In 6 stappen succesvol samenwerken met online influencers

Het onderwerp influencer marketing roept vaak vragen op bij (online) marketeers. Moet je je als merk richten op personen die veel invloed uitoefenen binnen social media? En zo ja, hoe pak je dit aan? In dit artikel een handig stappenplan!

Op de eerste vraag is geen eenduidig antwoord te geven. Natuurlijk zijn het ook binnen social media de klanten van je bedrijf die er toe doen; zij delen hun ervaringen online en beïnvloeden op deze manier hoe andere personen binnen hun netwerk over jouw product of dienst denken. Binnen deze netwerken is echter maar een kleine groep personen verantwoordelijk voor een groot deel van de informatie, waarop anderen hun keuzes baseren. Deze influencers spelen vooral online een belangrijke rol bij de reputatie van je bedrijf. Komen we bij de tweede vraag die in het begin van deze post gesteld werd; hoe pak je de benadering van deze online influencers aan?

1. Identificeer eerst interne online influencers

Kijk eerst binnen je organisatie of er mensen zijn die als ambassadeur voor je bedrijf of merk kunnen optreden. Medewerkers die veel van zich laten horen op hun vakgebied en jouw diensten of producten online profileren, zijn goud waard. Als je eigen mensen niet enthousiast zijn over wat je als bedrijf te bieden hebt, wie dan wel? Een goed voorbeeld van een influencer, die uit de eigen organisatie komt, is Luis Suarez van IBM. In onderstaande video zie je hoe hij zich als ambassadeur inzet voor IBM’s Social Business.

2. Ga op zoek naar externe online influencers

Met alleen je eigen ambassadeurs kom je er niet. Identificeer ook online influencers van buiten je organisatie, bijvoorbeeld populaire bloggers, Twitteraars met een groot aantal volgers of beheerders van drukbezochte LinkedIn-groepen. Er zijn talloze tools die je kunnen helpen deze personen te vinden, zoals Tweepz, Klout en Google Blog Search. Kwaliteit gaat hier ook boven kwantiteit; de omvang van iemands ‘follower base’ is minder belangrijk dan de reputatie die een persoon heeft, door zijn expertise of het vermogen om innovaties als eerste op te pikken. Deze eigenschappen worden in de documentaire INFLUENCERS dan ook als belangrijke kenmerken van een influencer genoemd.

3. Zorg voor originele, passende content

Veel online influencers creëren zelf hun content, maar in veel gevallen zijn ze ook content curator in plaats van producent. Dit betekent dat je als merk dus steeds meer zelf voor content moet kunnen zorgen, die bruikbaar is voor een online influencer om te publiceren. Zorg voor een contentstrategie waarin originele, passende content centraal staat. Beperk je hierbij niet tot ellenlange white papers en byliners, maar combineer bijvoorbeeld video’s, tweets en blogposts en zorg voor een invalshoek die nog niet is uitgekauwd en waarmee een online influencer zijn publiek nog iets nieuws biedt.

4. Faciliteer relevante influencers

Naast het aanbieden van content, zul je online influencers ook moeten faciliteren bij het produceren van hun eigen content. Zorg er daarom voor dat ze bijvoorbeeld als één van de eersten een nieuw product kunnen testen en breng ze in contact met experts en sleutelpersonen binnen je organisatie.

Deze aanpak lijkt veel op de manier waarop veel bedrijven journalisten benaderen, maar verschilt in de praktijk vaak in de invulling ervan. Zo heeft het weinig zin om binnen reguliere werktijden een evenement op te zetten voor online influencers, simpelweg omdat zij een reguliere baan hebben naast het blog, forum of andere platform waarop ze actief zijn. Uit onderzoek onder online influencers blijkt ook dat ze veel waarde hechten aan een persoonlijke, één-op-één benadering. Het toevoegen van een influencer aan de perslijst voor het versturen van persmateriaal zal daarom weinig opleveren.

5. Stimuleer geloofwaardigheid door authenticiteit

Een online influencer is allesbehalve een marionet, die op verzoek over jouw merk schrijft. Zowel jouw bedrijf als de influencer zelf is er bij gebaat dat hij of zij geloofwaardig is en blijft. Wees dus eerlijk en duidelijk over de contacten en samenwerking die je met een influencer hebt en vraag hem of haar hetzelfde te doen. Alleen dan kun je toewerken naar de ‘brand love’ zoals die in onderstaande infographic is opgebouwd (bron: trnd).

6. ‘Promoot’ online influencers

Het is natuurlijk wel zo fijn als alle tijd en energie, die je als online influencer in je tweets, blogposts etc. steekt ook iets oplevert. Deze ‘beloning’ zit hem vaak in de omvang van het publiek dat hij of zij ermee bereikt en de erkenning die lezers, volgers, etc. hem of haar geven. Help een online influencer hierbij door hem of haar te promoten. Zorg dus voor retweets, mentions en verwijzingen naar zijn of haar content op je eigen website of bedrijfsblog en breng hen in contact met andere mensen in je netwerk. Op deze manier is een samenwerking voor beide partijen waardevol.

Dit stappenplan, en andere adviezen voor het inzetten van online marketingtools, is terug te lezen in het ebook ‘The Changing Face of Communications (PDF staat onderaan pagina)’ .