Open contentmanagement: centrale webredacties zijn achterhaald

Ik zeg het maar meteen: dit artikel komt voort uit frustratie. Organisaties krijgen steeds volwassenere online ambities. En ze willen hun online communicatie daarom ook volwassen organiseren. Wij, webmensen, dachten daar vroeger vooruitstrevend over. Maar tegenwoordig beland je in Nederland meteen in de aloude decentraal-centraal-discussie, waarbij het kamp van de ‘centrale webredactie’ het hardst roept.

Daar komen we niet verder mee. We moeten naar een moderne en open vorm van contentmanagement. Decentraal contentbeheer is erg moeilijk, daarom gaat het vaak fout. Wiep Hamstra geeft daarvan voorbeelden in dit artikel. Centraal webbeheer is dan misschien de makkelijkste weg. Tenminste, voor wie een (één) website wil beheren met niet al te dynamische content. Organisaties die meer willen, moeten verder kijken.

Centrale webredactie is geen goede oplossing

Ik leg eerst even uit waarom de centrale webredactie als managementmodel vaak tekortschiet. Daarna bespreek ik de uitgangspunten voor open contentmanagement.

Een centrale webrecatie houdt meestal in: webredacteuren bij elkaar, meestal bij Communicatie. In dit model werken ze vaak samen met ‘inhoudsverantwoordelijken’. Dit is zijn mensen met verstand van de inhoud, ze zijn ook verantwoordelijk, maar niet echt, want de webredacteur bepaalt wat er op de website komt en in welke vorm. Tenzij de inhoudsverantwoordelijke escaleert natuurlijk, dan bepaalt het MT.

Er zijn veel redenen waarom de centrale webredactie als managementmodel vaak geen goede oplossing is:

1. Content gaat over meerdere kanalen. Centrale webredacties beheren vaak alleen ‘de’ website (en soms nieuwsbrieven), maar veel bedrijven en andere organisaties willen multi-channel of cross-channel denken. Ze zien in dat content op websites, social media, e-mailings, het hele web en ook offline middelen elkaar moet versterken en integraal behandeld moet worden. Er is in elke organisatie nou eenmaal heel veel content, elke dag komt er veel nieuwe content bij.
2. Online communicatie gaat sneller, een intermediair staat succes in de weg. Op het gebied van service of webcare, bijvoorbeeld. Dit is een terrein dat centrale webredacties dan ook meestal maar niet voor hun rekening nemen.
3. Veel afdelingen zíjn allang betrokken. En dan bedoel ik niet alleen de ‘inhoudsverantwoordelijken’, maar sales, klantenservice, marketing, voorraadbeheer en ga zo maar door. Het perspectief is veel breder dan een centrale webredactie kan behappen (anders konden alle activiteiten van zo’n organisatie wel gecentraliseerd worden).
4. Twee risico’s gelden nog: de syndromen van de ivoren toren en van de oogkleppen. Omdat centrale webredacties als enige mogen bepalen wat wel en niet mag, moeten zij ook wel de wijsheid in pacht hebben. Dat is natuurlijk niet zo. Heel veel mensen binnen elke organisatie hebben verstand van internet. Het komt vaak voor dat organisatieonderdelen of medewerkers zich niet voegen naar de centrale redactie en zelf bijvoorbeeld projectsites gaan ontwikkelen, of zich buiten de social media-protocol begeven. Mijn ervaring is dat centrale teams in zulke gevallen vaak alle verantwoordelijkheid en beheeractiviteiten van zich afschuiven. ‘Is niet van ons.’ Kwestie van oogkleppen. Begrijpelijk, misschien, maar nadelig voor de organisatie.

“The standalone digital team: old school shallow thinking, because this group is creating the probably largest organizational artifact, its digital presence.”

Zo zegt Lisa Welchman. En ik ben het met haar eens.

Moderne online communicatie

Een webteam moet zich bezighouden met meer dan publicaties op de website. En dan bedoel ik niet dat ze ook nieuwsberichten op Twitter moeten zetten of in een mailing. Online communicatie gaat verder. Neem een gemeente. Deze gemeente heeft beleid ontwikkeld om cohesie in bepaalde wijken te vergroten. Dat beleid kun je beschrijven op een website. Prima klus voor een centrale webredactie: een webredacteur overlegt met de inhoudsverantwoordelijke beleidsmedewerker, bewerkt een beleidsnotitie tot een goed leesbare tekst die aan de eisen voldoet en plaatst die in het cms.

Maar de publicatie op de website draagt zelf niet bij aan die cohesie. Daarvoor moet online communicatie op een andere manier ingezet worden. Wellicht wordt een wijkensite opgezet; misschien kunnen buurtbewoners bij elkaar klussen aanbieden. In dat geval zal de wijkmanager een rol moeten gaan spelen in het beheer, social media in de gaten houden, weten wat er speelt in het wijkcentrum, antwoorden op vragen; de centrale webredactie kan verder geen rol spelen.

Om ervoor te zorgen dat deze gemeente haar online-communicatiedoelen bereikt, heeft ze dus een andere vorm van organisatie en beheer nodig.

Contentcyclus

Hoe zien contentprocessen eruit? Traditioneel wordt de contentcyclus beschreven als in de afbeelding hiernaast: als een cirkel, als een bezigheid die zichzelf in de staart bijt. Hij doet geen recht aan de complexe wereld van content anno 2013. In deze cyclus blijft de gebruiker van content resoluut buiten beeld. Terwijl die steeds meer in het proces inbreekt.

Creatie

De creatie van content: dat gebeurt echt niet alleen binnen de organisatie. Content die wordt geproduceerd door derden, burgers, klanten op websites, social media-platforms is minstens zo belangrijk voor je organisatie en je online communicatie.

De publicatie van content: derden verspreiden jouw content, retweeten het, sturen het door. En ze geven er vaak hun eigen draai aan; ze ‘editen’ het dus ook nog eens. Veel organisaties stellen hun content daartoe ook expliciet beschikbaar, bijvoorbeeld aan ontwikkelaars van apps.

Contentprocessen (het zijn er natuurlijk heel veel tegelijkertijd) zien er in het echt uit als in de afbeelding hiernaast. Veel opener dan de contentlifecyle suggereert, dus. Uitermate open, zelfs.

Naar open beheer

Wat is in deze situatie dan wel een goed contentmanagementmodel? Eerst de dooddoener: dat verschilt per organisatie. Maar er is een aantal uitgangspunten dat altijd geldt. En die vragen om openheid. Waaraan moet het proces tegemoet komen?

1. Strategisch

Je online communicatie- en marketing moet bijdragen aan organisatiedoelen. Contentmanagement moet dat faciliteren. Organisaties die in een contentstrategie hebben beschreven wat hun online doelen zijn, hoe die verbonden zijn met doelgroepbehoeften en –taken, en welke contenttypen (en in welke vorm) hieraan bijdragen, hebben de theorie voor elkaar. Contentmanagement is dan de uitvoering van die strategie.

2. Kwaliteit

Contentmanagement moet de kwaliteit van content ten goede komen. Met kwaliteit bedoel ik dat content fit for the medium is, dat de branding ervan in orde is en dat aan regels wordt voldaan (van toegankelijkheid, bijvoorbeeld).

3. Praktijk

De waarde van je content ligt in het resultaat. Dat resultaat ligt, hoe dan ook, in de praktijk:

• in wat mensen met die content doen;
• en in de processen (bijv. sales, onderwijs, vergunningverlening) waarin de content een rol speelt.

Je contentmanagement moet direct kunnen inspelen op deze zaken. Dat betekent dat er een directe lijn moet zijn met klanten/doelgroepen (en niet alleen via webstatistieken) en directe betrokkenheid bij de processen.

4. Onafhankelijk van kanaal en middel

Content moet zo geproduceerd, bewerkt en opgeslagen worden dat ze via verschillende kanalen en met verschillende middelen gepubliceerd kan worden. Je moet content kunnen hergebruiken.

5. Integraal

Contentmanagement mag niet alleen over de website gaan. Content op andere online en offline middelen moet ook worden betrokken.

Welke stappen moet je zetten?

Als je de onderstaande 7  stappen volgt, ben je een aardig eind op weg naar een goede organisatie van je contentmanagement.

1. Onderzoek op welke plekken en in welke processen in je organisatie online communicatie/internet een rol speelt

Op de communicatie-afdeling, allicht. Marketing. Accountmanagement, relatiebeheer. Product- en categorymanagement, dienstverlening, klantcontact, subsidie, veiligheid, service, klachten. De vraag is dus; waar niet? Bijna overal wordt gebruik gemaakt van websites, social media, extranetten, enzovoort. Breng ze in kaart, beschrijf de processen. Je hebt nu je speelveld bepaald.

2. Stel een contentstrategie op

Beschrijf hoe content gaat bijdragen aan de doelstellingen van je organisatie. Wees specifiek: werk met concrete doelen en laat concrete resultaten vaststellen door specifieke afdelingen en functionarissen. Contentstrategie kun je beschouwen als een online strategie waarbij de content centraal staat in plaats van kanalen/middelen.

3. Stel iemand verantwoordelijk voor de uitvoering van deze strategie

Dit is een contentmanager. Geen traditionele contentmanager die in het cms werkt en content plaatst en verwijdert. Nee, dit is iemand die op hoog niveau de organisatie ondersteunt en in staat stelt om te sturen op resultaat.

4. Stel regels op voor content.

Niet alleen tekstregels en beeldrichtlijnen, maar ook metadata, contentstructuur en –modellen. Laat het uitdenken en beschrijven en zorg dat de rest van de organisatie de regels snapt en ermee uit de voeten kan. Zo borg je de kwaliteit van je content, of die nu centraal geproduceerd wordt of door afdelingen of externen. En als iemand in de organisatie zegt dat die regels veranderd moeten worden, omdat ze resultaat in de weg staan, doe dat dan (mits dat klopt).

5. Monitor en rapporteer

En analyseer de rapporten. Waar wordt met content succes behaald en waar niet? Waar ligt dat aan? Verkeerde content, verkeerde kanaal? Kijk het een tijd aan en je weet waarop de organsiatie moet bijsturen.

6. Neem mensen aan met verstand van het web

Niet alleen in je webteam, maar in de hele organisatie. Op de account- en salesafdeling, HRM, bij Burgerzaken en bij Woonomgeving, Business Development, op je Kennisafdeling en in je Uitvoeringsdivisies. Dààr is internet belangrijk. Lukt dat niet, train de mensen dan. En blijf ze trainen. En laat je trainen door hen.

7. Leg de verantwoordelijkheid voor de content op de plekken waar ze de praktijk raakt.

Deze is lastig. Leg de verantwoordelijkheid bij de wijkmanager, bij de productmanager. En pas op: echte verantwoordelijkheid. Niet ‘inhoudelijke verantwoordelijkheid’, of ‘verantwoordelijkheid voor de actualiteit en juistheid’. Nee, verantwoordelijkheid voor productie en resultaat, voor budget en kwaliteit. Inderdaad, dat betekent dat ze ook beslissingen mogen nemen. Zij behalen tenslotte de resultaten met content, niet jij.

Ik gebruik hier het woord ‘open’, open contentmanagement, omdat daarin de kern voor succes ligt. Online communicatie is open (niet meer zender/aanbieder > ontvanger/klant), en daarom moet je organisatie ook open zijn. Het is een moeilijk traject. Maar het is hoog tijd: uit die ivoren toren, oogkleppen af en aan het werk!