Hoe het EK nadelig kan zijn voor je merk

Helaas. Ons Oranje presteert niet hoe we verwachten en met twee verloren wedstrijden zijn we dit EK van hetzelfde niveau als Griekenland en Ierland. We hebben nog kans tegen Portugal, blijven geloven! Maar de sponsoren van Oranje hadden waarschijnlijk hogere verwachtingen van de presentaties van Berts team. Een vroege uitschakeling zou een bittere pil zijn voor officiële sponsors zoals Nike en Ing.

De duurbetaalde reclameblokken rondom de wedstrijden zitten volgepropt met Oranje-inhakers. Sommige officieel, sommige officieus. Adformatie volgt dit allemaal op de voet en telde dit jaar maar liefst 128 TV-inhakers en 167 radio-inhakers. Het lijkt alsof alle bedrijven bang zijn om de aandacht van de consument te missen tijdens de EK-periode. Of is het gebrek aan verhalen?

Geluksvogels?

Grootgrutter Albert Heijn is de absolute leider als het gaat om premiums. Of het nou gaat om Eftelingkaarten, Muppets en Walt-Disney poppen of Wuppies, Welpies en Beesies in tijden van het EK, ze weten altijd goed in te spelen op de trend.

Toen concurrent C1000 met veel bombarie een aantal weken geleden haar TV commercial aankondigde, leek het wel alsof Albert Heijn een gevoelige slag was toegebracht. Met Wolter Kroes, Yes-R, Ernst-Daniël Smidt en een aantal grote namen uit ons Oranje was er een blik BN’ers opengetrokken waar je U tegen zegt. Alleen hadden ze bij C1000 zich niet afgevraagd hoe de commercial zou vallen als Nederland met 2-0 achter zou staan tegen Duitsland en je Nigel de Jong weer met een bos nepwuppies in de spiegel zou zien staan. Op het moment dat hij met Sneijder en Robben op de set van C1000 stond, hadden ze ook nog vrije trappen kunnen oefenen zal menigeen denken. Of überhaupt doelpogingen… de premium is niet meer dan een mislukte Wuppie. Nog los van de impact van zo’n blije commercial op zo’n emotioneel moment.

Albert Heijn voelde het aan

Opvallend is dat Albert Heijn een wat rustigere strategie heeft dit jaar door zich te committeren aan Panini, de partij die al sinds jaar en dag voetbalplaatjes maakt. Het is alsof ze bij Albert Heijn al aan voelden komen dat de “poule des doods” best moeilijk zou kunnen worden. De Panini-plaatjes zijn een meer waardevolle premium dan een enkel een Oranje massaproduct. De plaatjes zijn immers ook nog leuk na de uitschakeling van Oranje. De jongens die als hyena’s rondom de grootgutter rondzwermen zijn het levende bewijs. Of heeft iemand al om zo’n lelijk Oranje vogeltje van C1000 gebietst?

Suikerdrank laat Wesley wél scoren

De supermarkt en het EK is een logische combinatie, maar LiptonIce en Wesley Sneijder? Of “Ik ga naar de Oekraïne en neem mee” bij opticiën Pearle? De reclame met Sneijder is een gekunstelde situatie. Unilever is als sponsor verbonden aan de KNVB, LiptonIce kan dus als icetea-merk van Unilever gebruik maken van de selectie. Een omgekeerde situatie ontstaat daarbij. In plaats van na te denken hoe kunnen we LiptonIce als merk op een originele manier in de markt zetten, is een Nederlandse speler het ingrediënt en moet er worden gekeken hoe de icetea met Wesley kan worden verenigd. Ook deze commercial zal tijdens de rust van de wedstrijden op weinig sympathie hebben kunnen rekenen.

Denk anders: wees creatief!

Het is bewezen dat een product veel aantrekkelijker is wanneer een bekend persoon dit aanprijst. Alleen zouden marketeers in EK-tijden in plaats van inhaken op Oranje ook op een creatieve manier zich volledig aan het voetbal kunnen onttrekken. Niet alleen zou een bijzonder creatieve campagne zonder EK accent opvallen, het zou ook meer aan kunnen sluiten bij het merk. Zodat Pearle geen EK korting hoeft te geven en Liptonice een lekker drankje op het terras kan zijn in plaats van op het veld.