Vergroot conversie met eyetracking én emotiemeting

In de webshop van Oxfam Novib haakte 46% van de bezoekers af in de winkelmand. Samen met Oxfam Novib kropen we in de hoofden van deze bezoekers door eyetracking én emotiemeting op basis van EEG-technologie in te zetten. Spannend, want dit was de eerste keer dat dit op deze manier in Nederland is gedaan. In dit artikel licht ik het belang toe van eyetracking én emotiemeting, en geef ik ook enkele onderzoeksresultaten.

Waarom ook emoties meten?

Als marketeer weet je de resultaten van je website, webshop, app en bijvoorbeeld mailings: hoeveel conversie, bezoek, pageviews enzovoort. Vaak weet je aan de hand van de statistieken ook op welke plekken het specifiek misgaat. Relatief veel bezoekers haken bijvoorbeeld af in de 2e stap van je winkelmand. Grote vraag die rest: waarom gebeurt dat? Wat gebeurt er in hun hoofd voorafgaand aan dat gedrag? Emotiemeting geeft hierop antwoord.

Grofweg zien we dat marketeers op het gebied van conversie van hun online media met 2 typen vragen kampen:

1. Open en brede vraag: we hebben het idee dat onze website (of webshop, mail, app, mobiele site) meer conversie zou kunnen opleveren gezien de hoge bouncerates en hoge afhaakpercentages op verschillende onderdelen, maar we weten niet welke zaken we op welke manier moeten optimaliseren.
2. Een verklaring en oplossing vinden voor een concreet probleem qua bezoekersgedrag: als marketeer constateer je het resultaat van je website. Je ziet bepaald gedrag, maar je weet niet wat ten grondslag ligt aan dit gedrag. Je wilt weten wat er zich in de hoofden van je bezoekers afspeelt, zodat je er beter op kunt inspelen. Bijvoorbeeld: veel afhakers bij de 2e bestelstap of een knop die vrijwel niet wordt aangeklikt. Hoe komt dat?

Inzicht in het waarom of de oorzaak van gedrag (achterliggende behoeftes, emoties, etc), maakt dat je gedrag kunt begrijpen en er daarom effectiever op kunt inspelen. Kortom: inzicht in waarom maakt dat je weet hoe je gedragsverandering teweeg kunt brengen:

Panelonderzoek niet voldoende?

Waarom vraag je niet gewoon aan je bezoeker wat ze van je site vinden, wat hun wensen zijn of waarom zij bepaald gedrag vertonen? Er wordt toch genoeg van dat soort panelonderzoek gedaan? Hierom: wat mensen zelf zeggen over hun gedrag, wat ze willen en denken klopt vaak niet, omdat:

• Mensen slecht zijn in het voorspellen van hun eigen gedrag (er wordt vaak gezegd dat 95% van het menselijk gedrag onbewust gestuurd is).
• Mensen vaak niet goed weten wat ze willen.
• Mensen zijn slecht in het verwoorden van wat ze willen en denken.
• Mensen geven sociaal wenselijke antwoorden.
• Mensen willen graag ‘slimme’ dingen zeggen.

Daarom kan panelonderzoek volstrekt verkeerde aannames en oplossingen opleveren, waarmee je de conversie niet verhoogt maar eerder verlaagt. Zo zegt bijvoorbeeld iedereen een eigen mening te hebben en zich daarom niet te laten beïnvloeden door slogans als ‘1000 mensen gingen u voor’. De praktijk bewijst echter het tegendeel…

Wat voegt emotie meten toe aan eyetracking onderzoek?

Gaat emoties meten niet een beetje ver? Met eyetracking zie je toch ook al heel veel, is dat niet voldoende?

Wat je wél leert van eyetracking:

• Welke zaken de aandacht trekken:
  – in welke volgorde: komt dat overeen met de doelstellingen die jij als marketeer hebt? (trekt bijvoorbeeld de ‘Like’ knop relatief meer aandacht dan de Bestelknop, terwijl dat niet je bedoeling is?)
  – lengte van de fixaties: hoe langer, des te groter de kans dat er iets mee gebeurt in het hoofd van mensen, maar echt weten doe je dat niet.
• Waar mensen niet naar kijken (en waar wil je als marketeer dat ze wel naar kijken).
• Tussen welke zaken mensen heen en weer kijken en ze dus wellicht twijfelen.
• Welke zaken bezoekers bekijken voordat zij een keuze (klik) maken. Welke items leiden tot ‘ongewenste’ of onlogische kliks of onjuiste verwachtingen?

Wat je na eyetracking nog steeds niet weet:

• Of het bekijken van bepaalde zaken ook daadwerkelijk iets triggert in het hoofd van mensen. Dringen zaken door, en op welke manier? Komt een boodschap over? Emotiemeting vertelt ons bijvoorbeeld of een tekst daadwerkelijk doordringt in het hoofd omdat de betrokkenheid van de proefpersoon stijgt en de spanning omhoog gaat. We weten middels eyetracking welke zaken door het visuele filter (1) van mensen komen en middels emotiemeting welke zaken door het mentale filter (2) doordringen.
• Welk type emoties getriggerd worden. Leidt het bekijken van bepaalde elementen tot enthousiasme of juist tot frustratie?
• Hoe ‘erg’ het is dat mensen iets niet of juist wel op een bepaald moment bekijken of twijfelen tussen 2 knoppen. Leidt de twijfel tot frustratie of wordt er gewoon een gezonde afweging gemaakt?

Andere gedragsverklaringen, andere oplossingen

Bovenstaande maakt dat je als marketeer effectiever kunt inspelen op het gedrag en de behoeften van je bezoekers, omdat je beter kunt verklaren waarom bezoekers zich op een bepaalde manier gedragen. Daarmee kun je  tot andere oplossingen komen dan wanneer je die extra inzichten niet had gehad. Inzicht in emoties werpt vaak nieuw licht op de zaak: het probleem blijkt met iets anders te maken te hebben dan je aanvankelijk dacht.

Bovenstaande zal ik concreet maken aan de hand van het gebruikersonderzoek met behulp van eyetracking en emotiemeting dat we voor de webshop van Oxfam Novib hebben gedaan.

Eyetracking en emotiemeting webshop Oxfam Novib

Productmanager van de webshop van Oxfam Novib, Fernando van der Brug, constateerde dat ondanks de ‘loyale’, en daarmee waarschijnlijk ‘gemotiveerdere’ doelgroep die zij als goede doelen-organisatie hebben,  46% van de bezoekers van hun webshop afhaakt tijdens het bestelproces. “Tijdens onze panelonderzoeken gaven mensen vaak aan dat ze het een mooie en prima webshop vonden, maar dat stond haaks op dit afhaakpercentage. Ook gaven onze statistieken geen antwoord op de vraag waarom bezoekers afhaakten. Daarom wilden we beter begrijpen wat er precies gebeurde in het hoofd van onze bezoekers. Om die reden hebben we gekozen voor gebruikersonderzoek met eyetracking en emotiemeting.”

Resultaten

Het onderzoek heeft de volgende 3 typen resultaten opgeleverd:

Inzichten in hoe Oxfam Novib bezoekers meer kan enthousiasmeren tijdens oriëntatieproces

Met het oriëntatieproces wordt het bekijken van de verschillende producten in de webwinkel bedoeld. De eyetracking en emotiemeting toonden dat enthousiasme voor een belangrijk deel door woorden wordt getriggerd, terwijl Oxfam Novib zich meer focust op beeld: de productoverzichtspagina’s van de site bevatten vooral veel beeld maar relatief weinig triggerwoorden.

Verklaringen voor specifieke gedragingen die op basis van statistieken waren geconstateerd.

Een voorbeeld hiervan is dat Fernando had vastgesteld dat minder dan 1% van de bezoekers onderaan productpagina’s klikt op 1 van de 3 producten die ‘liefhebbers’ van het geopende product ook bestelden. “En dan vraag je je af of dat ligt aan de positie (worden ze wel gezien?), aan de inhoud of aan iets anders?”Wat bleek:

• Eyetracking: bijna de helft van de proefpersonen bekijkt de items niet.

• Emotiemeting: degenen die de items wel bekijken ervaren frustratie.

• Interview: een deel van degenen die frustratie ervaren, geven aan op die plek (onderaan de productinformatie) de bestelknop te verwachten en een ander deel geeft aan de productsuggesties niet te vinden passen bij het geopende product.

• Conclusie: doordat we frustratie vaststelden bij proefpersonen bij wie zich dat grotendeels op onbewust niveau afspeelde (het gaat om nog geen seconde in totaal) en we daardoor toch wisten dat er iets aan de hand was (ze gaven dat niet uit zichzelf aan) konden we in het interview na afloop hierop doorvragen. Hierdoor bleek dat we voor een deel te maken hadden met een probleem waar Oxfam Novib zich nog niet bewust van was: dat men de bestelknop daar mist en dat het effect van het je niet houden aan een dergelijke webconventie dus groot is. Anderzijds bleek dat de producten contextgevoeliger moeten worden gemaakt. Tot slot zou het experimenteren met de positie van deze items voor zeker de helft van de doelgroep van Oxfam Novib groot verschil kunnen maken.

Inzichten in welke elementen van de site tot spanning of frustratie leiden

Een ander type resultaat uit dit eyetracking en emotie onderzoek is welke elementen van de site tot relatief veel spanning en frustratie leiden en daarmee tot afhakers. Hieronder geef ik een voorbeeld waarbij we dankzij de emotiemeting tot andere oplossingen zijn gekomen dan we op basis van alleen de eyetracking zouden hebben bedacht.

Tijdens het onderzoek gaven proefpersonen aan het vervelend te vinden om te moeten wachten op het inladen van een pagina. Hier een voorbeeld van het kijkgedrag (eyetracking) van een proefpersoon gedurende het wachten op het inladen van de volgende pagina na het aanklikken van Volgende onderaan het formulier. De proefpersoon bekijkt gedurende het wachten nogmaals de foutmelding die ze bij het postcodeveld had gekregen, die maakte dat ze haar postcode opnieuw heeft ingetypt en het formulier nu opnieuw probeert te versturen. We zien dus dat ze nog even rondkijkt en we weten dat ze wachten vervelend vindt.

Conclusie tot zover: wachten is vervelend. Aanbeveling: verkort de laadtijd voor zover mogelijk. Hieronder nogmaals haar kijkpad, maar nu vergezeld van de emoties die zij gedurende het wachten ervaarde.

 

De gemeten emoties werpen nieuw licht op de zaak. We zien de betrokkenheid (rode lijn) stijgen, zodra ze op de knop Verder klikt. Ze is dus in afwachting van de nieuwe pagina en hoopt dat haar postcode ditmaal wel wordt geaccepteerd. En dan gebeurt er iets interessants: op het moment dat haar oog opnieuw valt op de foutmelding over haar postcode (4e fixatie), stijgt haar frustratie (blauwe lijn) over deze melding opnieuw. Het is dus niet alleen laadtijd an sich die tot frustratie leidt, maar datgene wat er gebeurt gedurende het wachten.

Dit is één van de voorbeelden waaruit bleek dat er andere zaken een rol spelen bij frustratie tijdens laadtijd dan de laadtijd an sich. Er moet daarom worden gedacht aan andere oplossingen dan het verkorten van laadtijd alleen. In dit specifieke voorbeeld zou bijvoorbeeld kunnen worden gedacht aan de volgende typen oplossingen:

• Het tonen van een eenvoudig (en dus snel inlaadbaar) tussenscherm met een melding als ‘Uw gegevens worden verwerkt. Wij danken u voor uw steun aan Oxfam Novib op deze manier’.  Hierdoor kan de foutmelding en eventuele andere verwarrende zaken niet meer tot frustratie leiden. Mooie bijkomstigheid van deze oplossing is dat we op basis van andere emotiemetingen op de website van Oxfam Novib kunnen aannemen dat het bedanken voor de steun tot positieve emoties kan leiden. Zo blijft de bezoeker in een nog positievere flow verkeren.
• Zorgen dat het systeem na het klikken op ‘Verder’ als eerste eventuele foutmeldingen verwijdert, voordat het begint met het inladen van het vervolgscherm.

Tot slot: emotiemeting helpt bij prioriseren verbeterpunten

Websiteonderzoek levert vaak een heleboel nieuwe ideeën en oplossingsrichtingen op. Fernando: “Het meten van emoties helpt ons nu ook bij het gerichter prioriseren bij conversieoptimalisatie. Wanneer je weet welke zaken tot het meeste enthousiasme of de grootste frustratie bij je bezoekers leiden, helpt dat je bij het maken van de afweging welke zaken van je lange lijst met verbeterwensen de grootste conversieverhoging gaan opleveren en je dus als eerste moet gaan oppakken. We willen dat onze bezoekers een zo gemakkelijke en prettig mogelijke ervaring bieden in onze webshop.”

Het combineren van eyetracking en emotiemeting helpt om gedrag van je bezoekers beter te begrijpen. Zo kun je er beter op inspelen, met als doel je website beter te laten converteren. We hebben gezien dat je zonder emotiemeting soms andere conclusies trekt dan met.

Emoties verschillen trouwens per situatie, per doelgroep en per site. De resultaten die we voor Oxfam Novib hebben verkregen zijn dus niet 1 op 1 toepasbaar op een willekeurige andere site.