Van #rotschool naar #topschool @socialmedia

Als gevolg van de vergrijzing loopt het tekort aan docenten in het voortgezet onderwijs de komende jaren nog verder op. Goed personeel vinden én behouden is belangrijker aan het worden voor scholen. Een goede reputatie als school kan een positief effect hebben op verschillende fronten: minder verloop, trotse docenten, gemotiveerde leerlingen, prettig schoolklimaat en grotere aantrekkingskracht op nieuwe leerlingen en docenten. Als een school niet in staat is om goede docenten aan te trekken en/of te behouden, dan heeft dit grote gevolgen voor de kwaliteit van het onderwijs.

Daarnaast wordt, in verschillende regio’s, het aantal leerlingen op scholen steeds kleiner omdat er structureel minder kinderen geboren worden. Dat betekent dat scholen de komende decennia voor de opgave staan om de onderwijskwaliteit op peil te houden met steeds minder middelen omdat inkomsten van scholen worden bepaald op basis van het aantal leerlingen.

Het uiterlijk

De reputatie is het beeld dat de toekomstige leerling van de school heeft. Een reputatie is gebaseerd op alle ervaringen die men met de school heeft. Ieder gesprek met een docent of ouder, iedere tweet van een docent of leerling, iedere reactie van ‘peers’, maar ook de wijze waarop de telefoon wordt op genomen zal impact hebben op de reputatie van de school.

Een school kan inhoudelijk prima op orde zijn, maar men vergeet vaak dat het visitekaartje van de school ook online wordt afgegeven via social media. Online lijkt het ondergeschoven kindje te zijn voor vele scholen. Scholen zijn de laatste decennia juist vooral bezig geweest met zenden, gebruiken traditionele 1.0 kanalen (flyers, kranten), passen communicatieboodschap niet aan op de doelgroep (denk bijvoorbeeld aan grote lappen tekst op schoolwebsites).

De reputatie van hogeschool Inholland heeft afgelopen periode een flinke deuk opgelopen met als gevolg terugloop van het aantal inschrijvingen. Dit was voor Doeke Terpstra ook de aanleiding om overstag te gaan met social media. Nu zegt hij: “Vier maanden geleden was ik nog een principieel ‘bezwaarder’ van Twitter, maar ik ben op grond van de communicatiestrategie van Inholland overstag gegaan. Zij hebben mij gevraagd om het nu te doen, juist in een moeilijke situatie als die van de hogeschool.” Is Inholland niet exemplarisch voor veel hoge-, maar ook middelbare scholen? Waarom moet er eerst een ramp gebeuren om tot dit inzicht te komen?

Hij geeft ook in hetzelfde interview aan dat het belangrijk is dat je laat zien dat je onderdeel bent van de gemeenschap.

Edward Bernays, één van de grondleggers van PR, zei dit al heel lang geleden: “scholen moeten de steun van ouders, burger- en regeringsleiders en het bedrijfsleven hebben. Communicatie is niet, zoals sommigen geloven, eenrichtingsverkeer van de verspreiding van de feiten en opvattingen over het onderwijs. Het fungeert als een tweerichtingsverkeer, een interactie van scholen met hun omgeving.”

Tweerichtingsverkeer is niet vanzelfsprekend. Om te boeien en binden en de dialoog aan te gaan moet je eerst goed weten waar je zelf staat als school, voordat je erover kunt gaan communiceren. Waar komen mijn docenten hun bed voor uit? Wat is de kern van ons bestaan? Wat is onze identiteit?

Op zoek naar je hart (identiteit)

Open en transparante communicatie over de onderwijsvisie en kwaliteit wordt door toekomstige leerlingen en hun ouders gewaardeerd. Uit onderzoek bleek dat zij sfeer op school, de afstand tussen thuis en school en een goede naam van de school van doorslaggevend belang vinden bij de schoolkeuze. Ze zoeken een school die actie en sfeer uitstraalt en waar ze warm welkom worden geheten.

Simon Sinek praat over ‘the golden circle’, die bestaat uit drie cirkels. WHY, HOW, WHAT. Net als de meeste organisaties beginnen scholen met de WHAT, de producten van de school (tweetalig onderwijs, technasium….) om vervolgens te vertellen hoe ze dit doen (HOW). Sinek benadrukt het belang van het hebben van een juiste reden waarom (WHY) je iets doet, in plaats van de aandacht in eerste instantie te leggen bij wat (WHAT) je doet.

Scholen zouden moeten werken aan hun identiteit, het hart van hun bestaan. Het hart pompt energie in de vitale delen van het schoolsysteem. Het is de ziel van de school, een bron van levenskracht. De motor die ervoor zorgt dat de school de goede dingen blijft doen. Het hart staat ook voor passie, liefde. De docenten en leerlingen zijn het kloppend hart van de school. Zonder hart bloedt de school dood en ervaart de omgeving een koude, kille school. Met als gevolg dat er zich geen nieuwe leerlingen inschrijven. Het schoolhart is een model dat gebruikt kan worden bij het positioneren van de school als merk. De randvoorwaarde is natuurlijk dat de onderwijskwaliteit een ruim voldoende scoort bij de onderwijsinspectie en dat de basis dus in orde is.

Als school denk je eerst na over je schoolhart, je identiteit alvorens je tot actie komt middels een activatieplan, maak daarbij ook een onderscheid tussen de huidige situatie (‘ist’)  en de toekomstige, gewenste situatie (‘soll’).

De weg naar je hart

Een hart mag gezien worden, de hartslag van de school moet gevoeld worden. De primaire doelgroep voor scholen in het voortgezet onderwijs zijn leerlingen die op dit moment in groep 8 van de basisschool zitten.

Social media kanalen lenen zich er uitstekend voor om als school direct contact te krijgen met deze doelgroep, aangezien zeventig procent van alle 9- tot 12-jarigen een persoonlijke pagina heeft op een sociale netwerksite. Belangrijk is dan natuurlijk om tone of voice aan te passen en de communicatieboodschappen goed te verpakken, zo hebben veel scholen afgelopen schooljaar bijvoorbeeld een lipdub ingezet in hun werving (Campus Russelberg, School is cool). Het is dus zak niet alleen op de eigen kanalen digitale voetstappen achterlaten, maar ook meer gebruik maken van andere social mediakanalen. Ofwel: kijk waar je doelgroep online aanwezig is.

De secundaire doelgroep zijn natuurlijk ouders, vrienden, docenten basisscholen, (sport)verenigingen. In feite  alle mensen in de (onmiddellijke) omgeving van het kind. Bij de keuze van een nieuwe school worden kinderen dus beïnvloed door hun omgeving …. en hiervoor gebruiken ze steeds (vaker) social media. Uit recent onderzoek van Nielsen blijkt dat actieve gebruikers van social media ook invloedrijk zijn offline. Consumenten vertrouwen op de aanbevelingen van hun collega’s, vrienden. Dit maakt van social media een ideaal platform voor scholen om hun essentie te verspreiden en in dialoog te gaan met hun omgeving.

Zorg er dus voor dat de onderwijskwaliteit op peil is en begin je dan af te vragen wat je met je school wilt uitstralen, waar je voor staat en hoe de doelgroepen je zien. Ontwikkel eerst een duidelijke visie waarin onder meer staat wat je wilt vertellen en hoe je fsy denkt te willen bereiken (stap 1 – Schoolhart IST/SOLL). Bepaal vervolgens je strategische doelen (stap 2), bepaal op welke online en offline kanalen je aanwezig wilt zijn (stap 3), ontwikkel een activatieplan – een integraal plan waarin staat hoe je de verschillende doelgroepen gaat activeren – (stap 4) en voer deze uit, monitor en meet resultaten (stap 5) om vervolgens de loop te sluiten en stap 1 opnieuw uit te voeren met de leringen van de eerste cyclus.

Zorg eerst voor hart en neem dan de regie, zodat je geen hartaanval krijgt als je op Twitter door je leerlingen wordt uitgemaakt voor #rotschool of (vaker nog) #kutschool.

Referentie: Brand driven innovation (pdf)