Het gamificationdebat: ‘bullshit’ of cashcow?

Rond het thema gamification woedt een verhit debat tussen wetenschappers en marketeers. Je zult misschien zeggen: laat ze lekker. Maar toch is het belangrijk om hiervan kennis te nemen. Belangrijk voor iedereen die op een serieuze manier aan de slag wil met gamification.

In mijn vorige artikel zei ik dat het geen zin meer heeft om te vechten tegen het label gamification. Dat is mijn persoonlijke mening (gebaseerd op mijn ervaringen met het label Het Nieuwe Werken, waar ik ook geen fan van ben), maar niet iedereen is het hiermee eens. Sterker nog, er zijn heel wat mensen die rode vlekken in hun nek krijgen zodra de term valt. Die mensen zijn met name te vinden in kringen van game designers en gamewetenschappers. Over het algemeen ergeren zij zich groen en geel aan de manier waarop aan gamification invulling wordt gegeven door het bedrijfsleven. Wat betreft het label is het voor hen vechten tegen de bierkaai, vrees ik. Toch heeft de discussie die speelt groot belang voor de toekomst van gamification.

Verwaterde versie

De meest uitgesproken criticus van gamification is Ian Bogost, hoogleraar aan Georgia Tech en mede-oprichter van game studio Persuasive Games. Hij is in game kringen met name bekend door Cow Clicker, zijn parodie op het Facebook spel FarmVille (als je daarin geïnteresseerd bent is dit artikel in het januari nummer van Wired een aanrader). Het stuk met de titel “Gamification is bullshit” vat Bogost’s mening over het onderwerp goed samen. Los van de enigszins aanstootgevende titel, brengt hij een aantal valide punten naar voren. Zijn woede over gamification komt – net als bij veel andere game liefhebbers – voort uit de vrees dat het mysterieuze, magische en geweldige medium games hem uit handen wordt gerukt, plat wordt geslagen en in een verwaterde versie weer aan hem terug wordt verkocht. En die vrees is niet geheel onterecht, als we kijken naar het gedachtegoed van de huidige aanvoerder van de gamification beweging, Gabe Zichermann (door Bogost “gamification’s Dark Lord” genoemd).

De Foursquare-school

Gabe Zichermann is een marketeer die de Gamification Summit organiseert, een veelgelezen blog over het onderwerp heeft en twee boeken over gamification publiceerde. Zijn ideeën over het onderwerp zijn dus in wijde kring bekend. Hij verbindt zich nadrukkelijk met wat ik voor het gemak maar even de “Foursquare-school” zal noemen. Daarmee bedoel ik de initiatieven die het label gamification plakken op het werken met puntensystemen, ranglijsten en badges. Bedrijven zoals Bunchball en Badgeville hebben dat soort elementen inmiddels voorverpakt in kant-en-klare platforms. Gabe Zichermann zou je kunnen beschouwen als hun meest prominente woordvoerder. Daarmee neemt hij dus ook het leeuwendeel van de kritiek in ontvangst. Dit werd een paar maanden geleden duidelijk toen zijn laatste boek genadeloos werd gefileerd door een andere belangrijke stem in het gamification debat: Sebastian Deterding.

Haarscherpe analyse

Deterding is een user experience designer en promovendus aan de Universität Hamburg. Als tegenwicht tegen de razernij van Bogost, vertegenwoordigt hij de voice of reason van de critici. Met haarscherpe analyses en een zeer gedegen kennis van de wetenschappelijke literatuur over game design en psychologie legt hij in heldere presentaties uit wat er mis is met veel huidige pogingen tot gamification.

Deterding heeft de term niet helemaal in de ban gedaan zoals Bogost, maar spreekt toch liever over “gameful design”. In zijn recensie van Zichermann’s boek maakt hij gehakt van diens ideeën. Als je de tijd hebt is het zeer de moeite waard om het hele verhaal te lezen, want het is een prachtige inleiding tot het vakgebied. Naast het aantonen van Zichermann’s beperkte begrip van psychologie en enkele gevallen van begripsverwarring, slecht citeren en zelfs plagiaat, snijdt Deterding’s kritiek in mijn ogen het meeste hout in zijn statement “rewards are not achievements”. Oftewel: de lol van games zit niet in het ontvangen van beloningen zonder er iets wezenlijks voor te hoeven doen (de “Foursquare-school”), maar zit in het overwinnen van uitdagingen. Zichermann heeft ook gereageerd op de recensie van zijn boek (waarop Deterding weer reageerde, etc.) en in zijn reactie raken we aan de kern van deze schijnbaar onoverbrugbare tegenstelling.

2,8 miljard dollar

Het gaat Zichermann (en veel andere gamifiers) namelijk helemaal niet om het plaatsen van hun werk binnen de canon van game studies of om het zorgvuldig gebruiken van (wetenschappelijke) concepten. Het gaat erom dat iets in de praktijk van het bedrijfsleven geld oplevert. En het is niet te ontkennen dat een bedrijf als Badgeville met hun interpretatie van gamification daar best goed in begint te worden. Onderzoeksbureau M2 verwacht dat de markt voor gamification in 2016 (in de VS) een omvang van 2,8 miljard dollar zal bereiken. Zoals Zichermann terecht schrijft: we hebben inmiddels zo veel succesvolle voorbeelden die geld opbrengen, blijkbaar werkt het. Wie heeft er nu gelijk?

Drie problemen

Als we de filosofische en ethische argumenten even buiten beschouwing laten (zoals de vraag: is gamification eigenlijk exploitationware?) en het creëren van waarde op de lange termijn als criterium nemen, heb ik toch drie problemen met de benadering van Zichermann en consorten.

1. Replay value

Het probleem met een oppervlakkige toepassing van gamification, is dat de lol er vrij snel vanaf gaat. Foursquare maakt nog steeds een grote groei van het aantal gebruikers door, maar merkt dat het aantal check-ins per gebruiker per dag daalt. Zelfs een heel sympathiek voorbeeld als de Bottle Bank Arcade die in het kader van The Fun Theory werd ontwikkeld (een initiatief van Volkswagen), zal na een aantal keer spelen een stuk minder boeien. Ook Gartner signaleert dat veel van de huidige gamification oplossingen niet duurzaam zijn. Misschien heeft deze oppervlakkige vorm van gamification wel potentie voor het boeien van klanten op de korte termijn, maar als middel voor het binden van klanten op de lange termijn is het in ieder geval niet geschikt.

2. You can’t choose a solution from the ‘solution shelf’

Bovenstaande is een quote van designer Marty Neumeier, waar ik veel waarde aan hecht. Bedrijven opereren tegenwoordig in een dusdanig complexe omgeving, dat de overdraagbaarheid van ‘standaardrecepten’ minimaal is geworden. Dat geldt ook voor gamification. Dus laat je als manager niet verleiden tot het implementeren van een paar gimmicks om het vakje gamification te kunnen afvinken. Als er iets de potentie heeft om volledig uit de hand te lopen wanneer je het op de verkeerde manier in gang zet, dan is dat wel een game. Het antwoord van Neumeier op bovenstaand probleem is overigens: you have to design the way forward. Dat is hier ook dubbel en dwars van toepassing.

3. Games can change the world

De grootste frustratie die veel critici van gamification hebben, is dat het blijft steken bij vrij platte zaken en dat daarmee voorbij wordt gegaan aan zo veel meer potentie die games hebben. Het meest optimistisch op dat gebied is waarschijnlijk Jane McGonigal. Zij is voor het grote publiek op dit moment de meest zichtbare game designer en gamewetenschapper, met haar boek, haar TED Talk en haar TV optredens. Ze begint ook schoorvoetend het label gamification te adopteren (of in ieder geval op congressen met dat thema te verschijnen), maar bevindt zich duidelijk in het kamp van Deterding en Bogost. Haar ambitie is een veel grotere dan die van Zichermann en consorten. McGonigal wil met haar Alternate Reality Games niets minder dan de wereld verbeteren. En hoewel ik niet helemaal mee ga in haar optimisme, vind ik haar visie veel aansprekender dan wat ik tot nu toe uit het gamificationkamp heb gehoord.

Niet eenvoudig!

Het zou zo vreselijk jammer zijn als het bedrijfsleven kennis maakt met de potentie van games door middel van kortzichtige gamificationinitiatieven en vervolgens na de eerste teleurstellingen games afschrijft als een fenomeen dat geen waarde toevoegt. Sebastian Deterding (en zelfs Ian Bogost) is in de basis optimistisch over de toepassing van elementen uit games in andere contexten. En – zoals inmiddels duidelijk moge zijn – ik bevind me in hun kamp.

Ik denk dat games en game design bij uitstek geschikt zijn voor het denken in systemen en het benutten van de kracht van die systemen op allerlei gebieden (game designer Eric Zimmerman – niet te verwarren met Zichermann – kan dat overigens veel mooier verwoorden). En gezien het feit dat onze systemen ons de laatste tijd nogal in de steek laten moeten we op dat vlak alle hulp aangrijpen, die we kunnen krijgen. Het is niet eenvoudig om de kracht van games te vangen en in een andere context aan te wenden, maar dat betekent niet dat we onze pogingen moeten staken. En het betekent zeker niet dat we moeten zwichten voor snelle, schijnoplossingen op de korte termijn.