Social media monitoring: meet ROI met Google Analytics Social Reports

Het meten van de waarde van de inzet van social media, bleef tot nu toe een uitdaging. Dat social media waarde hebben, wordt inmiddels wel door velen (zeker onder marketeers) onderkend. Maar hoe je nu exact die waarde kunt berekenen, bleef toch onderwerp van discussie. Dat is binnenkort voorbij. Google heeft gisteren namelijk aangekondigd binnenkort nieuwe social reports aan Google Analytics toe te voegen. Tijdens het Google Analytics User Conference, dat ik gisteren in Amsterdam bezocht, toonde Justin Cutroni, Analytics Advocate bij Google, ons de binnenkort beschikbare rapporten.

Return on investment

Veel social media tools richten zich op het monitoren van keywords; luisteren of én hoe er over je gesproken wordt. Belangrijk, en in mijn ogen in veel gevallen ook onmisbaar, maar deze tools geven geen inzicht in de return on investment van je investeringen in sociale kanalen. Natuurlijk had je tot nu toe wel wát mogelijkheden om met Google Analytics te meten wat social media voor je bedrijf deed (bijvoorbeeld met campaign-tagging), maar deze mogelijkheden kenden wel hun beperkingen. Met de nieuwe rapporten, die binnenkort geïntroduceerd worden, wordt er op dit vlak heel wat meer mogelijk.

De verschillende social reports richten zich elk op een ander element van social media. Justin Cutroni deelde dit als volgt in:

• Acquisition (bezoek aan je site vanuit sociale kanalen)
• Engagement (gebruik van social elementen op je site)
• Conversion (uiteindelijke impact van social op conversie)

Hieronder licht ik de verschillende elementen toe.

Acquisition

Welke sociale kanalen leveren traffic voor je site? Het Social Sources Report geeft je hier antwoord op. Dit rapport laat je zien vanuit welke sociale kanalen verkeer naar je site komt. Google Analytics herkent hierbij 400 verschillende sociale bronnen. Wanneer voor één bron meerdere URL’s worden gebruikt (zoals bij Twitter, waarbij t.co en twitter.com worden gehanteerd), voegt Analytics deze netjes samen onder één categorie.

Bij sommige netwerken in de afbeelding hierboven zie je een icoontje, dat Justin Cutroni gekscherend de ‘sleeping Mickey Mouse‘ noemde. Klik hierop en er verschijnt meer detailinformatie over het betreffende netwerk. Deze informatie kan getoond worden bij de zogenaamde Social Data Hub partners. Zo kun je bij Google+ informatie verwachten over +1’s, posts, reshares en comments. De precieze data die hier wordt getoond, verschilt per sociaal kanaal, aangezien elk kanaal zijn eigen opties voor interactie heeft. Verwacht op dit moment nog niet teveel van deze Mickey Mouse-optie; in het lijstje van partners komen maar weinig kanalen voor waar we in Nederland veel gebruik van maken. Zo ontbreken Twitter, Facebook en Hyves.

Engagement

Wat doen bezoekers vanuit social media op je site? Hoe gedragen ze zich? En hoe worden de sharing-opties op de site gebruikt? Het al bestaande Traffic Flow Report biedt de mogelijkheid om het gedrag van bezoekers vanuit de sociale bronnen te visualiseren. Uit welke bronnen komen ze? Op welke pagina’s belanden ze? Klikken ze door of verlaten ze de site? Allemaal inzichtelijk via dit rapport.

Het Social Plugin Report geeft je zicht op gebruik van sociale plugins op de site, zoals het klikken op een like-button, tweet of +1. Justin Cutroni gaf aan dat voor het goed laten functioneren van dit rapport, wel wat extra code op de site geplaatst moet worden (naast de standaard Analytics Code).

Conversion

Het Social Overview Report geeft in één oogopslag zicht op de conversiewaarde die via sociale kanalen wordt gerealiseerd. Hierbinnen is de visualisatie, die de totale sociale waarde in kaart brengt, een belangrijk onderdeel.

De blauwe cirkel geeft de directe sociale conversies en de bijhorende conversiewaarde weer. Hiermee wordt dus bedoeld dat een bezoeker vanuit een sociaal kanaal naar je website gaat en daar direct converteert (last click). De iets grotere lichtblauwe cirkel laat het aantal conversies en de bijbehorende conversiewaarde zien, waarbij sociale kanalen een rol hebben gespeeld. Sociale media spelen namelijk vaak wat eerder in de funnel een rol; ze converteren in dit geval dus niet direct, maar dragen uiteindelijk wel bij aan je succes. Goed om te weten dus hoe groot de invloed van social media op je conversies nu eigenlijk echt is. Tot slot geeft de grootste cirkel het totale aantal conversies van je site aan.

Het Conversions Report gaat dieper op deze informatie in. Het rapport kan per ingesteld doel weergeven wat de bijdrage van de sociale kanalen is. Zo breng je simpel in kaart welke sociale bronnen van toegevoegde waarde zijn. Ook kun je hier per bron zien hoe er geconverteerd wordt (last click), maar ook hoe sociale kanalen bijdragen aan de conversie (assisted conversion value). Deze informatie is voor alle netwerken te zien, of ze nu tot de Social Hub Partners behoren of niet.

Wat vinden we?

Gaan deze nieuwe Social Reports eindelijk korte metten maken met vraagstukken rondom social media ROI? Of mis je nog van alles? Deel het in de comments hieronder. Ik ben erg benieuwd naar jullie mening!