone 3G en de ‘app store’ waren nog niet geïntroduceerd. Het besturingssysteem Android was nog maar net aangekondigd. Telefoons waren nog gewoon om mee te bellen en internetten deed je eigenlijk alleen op een vaste computer.

Deze wereld kende twee onbetwiste marktleiders: Nokia en Microsoft. Nokia had een marktaandeel in mobiele telefoons van zo’n 40% en was toonaangevend: het kwam als (een van de) eerste met verwisselbare gekleurde frontjes, geïntegreerde antennes, pixelschermpjes, geïntegreerde mp3-speler en later met muziekdienst (‘Comes with music’), een games-telefoon (NGage, 2003) en zelfs de eerste smartphone met downloadbare apps (de Communicator in 1996). Wordt de nieuwe iPhone 5S goudkleurig of grafiet? Nokia had dat al jaren. Aan innovatieve toepassingen en aantrekkelijke vormgeving dus geen gebrek. Om van al deze knappe uitvindingen een commercieel succes te maken, is echter meer nodig.

Windows was en is nog steeds oppermachtig op de desktop-pc: meer dan 90% van alle mensen werkt met Windows-computers op het werk en thuis. En velen daarvan gebruiken ook nog eens Microsoft Office met Word, Excel en Powerpoint. Dat levert jaarlijks miljarden winst op. Maar deze markt groeit niet meer zo hard, zeker niet vergeleken met de markt voor mobiele telefoons waar gebruikers, geholpen door subsidies op de toestellen, elke paar jaar een nieuw toestel aanschaffen.

Met haar software Windows Mobile heeft Microsoft echter weinig succes, ondanks diverse hardwarefabrikanten die hier apparaten voor maakten. Bedrijven als Psion, Palm en Blackberry wisten eerder de zakelijke klanten beter te bedienen in de koppeling met de Windows-pc’s, maar zijn inmiddels (bijna) ten onder gegaan.

Convergentie: smartphones en app stores

Maar de markt is veranderd. De werelden van computers, consumentenelektronica, mobiele telefonie en content (zoals muziek, film, boeken) zijn samengekomen. De pc en mobiele telefoon zijn gefuseerd in een smartphone. Apple zette de standaard met de iPhone die nog altijd geldt als het grote voorbeeld in de industrie: naadloos geïntegreerde hardware en software, hoge marges op beide en bovendien een trouwe koopkrachtige fanbase, die het met iPod en iTunes opbouwde. De iPhone was niet langer als eerste een telefoon, zoals de Nokia’s, het was een “internet device and an iPod at the same time”, zo introduceerde Steve Jobs hem. Bellen werd een ‘app’.

Vooraf geïnstalleerde software en later aan te schaffen ‘grote’ softwarepakketten werden vervangen door kleine snel te installeren ‘apps’. Zeker op de iPhone was dat kinderspel. Na jarenlange mislukte pogingen (zoals WAP, iMode, Vodafone Live) begon mobiel internet eindelijk aan te slaan.

Ook Google snapte dat de wereld aan het veranderen was. Het was een drijvende kracht achter Android (dat het had gekocht/gesteund sinds 2005) en de hier nauw aan verbonden Open Handset Alliance, waarin spelers uit alle schakels van de ‘convergerende’ keten samenkwamen: mobiele operators, hardware fabrikanten en softwareleveranciers. Het grote consortium kreeg al snel behoorlijke aanhang.

Oude macht brokkelt af

Microsoft en Nokia hadden hier vooralsnog geen antwoord op. Nokia zag het consortium rond haar eigen mobiele platform Symbian snel afbrokkelen toen oude partners als Motorola, Ericsson en Samsung het schip verlieten. Pogingen om het een open source platform te maken waren niet succesvol en kwamen te laat.

Bovendien lag in de software de nadruk nog steeds op bellen en de andere functies waren via ingewikkelde menu’s te raadplegen. Het nieuwe op Linux-gebaseerde platform in opbouw MeeGo, dat Nokia samen met Intel ontwikkelde, kwam te laat en had te weinig steun in de industrie om momentum te krijgen. Op het moment dat de eerste aansprekende telefoon van Nokia met MeeGo verscheen had het al bekend gemaakt dat het een innige samenwerking met Microsoft was aangegaan. Die zou de basis leggen voor de latere overname, nu anno 2013.

Microsoft had de eerste jaren nog geen antwoord op het mobiele geweld dat was ingezet door Apple en Google. Het eigen Windows Mobile platform was niet gebruiksvriendelijk, miste functionaliteit. Microsoft had weliswaar meerdere hardwarefabrikanten aan zijn zijde, maar deed de software-ontwikkeling grotendeels zelf. Niet alle partijen uit de keten, zoals de telecomoperators, waren al vertegenwoordigd en Microsoft had bovendien imagoschade na discussies over machtsmisbruik rond Windows.

Nokia en Microsoft hadden het niet gemakkelijk. Het lukte niet om intern binnen de eigen organisatie te komen met radicaal vernieuwende producten en bovendien zaten beide bedrijven vast in het web van de oude wereld; de mobiele operators en pc-bouwers en de zakelijke klanten. Het was lastig voor ze om in dat krachtenspel de oude bondgenoten tegen zich in het harnas te jagen.

Nieuwkomers veranderen de machtsverhoudingen

Google en Apple konden als relatieve nieuwkomers en door het groeiende momentum van hun platform nieuwe deals afspreken. Apple dwong AT&T op de knieën en dwong af dat mobiele operators het toestel accepteerde en de marges erop, terwijl het andersom gebruikelijk was. Google stemt de mobiele operators gunstig doordat zij de 30% van de opbrengsten van de mobiele apps uit de Google Play Market krijgen krijgen.

Mobiele operators als Vodafone en T-Mobile probeerden kort ervoor nog met eigen platformen te komen, zoals Vodafone 360 probeerden, om zo een deel van de koek naar zich toe te trekken. In de nieuwe wereld van Google en Apple werden zij echter steeds meer naar de achtergrond gedrongen: als leverancier van bandbreedte voor de mobiele diensten.

Enkelen daarvan, zoals Skype en Whatsapp, bedreigden bovendien direct het oude verdienmodel gebaseerd op belminuten en sms’jes, de jarenlange melkkoeien van de telecomoperators. Tegelijkertijd moesten ze flink investeren in hun mobiele netwerken om de groeiende honger naar bandbreedte aan te kunnen.

Appification: alles wordt apps

Er ontstonden dus nieuwe platformen met Apple’s iOS en Google’s Android als leiders. Hierin draait het om kleine mobiele toepassingen en bijbehorende marktplaatsen: voor mobiele toepassingen (‘apps’) en contentdiensten voor muziek, video en boeken. Deze ‘apps’ en ‘app stores’ kunnen draaien op elk mobiel apparaat dat met internet verbonden is. Met de iPhone en de iPad boorde Apple nieuwe markten aan.

En we staan aan de vooravond van een nieuwe golf van mobiel apparaten, zogenaamde ‘wearable devices’, de slimme horloges, brillen (Google Glass) en gezondheidsmeters (bijv. Fitbit, Nike Fuel Band). Ook fotocamera’s, printers en auto’s draaien inmiddels apps. Hoe meer apparaten met deze apps werken, hoe aantrekkelijker het platform wordt voor ontwikkelaar van apps en diensten. Hardware en software hangen nauw samen met elkaar.

In dit rijke ecosysteem zijn de platformproviders zoals Apple en Google heer en meester. Google lijfde Motorola in om sterker te staan in de strijd die ook met hardware- en software patenten wordt gevoerd. Apple gaat voorlopig nog op eigen kracht, zolang het succes van de iPad en iPhone aanhouden kan het dit volhouden, maar de vraag is hoe lang. Het is de uitdaging om voldoende ruimte te geven op het platform voor nieuwe toepassingen en diensten: voor nieuwe innovaties.

Software en services

Duidelijk is wel dat het al lang niet meer draait om alleen software of hardware. Nieuwe diensten; daar lijkt de meeste kans te zitten om geld te verdienen. Nieuwe diensten zoals navigatie (‘maps’) zullen de waarde van de platformen verder vergroten. Maar ook hier is de strijd hard. Google en Apple hebben inmiddels hun eigen navigatiesoftware en drukken daarmee TomTom en Garmin verder uit de markt.

Microsoft heeft met haar eigen platform nog een lange weg te gaan om Apple en Google in te lopen. Trots vertelde het dat het Blackberry had verslagen, maar daarmee zijn de successen voorlopig ook wel geteld. Voor navigatie heeft het een deal met Nokia’s Here-kaarten. Met de Xbox heeft het een interessante troef in de markt voor gaming en met de Kinect mogelijk in nieuwe diensten. Gelukkig heeft het bedrijf nog hele diepe zakken.

Gezien de harde strijd, waar slechts ruimte is voor enkele platformen, is het misschien een zegen voor Nokia dat het verlost is van het logge hardware- deel en zich nu kan toeleggen op nieuwe mobiele diensten zoals navigatie, telemedecine en bedrijfsprocessen. Nieuwe diensten kunnen, liftend op het platform van anderen ,snel groeien. In de achtertuin heeft Nokia gamesmaker Rovio, ontwikkelaar van het mateloos populaire Angry Birds als grote voorbeeld. Om in vogel-termen te blijven: misschien herrijst Nokia als een feniks uit de ‘as’, zoals het dat eerder heeft gedaan.

In mijn nieuwe onderzoek ‘Platformen voor Innovatie’ verken ik de ontwikkelingen rond platformen zoals deze verder. Wil je meer weten, neem dan contact met me op en kijk op de projectenwebsite.