De toekomst van interne communicatie: storytelling & interne ambassadeurs

Onlangs organiseerde ABN AMRO op haar kantoor een sessie rondom het thema ‘interne communicatie in 2020’. Samen met Sander Duivestein, Ernst-Jan Pfauth en Luc van Beers werd ik uitgenodigd om na te denken hoe we over 8 jaar intern zullen communiceren.

Mijn visie is dat de grootste verandering op dit gebied om de locatie draait. In de vorige eeuw heerste er een extreme loyaliteit naar de werkgever; van de wieg tot het graf werkten de meeste medewerkers van 9 tot 17 uur op dezelfde locatie.

De eeuw van het individu

In de 21e eeuw werken de meeste medewerkers nog steeds van 9 tot 17 uur op dezelfde locatie, zonder dat zij weten dat er ook een afdeling in India gevestigd zit. Bij een internationale bank zoals ABN AMRO en andere multinationals is er echter wel een verandering te zien. Deze verandering wordt gevoed door individualisme en de opkomst van de netwerksamenleving. We kunnen tegenwoordig werken waar we willen zonder dat we daarvoor kapitaal (machines zoals tijdens de industriële revolutie) voor nodig hebben. Met een computer, telefoon en internetverbinding tot onze beschikking zijn we al een volledig functionerend bedrijf.

Deze trend heeft ook impact op de werknemers van een bank. De vaste medewerkers zullen er steeds meer van uit gaan dat zij hun kinderen van school kunnen halen, omdat zij daarna toch thuis verder kunnen werken. Dit heeft tot gevolg dat organisaties steeds meer de vruchten gaan plukken van het enorme aanbod van flexibele arbeidskrachten. Hiermee zijn zij flexibel en kunnen ze bij groei snel met goede professionals uitbreiden voor extra slagkracht en economisch voordeel. Ook zie je de trend dat steeds meer afdelingen naar het buitenland gaan in het kader van kostenreductie. De mensen op de afdelingen in Polen en India komen uit een hele andere cultuur en kennen andere eerste talen dan de moederorganisatie in Nederland.

Een organisatie anno 2020 is een steeds meer aan verandering onderhevig organisme, decentraal georganiseerd. Al deze veranderingen hebben impact op de interne communicatie. Hoe kun je eendracht uitstralen als je verspreid bent over de hele wereld?

Je merk verdedigen

Wat is de oplossing om in de toekomst te zorgen dat alle medewerkers van een organisatie het gevoel hebben onderdeel uit te maken van een geheel? En wellicht nog belangrijker: dat ze positieve merkdragers zijn voor de buitenwereld? Dat laatste is het extra lastig als je bedrijf onder vuur ligt van externen. ABN AMRO weet hoe dat is, maar ook bedrijven zoals Hyves en TomTom kunnen daarover meepraten. Hoe verdedig je het bedrijf waar je werkt op een verjaardag of in de kroeg?

Natuurlijk zal een deel van de medewerkers een antwoord klaar hebben. Maar des te verder je van de marketing- en communicatieafdeling af staat, hoe moeilijker het zal zijn om te vertellen waarom je organisatie nog relevant is en in een transitiefase zit naar een mooie toekomst. De taak van interne communicatieafdeling is in zo’n geval om het gevoel van trots over te brengen. Door hierbij voorbeelden aan te dragen kunnen alle medewerkers zich op een verjaardag goed verdedigen en een negatief sentiment ombuigen naar neutraal of positief. De medewerkers van organisaties zijn een van de de belangrijkste ambassadeurs in de externe wereld.

Interne communicatie verloopt nu meestal via een nieuwsbrief, e-mails, interne krantjes en het intranet. Maar leest iedereen deze media? Hoe faciliteer je optimale interne communicatie als organisaties internationaal over verschillende locaties zijn verspreid? En hoe zorg je ervoor dat het gevoel van saamhorigheid blijft bestaan?

Interne communicatie in 2020

In 2020 zal het nog belangrijker zijn om te weten welke interne netwerken er liggen binnen de organisaties, of medewerkers wel de nieuwsbrief openen en welke collega’s moeilijker bereikbaar zijn voor interne communicatie. De oplossing is drieledig.

1. Besteed aandacht aan storytelling

Allereerst begint een boodschap altijd met een goed verhaal, storytelling dus. Je kunt in een nieuwsbrief, video of e-mail sec feitjes oplepelen of er een professionele journalistieke productie van maken. De trend dat steeds meer journalisten van media naar bedrijven toegaan zet dus door.

2. Vermijd data overload

Daarnaast leven we in een samenleving met een overkill aan data. Dit zal alleen maar meer worden. Visuele communicatie zoals een infographic is een wijze om informatie op een vriendelijke manier te presenteren. Daarom is het steeds belangrijker om te kijken naar de inzet van middelen en daarin tekst en visuele representatie op een juiste manier te balanceren. Een bekende van mij, werkzaam als interne communicatiespecialist bij UWV, merkte onlangs hoe de response omhoog ging toen hij voor de interne communicatie een cartoon inzette in plaats van tekst.

3. Maak gebruik van interne ambassadeurs

Tot slot gaat het om distributie, want hoe leest iedereen je boodschap, nog even los van hoe deze wordt gedistribueerd? De oplossing ligt bij in het in kaart brengen van beïnvloeders. Beïnvloeders zijn mensen met hart voor de zaak, die altijd in commissies willen zitten, de borrel organiseren en het beste kunnen vertellen waar het bedrijf voor staat. Door hen gericht aan te spreken als ‘interne ambassadeurs’ en hen te vragen mee te helpen om iedereen te bereiken zal de effectiviteit van de interne communicatie verhogen. Dit moet geen verplichting zijn, uiteindelijk blijft het belangrijk dat deze ambassadeurs zich op hun eigen manier een draai kunnen geven aan wat de interne communicatie afdeling bedenkt.

Nu alvast experimenteren

Uiteindelijk klinkt 2020 futuristischer dan het lijkt, want over 7,5 jaar is het al zover. We zullen steeds meer op verschillende locaties gevestigd raken. Bovenstaande middelen zullen dan vanzelf hun intrede doen in het interne communicatie-umfeld. Al loop je wel op de troepen vooruit als je hier nu al naar kijkt, mee experimenteert en het toepast in je organisatie.