Innovatie: speel erop in met de juiste marketingdoelstelling

De innovaties waar je als marketeer mee te maken krijgt, volgen elkaar in hoog tempo op. Maar op welke innovaties speel je in en welke laat je (vooralsnog) links liggen? Wat is bijvoorbeeld het juiste moment om als bedrijf een Google Plus-pagina aan te maken? Een model uit 1962 (!) in combinatie met common sense biedt uitkomst. Na het lezen van dit artikel speel je met je juiste doelstelling op het juiste moment in op nieuwe ontwikkelingen.

Diffusion of innovations model

Eerst maar even een afbakening. Onder innovaties versta ik in de context van dit artikel met name technologische ontwikkelingen. Zoals de opkomst van het internet, social media en smartphones. Elke organisatie komt vroeg of laat voor de vraag te staan of zij zal inspelen op een bepaalde innovatie of niet. We kennen allemaal de geluiden in onze eigen organisaties. Moeten we niet iets met Facebook (2 jaar geleden) of moeten we niet iets met Google Plus?

Cruciaal is om goed na te denken over je doelstellingen. Wat willen we bereiken? Maar die doelstellingen formuleer je niet in een vacuum. Sommige doelstellingen lenen zich voor nieuwe innovaties, waar nog weinig mensen gebruik van maken en andere doelstellingen passen beter bij technologie die inmiddels door een breed publiek is omarmd. Aan de hand van het ‘diffusion of innovations model‘ van Everett Rogers zet ik dit punt uiteen. De kern is doodeenvoudig: Bij verschillende stadia van de adoptie van een innovatie, passen verschillende marketingdoelstellingen.

Adoptie van innovatie

Even een klein stapje terug. Waar hebben we het over als het gaat om de adoptie van innovatie? Dan gaat het om de penetratie van een nieuwe technologie in verschillende groepen. In zijn model onderscheidt Rogers 5 types. Je kent ze waarschijnlijk al wel.

Innovators

De innovators zijn de mensen die een innovatie als eerste omarmen. Ze nemen risico’s, willen nieuwe dingen uitproberen, hebben voldoende financiële middelen en de drang om nieuwe dingen als uit te proberen / te kopen. Het zijn de mensen die op de dag dat Apple een nieuw product lanceert vanaf middernacht in de rij staan.

Early Adopters

Degenen die de innovators op de hielen volgen. Dit zijn de opinieleiders. Als zij een innovatie omarmen, is er een grote kans dat de Early Majority volgt. Zien de Early Adopters niets in een nieuwe technologie, dan red deze het niet. Vaak zijn het jonge mensen met een hoge sociale status en een goede opleiding.

Early Majority

De early majority is de grote groep consumenten die eerst even de kat uit de boom kijkt. Op basis van positieve aanbevelingen van de Early Adopters besluiten zij de nieuwe technologie ook uit te proberen.

Late Majority

De late majority omarmt innovaties minder snel dan de meerderheid van de populatie. Ze nemen en afwachtende houding aan. Zij bezien vernieuwingen sceptisch en moeten eerst overtuigd worden.

Laggards

De laatste groep zijn de laggards, zij die als laatste een innovatie gebruiken. Ze hebben een afkeer van veranderingen en zijn meer gericht op traditie (het is goed zoals het is), vaak een iets oudere doelgroep.

Een belangrijk gegeven is dat mensen niet statisch tot een van deze groepen behoren. Iemand kan een Early Adopter zijn als het gaat om bijvoorbeeld smartphones, maar een Laggard als het gaat om streaming muziekdiensten zoals Spotify. De indeling is dan ook niet bedoeld als stereotypering, maar als kapstok om te begrijpen hoe een innovatie zich door een populatie verspreidt.

Innovatie en marketingdoelstellingen

Wat heeft het bovenstaande nu te maken met het kiezen van de juiste marketingdoelstelling of het juiste moment om in te stappen? Laten we eens een voorbeeld uit de praktijk nemen. Vijf jaar geleden was er een enorme hype rond het platform Second Life. Diverse bedrijven sprongen hier op in, waaronder ABN AMRO, dat zelfs een filiaal opende in de virtuele wereld. Sommige bedrijven profiteerden van hun stap omdat deze hen veel free publicity opleverde. Anderen investeerden tijd en geld en zagen hun investering in rook opgaan. Hieruit valt een belangrijke les te trekken:

Zorg dat je de eerste bent of wacht totdat de Early Adopters een innovatie hebben omarmd en de Early Majority ook op stoom komt.

Met het model van Rogers kunnen we een handvat opstellen om te bepalen wanneer welke doelstelling geschikt is. Hieronder geef ik hiervoor een aanzet. Vul deze gerust aan in de comments.

Innovators: focus op PR en free publicity

Als een innovatie nog gloednieuw is, kan deze vaak op media-aandacht rekenen. Dit is dan ook het moment om op zo’n innovatie in te spelen als het je gaat om het genereren van PR en free publicity. De eerste bedrijven die op Second Life actief werden, haalden hier het 8 uur journaal mee. Welk bedrijf als tiende instapte, dat weet echt niemand. Hetzelfde geldt voor andere ‘eersten’. De eerste iPad-krant, de eerste mens op de maan, de eerste winnaar van The Voice of Holland. Wie de eerste is, krijgt de meeste aandacht. Wil je als organisatie als innovatief bekend staan, dan kan dat een reden zijn om direct in te stappen in een nieuwe technologie. Wachten is dan geen optie, binnen de kortste keren is iemand anders je voor en is het nieuwtje er af.

Early Adopters: ervaring opdoen en positioneren voor de toekomst

Als de Early Adopters een innovatie omarmen, is dat nog geen garantie dat zij echt door zal breken, maar wel een sterk signaal. Voor bedrijven die denken dat de technologie door een breed publiek opgepakt wordt, is dit een opportuun moment om zich te positioneren en om ervaring op te doen. Zie bijvoorbeeld de vele uitgevers die in 2010 en 2011 met iPad-publicaties zijn gestart. De meeste verdienen hier nog nauwelijks geld mee, maar zij experimenteren wel met publicatievormen en verdienmodellen om zich voor te bereiden op de groeiende groep gebruikers.

Early Majority: sales

Een technologie die echt doorbreekt, slaagt erin de Early Majority te interesseren. In dit stadium valt er serieus geld te verdienen. De innovatie is levensvatbaar gebleken en bereikt een steeds grotere groep consumenten. Er is niets mis mee om op dit moment in te stappen en te leren van de fouten die anderen al gemaakt hebben. Het voordeel is dat je niet investeert in innovaties die uiteindelijk niet van de grond komen. Wel kan het lastiger zijn om alsnog een positie te verwerven als er sterke spelers zijn die het voortouw hebben genomen.

Bovenstaande is geen weten van meden en perzen, maar een handvat. Bedoeld om te helpen bepalen of je moet inspelen op een innovatie en zo ja, wanneer en met welke doelstelling. Ik ben nieuwsgierig naar jullie gedachten hierover. Vind je het bovenstaande bruikbaar? Ken je nog andere benaderingen om te bepalen wanneer je inspeelt op innovaties? Laat het weten in een reactie.