Subscription commerce: de nieuwe online trend!

Het format is helder: iedere week of iedere maand een specifiek product automatisch aan huis geleverd. Consumenten betalen een vast bedrag per maand en krijgen om de zoveel weken een doos met verrassende artikelen opgestuurd. De afgelopen weken verschenen er in verschillende media steeds meer artikelen over het zogeheten ‘subscription commerce’-principe.
Het concept is overgewaaid uit de VS en begint nu langzaam voet aan de grond te krijgen in Nederland. De consument hoeft de deur niet meer uit, want door middel van een abonnementenservice wordt het product automatisch geleverd. Gemak alom dus, maar zijn er kansen voor deze verschillende vormen van kwalitatieve abonnementenservices in Nederland?

Snelgroeiende markt

De abonnementsvorm kent in de VS een snelgroeiende markt. Investeerders nemen deze nieuwe internethype uiterst serieus, zoals ook blijkt uit het verhaal van start-up Birchbox. Birchbox levert abonnees elke maand 4 of 5 speciaal geselecteerde luxe cosmetica-samples. Een abonnement kost 10 dollar per maand. Binnen een jaar had het bedrijf 45.000 leden, een investering van $10.500.000 en $7.000.000 omzet. Zo bestaan er genoeg andere leuke voorbeelden in Amerika. Bijvoorbeeld de Gourmet Foodie Box, waarbij abonnees maandelijks 3 tot 5 lokale delicatessen zoals jam, thee, koffie of andere lekkernijen ontvangen. Nog een voorbeeld is Shoedazzle, waarbij vrouwen maandelijks speciaal door stylisten geselecteerde fashionproducten toegestuurd krijgen.

Hoe nieuw zijn dit soort abonnementenconcepten eigenlijk?

In Nederland kent iedereen de ECI boekenclub met – in het verleden – hun periodieke kroonboeken. Mensen die niet op tijd een nieuwe bestelling hadden geplaatst bij ECI kregen een kroonboek geleverd. Veel mensen kennen ook Miriale en Tono, services die consumenten via abonnementen voorzien van boxershorts, sokken en lingerie. Of Flinndal, een dienst die voedingssupplementen levert via automatische periodieke zendingen. Ook de Disney Boekenclub van Sanoma uitgevers is een goed voorbeeld van een abonnementsvorm met periodieke leveringen. In de nichemarkt ‘gezinnen met kinderen’ krijgen abonnees iedere maand een pakket met boeken toegestuurd ter vermaak en educatie. Voor al deze voorbeelden zijn in Nederland jarenlang klanten geworven via postmailings, telemarketingcampagnes en bijsluiters bij pakketten of media.

Het is de hoogste tijd om dit soort abonneeconcepten nieuw leven in te blazen met behulp van online media. Het goede nieuws is: dat gebeurt, ook in Nederland! Naast de genoemde voorbeelden zijn er een aantal nieuwe concepten in Nederland gelanceerd die ik hieronder graag wat verder onder de loep neem.

Glossybox

Een van de grootste en bekendste nieuwkomers is cosmeticabedrijf Glossybox, een kopie van het Amerikaanse Birchbox. Glossybox is een concept van de Samwer Brothers, die eerder ook Zalando en Fashion for Home in Nederland lanceerden. De Glossybox richt zich met beautyartikelen specifiek op vrouwen. Voor een maandelijks bedrag van €12,50 worden vrouwen iedere maand verrast met diverse zalfjes, shampoos en potjes van beautymerken.

Voor de lancering en promotie van de Glossybox wordt gebruik gemaakt van bloggers, actiecodes en ‘word of mouth’. Met name de bloggers zorgen voor veel bekendheid en traffic naar de website. Het aantal klanten groeit hard in Nederland en ook in andere Europese landen is de Glossybox nu al een hit. In Duitsland schijnt de box zelfs zo’n succes te zijn, dat hij afgelopen maand niet meer te krijgen was.

Brokjespiloot

Een vergelijkbaar concept, gericht op een andere niche, is het initiatief van Brokjespiloot. Katten- en hondenbezitters kunnen maandelijks een pakket met voer voor hun huisdier ontvangen. In ruil voor de leeftijd en het ras van het huisdier krijgen consumenten maandelijks een zak speciaalvoer opgestuurd. Het gemak dient de mens. De site belooft veel goeds: “Nooit meer sjouwen, maandelijks thuisbezorgd. Nergens aan vast, altijd makkelijk wijzigen en opzeggen. Op maat selectie, natuurlijke voeding op basis van ras en leeftijd.” Aangezien in bijna 40% van alle huishoudens een kat of hond aanwezig is, lijkt dit een abonnementsvorm met veel potentieel.

Hoewel bij dit soort initiatieven wellicht de eerste gedachte uitgaat naar producten die makkelijk schaalbaar en te distribueren zijn, moet een dergelijk concept ook mogelijk zijn als vervanger van de lokale supermarkt of speciaalzaak. Veel online bedrijven die versproducten willen aanbieden lopen tegen problemen aan met betrekking tot de logistiek en distributie. Toch zijn er ook bedrijven die hier hun kansen zien en abonneeconcepten rondom versproducten lanceren.

Streekbox

Afgelopen maand is er een abonnementenservice gelanceerd met de naam ‘Streekbox’. De Streekbox zorgt ervoor dat streekboeren hun verse producten direct bij de consument op tafel kunnen krijgen. Een boer kan zonder tussenkomst van een groothandel of een supermarkt direct in contact komen met een klant. Het boerenland wordt dus online tot aan de voordeur gebracht. Consumenten krijgen verse boodschappen als vlees, brood, zuivel en groenten, direct van streekboeren thuis afgeleverd. Streekbox werkt hiervoor samen met ruim 300 ambachtelijke boeren uit het Groene Hart en biedt verschillende abonnementsvormen.

De ingrediënten die als uitgangspunt zijn gebruikt voor het idee van de Streekbox:

1. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt steeds belangrijker.
2. Streekproducten zijn hot en trendy.
3. Het online verkopen van verse producten is de nieuwste uitdaging van veel webwinkels.

In de conceptfase zijn de klanten voor de Streekbox gedefinieerd als de zogenaamde ‘cultural creatives’. Mensen die duurzaam willen leven, kiezen voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. Voor vers gaan en niet voor gemanipuleerd. Zeker geen ‘geitenwollensokken-types’ die vaste klanten zijn van natuurwinkels, maar gewone mensen die voor eerlijke producten gaan. Ik behoor niet direct tot deze kerndoelgroep, maar ik moet eerlijk toegeven dat hoe meer ik me verdiep in het concept, hoe meer het me aanspreekt. Ik heb dan ook vanuit persoonlijk enthousiasme over het concept, de initiatiefnemers van de Streekbox aangeboden om te helpen bij het werven van nieuwe klanten. Ik geloof namelijk in de kansen van kwalitatieve abonnementenservices. De combinatie van kwaliteit en gemak kan een grote groep consumenten aanspreken. Het is de kunst om de verwachtingen van (nieuwe) klanten te overtreffen, zodat ze positief over je gaan praten en je product als service en luxe gaan beschouwen. Je kunt dan een loyaal klantenbestand opbouwen, waarbij je klanten met repeating orders kan voorzien van een goed product. Dit betekent structurele afzet en gegarandeerde omzet.

Neem initiatief en benut de kansen

Met de juiste aanpak en combinatie van middelen is dit hét moment om nieuwe initiatieven met abonnementen te lanceren. Er zijn absoluut mogelijkheden. De abonnementenconcepten kunnen online goed worden gepromoot. Affiliate- en e-mailmarketing zijn ideale middelen voor het werven van nieuwe klanten. Dus mijn advies aan ondernemers en marketeers: neem initiatief en benut de kansen. Zoek een goede niche en start met een laagdrempelige, kwalitatieve en vriendelijke abonnementsvorm. Wie durft?