De ideale call-to-action: klikmagneten en gele bananen

Volg mij nu op Twitter. Als je geklikt hebt, is deze oproep geslaagd. Een call to action noemen we zo’n tekst. Ik had ook kunnen zeggen: Corinne direct volgen op Twitter. En wat dacht je van een grote button naast mijn naam met daarop Ja, ik volg je direct op Twitter? Die eerste twee varianten ken je wel. Die derde is wat schaarser vertegenwoordigd op het web. Is dat wel terecht? Mooi is-ie niet, maar wie weet levert die laatste call to action wel de meeste kliks op. Het is tijd voor een onderzoek.

O ja, een call to action…

Je websitebezoeker laten doen wat jij wilt dat-ie doet. Daar gebruik je een call to action voor. De call to action maakt het hoofddoel van de websitepagina duidelijk (hier zou dat zijn: de bezoeker aanzetten om Corinne te volgen op Twitter). Iedere websitepagina heeft een ander doel en dus een andere call to action (Godin, 2002).

De call to action zet dus aan tot actie. Daarnaast prikkel je er de behoeften van je bezoeker mee (hier: kennis vergaren en mensen ontmoeten). Een call to action bevat idealiter een klassieke klikmagneet (hier: ‘nu’) (Van Erkel, 2011). Die klikmagneet maakt je call to action vaak een stuk onvriendelijker. Vergelijk: schrijf je direct in en schrijf je in.

Al deze calls to action voldoen allemaal perfect aan die drie vereisten, zoals Van Erkel die gedefinieerd heeft. Maar ze hebben alle drie een ander jasje: een persoonlijke ik-zin, een strenge gebiedende wijs en een algemene infinitiefvorm. Waar het Engels hier een gemakkelijke oplossing biedt in de vorm van subscribe, dat voor alle drie de vormen te gebruiken is, heb je in het Nederlands een kapstok vol mogelijke jasjes. Welk jasje past nou het best?

We zijn gek op opvallende dingen

Je kunt je call to action – net zoals ik – als hyperlink in de tekst plaatsen. Maar wil je dat-ie écht goed werkt, dan moet je call to action van ’t scherm spatten. Zet ‘m op een banaan, zeggen Godin (2002) en Van Erkel (2011). Een banaan is een visueel opvallende button. Op de homepagina van Twitter zie je daar een voorbeeld van (zie afbeelding 1).

Als bezoeker van deze pagina, wordt je oog naar die gele button rechtsonder toegetrokken. Sterker nog: je hebt alleen maar aandacht voor die grote gele banaan. Want ja, websitebezoekers zijn net aapjes.

Automatisch gedrag

Niet alleen apen reageren op deze manier op bepaalde prikkels. Roodborstmannetjes hebben ook alleen maar oog voor de rode veren van een ander mannetje in hun territorium. Het maakt niet uit hoe die vogel er verder uitziet, of dat het wel een vogel is. Jouw handpalm met daarin wat rode veertjes volstaat. De rode veertjes zijn zijn vijand. De agressie van het roodborstje is automatisch gedrag, dat wordt veroorzaakt door een zogenaamde sleutelprikkel.

Het gedrag van websitebezoekers is meestal ook automatisch (maar gelukkig doorgaans minder agressief). Automatisch gedrag is handig: het scheelt cognitieve energie en helpt je snel je doel te bereiken. De banaan functioneert als sleutelprikkel: klik! Voor je het weet doet je bezoeker precies wat jij wilt (Cialdini, 2009). Nationaleapotheek.nl (zie afbeelding 2) heeft dat niet zo goed begrepen. Weet jij waar je moet klikken?

Wat gaat hier mis?

Stel, je komt op deze pagina. Met je muis in de aanslag wil je zo snel mogelijk doorklikken. Binnen enkele seconden het liefst. Dat kan hier niet: er ontbreekt een banaan. Er zijn wel wat buttons, maar die zijn allemaal even groot en ze hebben bijna dezelfde kleur als de achtergrond. Welke button het belangrijkst is, wordt niet duidelijk. Eigenlijk vallen de plaatjes van de nicotinepleisters en de anticonceptiepil het meest op. Een gemiste kans.

Hoe moet het dan wel?

Glamourdate-elite.nl heeft het al iets beter begrepen. Daar eist een grote blauwe button met ‘direct inschrijven’ je aandacht op (zie afbeelding hieronder). Dat komt doordat de kleur en de afmetingen afwijken van alle andere elementen op de website. De site voldoet zelfs nog aan een tweede vereiste van Van Erkel: er staat een klikmagneet (‘direct’). En je zou daaruit kunnen concluderen dat de call to action daarmee ook aan de behoefte van ‘zo min mogelijk tijd kwijt zijn’ voldoet. Toch schort er iets aan deze banaan: hij staat onderaan de pagina. Hij valt niet op als je op de pagina belandt: je moet eerst naar beneden scrollen. Dat kost tijd. En moeite.

Kan het ook gewoon goed?

Ja. Maar er zijn maar weinig Nederlandse voorbeelden van goede bananen te vinden. In Amerika doen ze het beter. Businesscatalyst.com toont een erg sterke variant (zie afbeelding 4). De banaan valt hier op door kleur én grootte. En de bijbehorende call to action is sterk: hij bevat een klikmagneet (‘free’); maakt de actie duidelijk (‘try’); én voldoet aan de behoeften van de bezoeker (proberen zonder dat het geld kost).

Tijd voor onderzoek

Het zou mooi zijn als je bezoekers aan de hand van calls to action en bananen door de website kunt sturen. De theorie klinkt goed, maar klopt-ie ook? Het begon bij mij echt te kriebelen toen ik erachter kwam dat de banaantheorie (Godin, 2002) nog niet empirisch wordt ondersteund. Ook is niet bekend welk jasje we de call to action aan moeten trekken (gebiedende wijs, ik-vorm of algemene vorm). Bovendien valt het mij op dat in de praktijk veel calls to action maar één van de drie eisen van Van Erkel (2011) voldoen. En op bananen staan ze maar zelden. Terecht of onterecht? Mijn onderzoek zal het uitwijzen.

Heb je een vraag over calls to action of een goed idee voor mijn onderzoek? Input is welkom.