‘Communicatie’ doe je van je af; ‘communiceren’ doe je met elkaar!

Mensen van mijn generatie herinneren zich vast nog wel de tv serie ‘Kreatief met Kurk’. In deze parodie op vrijetijds-tv uit de jaren tachtig nam hobbybob Peter presentatrice Ellen elke week mee in een nieuwe dimensie aan kurk. De wekelijks terugkerende concrete instructie voor het bewerken van kurk ontwikkelde zich tot een mantra voor creatie. Of het nou snijden was, knippen of lijmen; je diende ‘altijd van je af’ te werken.

Van je af

Werken met kurk – leek en – lijkt daarmee heel veel op mainstream professionele communicatie, waarin de regel domineert dat je in communicatie altijd van je af werkt. Of je nu in corporate communicatie zit, marketing communicatie, reputatiemanagement of (internal) branding, van het oude van-je-af-principe wordt nog steeds slechts bij uitzondering afgeweken. En of je nu doet in voorlichting, PR, storytelling of (re)framing, communicatie is altijd gericht. Van de zender af. En naar de ontvangers toe.

Media

Media zijn het ultieme vehikel voor van-je-af-communicatie. Ze vormen de kern van Communicatie als vakgebied. Om hier een concreter en duidelijker beeld van te krijgen, kun je in de meeste gevallen het begrip ‘communicatie’ simpelweg vervangen door ‘media’. Heel veel ‘communicatie-activiteit’ is bij nadere beschouwing namelijk ‘media-activiteit’. De meeste communicatieadviseurs zijn in wat ze doen media-adviseurs.

Het management van media-activiteiten wordt door ‘het vakgebied‘  echter al 20 jaar ‘communicatie’ genoemd. Maar waarom eigenlijk? Deze positionering heeft slechts geleid tot onduidelijkheid en verwarring over wat een communicatiespecialist nou eigenlijk precies doet, kan en weet. Verwachtingen hierover zijn al lang niet meer te managen. En dat is precies wat er mankeert aan ‘het’ communicatievak en waar al héél lang discussie over is.

Social media zijn de wandelgangen

Social media zijn de wandelgangen van vandaag de dag. In de wandelgangen communiceren mensen met elkaar. Het meest opvallende aan de digitale wandelgangen van nu is dat ze zich niet meer bevinden in de krochten van organisaties, stinkende rookhokken of koffiehoekjes. Ze zijn zeer zichtbaar en toegankelijk. Bovendien of daardoor hebben wandelgangen, zoals Twitter en Yammer, veel meer impact op de collectieve beeldvorming dan de fysieke wandelgangen van weleer konden hebben.

Transparantie is al 10 jaar een opkomend thema, het knaagt aan het van-je-af-paradigma. De beeldvorming is tegenwoordig niet meer te verordonneren via de formele mediaspreekbuizen. Toch is dit laatste nog vaak de hoofdtaak en missie van doorsnee communicatiemedia-adviseurs, waarbij al decennia lang kaarsjes worden aangestoken bij de drie-eenheid kennis, houding en gedrag. En bij de maakbaar- en beheersbaarheid daarvan met mediabeleid.

Censuur op social media: corporate Mubarak

Vooralsnog is de reflex van communicatie-opzichters op de liberalisering van communicatietechnologie en de democratisering van media en communicatietools nog steeds een roep om meer controle, meer procedures, en – in het uiterste geval – onverbloemde repressie in de vorm van corporate censuur. Vorig jaar was het korte tijd mode om speciale Twitterordonanties of richtlijnen uit te vaardigen – officiële communicatieregelgeving tegen Twittergedrag van medewerkers dat niet paste in de corporate beeldvorming. Het was een kleine Communicatiehype. Dagblad Spits publiceerde onlangs een bijdrage onder de titel ‘Censuur personeel NS‘ (Spits, 15 maart 2012), waarin verslag werd gedaan van corporate censuurpraktijken voor medewerkers, die actief zijn op social media. Daarmee profileerde de vervoerder zich als een corporate Mubarak, die de digitale wandelgang schoon wil houden. Dat wil zeggen schoon van kritiek en tegengeluiden, die door kunnen klinken in NS-kritische #hashtags.

Tegenstelling

De tegenstelling tussen de behoefte aan mediacontrole en het streven naar innovatieve zichtbaarheid leidt regelmatig tot botsend communicatiemediabeleid, dat soms dus uitmondt in publicitaire zelfkastijding, zoals de social media-censuur bij de Nederlandse Spoorwegen. Het kunnen laten zien van het gebruik van social media – als zichtbaar bewijs van innovativiteit – past helemaal in het oude je-van-je-af-paradigma, waarin de van je af gecommuniceerde betekenis en zichtbaarheid leidt tot reputatie, imago en omzet.

Maar de consequenties van die social media – digitale interactie, het omgaan met tegengeluiden en autonoom communiceergedrag van medewerkers en klanten – passen niet in dat model. Het gegeven dat medewerkers sociale media en #twittertags gebruiken in hun eigen interactiegedrag, werkt soms als een rode lap op een al verwonde stier. Waarbij het wel de vraag is wie die stier in deze analogie is:

• Is dat de communicatieprofessional, als eigenaar van de communicatiecensuur;
• of is dat de opdrachtgever/directie, die de mediaprofessional min of meer opdraagt te schieten op de eigen collega’s?

Iedereen kan media & informatiegereedschappen gebruiken

Al sinds 2003/2004 klinkt het in de kritische wandelgangen van de communicatiebranche zelf dat het zender-boodschap-ontvanger-paradigma in communicatie zijn langste tijd heeft gehad. En toch wordt dit paradigma nog steeds als heilig botje voor de communicatiemediaparochie uitgedragen. Bijvoorbeeld op communicatie/media-opleidingen, die zich nog hoofdzakelijk richten op mediacompetenties, zenderschap en van-je-af-communicatie.

Je kunt echter met recht stellen dat de meeste mediacompetenties ondertussen ‘sociaal’ zijn geworden en daarmee niet meer onderscheidend voor een beroepsgroep. Ze bevinden zich niet langer in een vakgebied met een lintje of hek er omheen. Communiceren doen we per slot van rekening allemaal. En zelf sociale media beheren doen we inmiddels net zo makkelijk. Dat mensen tegenwoordig, met gebruikmaking van de aanwezige digitale gereedschappen, heel makkelijk zelf met elkaar interacteren, participeren, kennis delen, en taken overdragen, heeft in dit licht dan ook weinig meer met het oude communicatiemediavak te maken. Elke medewerker kan tegenwoordig wat voorheen alleen een media-adviseur mocht: samen media en informatietools gebruiken.

Commbat

En hier komen veel discussies over professionalisering van/in communicatie ook vroeg of laat uit – zoals tijdens #commbat-sessies, een soort offline crowdsourcingproject over professionalisering en onderwijs in communicatie, die dit jaar her en der in het land op HBO’s plaatsvinden.

Aan de ene kant zijn professionals overtuigd van het bestaan van het vak dat Communicatie heet. Totdat je hierover de interactie aangaat, zeg maar, totdat je hierover samen gaat communiceren. Dan blijkt helemaal niet helder te zijn wat ‘het’ vak inhoudt. Communicatie volgens de boekjes doe je als zender immers nog van je af, richting doelgroepen. En communiceren doen we tegenwoordig, als gelijkwaardigen, met elkaar.

Nieuwe auto: nieuwe rijlessen

Ondertussen is er voor elk van-je-af-kanaal wel een schrijfcursus (ja zelfs voor Twitter – hoe ingewikkeld kun je het maken met 140 karakters?). Hierover verbaast niemand zich. Sterker nog, mediacursussen, zoals schrijven voor Twitter, floreren juist. Zelfs in tijden van bezuinigen. Zo slecht gaat dus het helemaal niet met de economie, want hier is blijkbaar geld voor.

Dergelijke cursussen bouwen overwegend voort op Communicatie als van-je-af-activiteit, op het paradigma uit de jaren tachtig van de vorige eeuw, op de mediapraktijk van dertig jaar geleden. Want of het nou het medium Blogger is, WordPress, Prezi, Twitter of Yammer, de communicatierichting is en blijft van je af gericht. Deze innovatieve media hebben daarmee vooral met zendergedreven – en door zenders bevolkte – communicatiemedia te maken en nog vrij weinig met communiceren.

En stel dat je de mediacursuscultuur zou vertalen naar de automobielindustrie. Dan zouden we weldra voor elk nieuw model auto opnieuw moeten leren autorijden… Alsof het model personenauto telkens weer andere rijvaardigheid vergt. Dit laatste is natuurlijk niet zo. En het eerste doen we daarom niet. Vanwaar dan de gewoonte in communicatie om bij elk nieuw medium wel opnieuw te moeten leren zenden? Dit zegt iets over focus en toegevoegde waarde van ‘het’ vak – en wat daarin kan gaan schuiven.

De wolken boven het communicatievak worden donkerder en zwaarder

Onze omgeving draait ondertussen juist steeds meer om communiceren, participeren, interacteren. Hier komen zaken zoals draagvlak immers tot stand (Draagvlak ontstaat nooit op basis van een mediacommando – en hoe vaak is dat nog wel de verwachting, verwoord in een communicatiemediaplan?). De interactieve trend past niet meer in het van-je-af-model, waarin we nog vaak kernwoorden tegenkomen, zoals #regie en #controle over #boodschap, #zichtbaarheid en #reputatie. De grootste verandering van nu is de digitalisering van ons communiceergedrag en de democratisering van communiceergereedschappen. Het is goed je te realiseren dat deze verandering steeds minder te maken heeft met communicatie als mediavak. Tenminste, als er niets verandert in (de focus van) dat vak.

De wolken boven het communicatieberoepenveld worden donkerder en zwaarder. Er komt beslist een bui aan. We weten alleen nog niet precies wanneer die losbarst, en of het regen wordt of hagel. Wat we wel kunnen weten is dat buien nooit van je af vallen, en altijd over je heen. Doe mee aan de discussie over professionalisering van het communicatievak en -onderwijs, laat een reactie achter hieronder of kom naar een van de #commbat-sessies. De kalender staat op Facebook.