Marketing3: The Dutch Debates

Marketing3 2008 werd geopend met een bijzonder mooi debat tussen Andrew Keen en Sander Dullaart. Later op de dag stonden de debatten tussen Harry Odenhoven (Vodafone) en Rick van Baaren (Radboud Universiteit) en tussen Karim Benammar (filosoof) en Ed Stibbe (CEO Lowe) nog op het programma. De verwachtingen waren na het sterke openingsdebat hoog gespannen. The Dutch Debates van Marketing3 2008.

Harry Odenhoven (Vodafone) vs. Rick van Baaren (Radboud Universiteit)

Bram Alkema leidt het debat tussen Harry Odenhoven en Rick van Baaren over het veranderende marketinglandschap. Odenhoven is director Online Services Vodafone Nederland. Als openingsbijdrage laat hij een video over de activiteiten van Vodafone zien.

Rick van Baaren van de Radboud Universiteit Nijmegen vertelt in zijn inleidende verhaal over de gedragspsychologische kant van consumenten. In tijden van onzekerheid worden mensen veel gevoeliger voor imitatie, ze gaan elkaar meer nadoen. Dat soort marketingtechnieken wordt dan ook effectiever. Verder is het niet slim om zaken steeds mooier te maken dan ze zijn, klanten krijgen dan een soort tegengestelde reactie (inertie) en steeds minder de behoefte om nog gedrag te vertonen.

Van links naar rechts Bram Alkema, Rick van Baaren en Harry Odenhoven

Alkema vraagt Rick van Baaren (foto) of hij zich doorgaans ergert aan reclames. Dat blijkt niet zo te zijn, al vindt Van Baaren wel dat bij reclames het creatieve argument vaak belangrijker wordt gevonden dan het strategische argument. Hij vraagt zich af of dat wel effectief is, soms is minder mooi juist effectiever, zo stelt hij.

Zouden reclamemakers behalve creatieven ook psychologen moeten inschakelen, zo vraagt Alkema. Van Baaren vertelt over een case bij Nuon waar met de bril van de gedragspsycholoog gekeken is naar antwoordkaarten voor een nieuwe HR-ketel. Het werd uiteindelijk een lelijke lange brief, maar het zorgde ook voor meer dan een verdubbeling van de respons.

Gespreksleider Bram Alkema

Bram Alkema ziet bijna geen enkel reclamebureau gebruik maken van het beschikbare wetenschappelijke onderzoek. Odenhoven vertelt dat Vodafone onder meer vanwege de aansluiting met de universitaire wereld er juist voor gekozen heeft om van Maastricht naar Amsterdam te verhuizen.

Een van de aanwezigen vraagt hoe je bij al dat wetenschappelijk materiaal komt. Harry Odenhoven (foto) geeft aan dat ook Vodafone graag van het materiaal gebruik zou maken. Google Scholar is de plek waar je moet zijn, aldus Van Baaren. Bedrijven, marketeers, kunnen er een schat aan informatie vinden. Maar de ‘echte’ stap naar bedrijven en marketeers wordt vanuit de wetenschappelijke wereld niet gemaakt, zo lijkt het.

De praktijk is dat reclamebureaus het niet komen halen, het is niet de gewoonte om dat te doen, zo verdedigt Van Baaren het wetenschappelijk onderwijs. Bedrijven zouden meer een proactieve rol kunnen hebben en kunnen zelf ook veel meer data beschikbaar stellen. Odenhoven geeft aan dat hij een proactieve houding vanuit universiteiten juist op prijs zou stellen.

Karim Benammar (filosoof) vs. Ed Stibbe (CEO Lowe)

Het derde en laatste debat vindt plaats tussen Karim Benammar (filosoof) en Ed Stibbe (onder meer CEO van Lowe). Het thema hier: Marketing in onzekere tijden.

Karim Benammar (foto) opent met een statement over overvloed in onzekere tijden zeggen. Het probleem is niet dat er schaarste is, maar juist dat er overvloed is. “Het spul zal steeds kleiner en beter worden, goedkoper totdat het bijna niks meer kost. Denk aan de prijs van de laptops, je krijgt ze al gratis als je een abonnement neemt op een draadloze service. We gaan naar wegwerp notebooks, naar wegwerp spullen. We gaan naar overvloedproductie.” Een ander probleem is volgens Benammar dat we spaarpotjes hebben gemaakt die groter zijn dan wat we eigenlijk aan waarde hebben opgebouwd. Er zwermt veel geld rond, geld dat via internet gemakkelijk van A naar B verplaatst kan worden. We zijn het overzicht kwijt.

Waar wil ik mijn tijd, mijn geld, mijn talent, mijn leven aan uitgeven, dat is de vraag die centraal moet staan. Alles draait immers om uitgeven. De marketing van de toekomst zal gericht moeten zijn op ‘het mij helpen uit te geven’. Je kunt je aandacht maar een keer uitgeven. Marketing is niet zo zeer het aanpraten van dingen die mensen niet nodig hebben, maar mensen de gelegenheid bieden te ontdekken wie ze zijn en waaraan ze iets willen uitgeven.

Ed Stibbe (foto) is de andere debater, hij is CEO van reclamebureau Lowe en activatie bureau Draftfcb en daarnaast ook vice-voorzitter van Sire. Hij begint met een simpel voorbeeld van marketing in crisistijden: de marketing van het merk Uncle Sam (de VS), ‘dat merk ik ziek’. Amerikanen zijn niet meer trots op hun merk.
Obama had dat goed begrepen.

Een ‘big idea’ begint met een inzicht (insight). “De energie die Amerikanen uit hun ‘dream’ en hun ‘pride’ halen, heeft Amerika het machtigste land op de planeet gemaakt. Bush heeft de Amerikanen hun  ‘American dream’ afgepakt.”

Bij Obama leidde dat tot het business idea: “Ik ga de Amerikanen hun droom teruggeven.” Dat werd afgesloten met een soort Bob de Bouwer kreet: “Can we build it? Yes we can!” Obama gebruikt het web om de boodschap persoonlijker en relevanter te maken. Hij gebruikt het web ook voor interactie, doet allerlei zaken waardoor de boodschap van massacommunicatie toch gepersonaliseerd kan worden.

Benammar vraagt aan Stibbe wat de rol van de marketeer is in dit verhaal van Obama. Stibbe denkt dat er in de staf van Obama een aantal briljante marketeers zitten. Maar de kracht is ook dat hij goed naar mensen luistert. Hij heeft ook al erg vroeg een aantal items opgepakt en daarna steeds vastgehouden aan die zaken. Een sterk merk maken en blijven investeren in de kracht van dat merk. Obama heeft geluisterd, gehoord dat de mensen bang waren. Hij heeft het verhaal achter het verhaal gehoord.

“Is Obama de leider en volgt de marketeer de beweging? “Nee, Obama is zelf de marketeer”, zo roept Stibbe. Iemand uit het publiek roept dat Obama veel hulp heeft gehad, hij wist precies wat hij (online) moest doen met zoekmachines, video etc.

Benammar vraagt zich af hoe marketeers hem (als individu) gaan helpen om wat te doen? Zie je jezelf als een change agent of had je de truc Obama ook voor McCain kunnen uithalen? Stibbe vindt dat een lastige vraag, het is moeilijk om te generaliseren.

Bram Alkema (foto) geeft aan dat het verhaal van Philips van vanmorgen bijna een verhaal van een politicus was, ‘Vote for me!’ had er op de laatste sheet kunnen staan. Benammar geeft aan dat het inderdaad iets van een preek weg had, een soort dominee. Maar het is tegelijkertijd niet gek als iemand zegt ‘Stem voor mijn waarde’, dat is het spel dat we allemaal gaan spelen.

Bram Alkema vat aan het einde van het debat de dag samen. “Eigenlijk zag je vandaag steeds vertegenwoordigers van twee standpunten. Enerzijds de evangelisten, participatory marketing, co-creation. Anderzijds de elitaire kant, ik laat me misschien wel wat vertellen, maar het kan niet zo zijn dat het grote idee van het publiek komt.

Met deze woorden kwam er een einde aan het laatste van drie debatten op Marketing3 2008. Het vuurwerk zat aan het begin, Keen en Dullaart bleken vandaag de twee beste debaters. Maar met name ook het debat tussen Benammar en Stibbe gaf voldoende stof tot nadenken. Over stof tot nadenken gesproken, aan het einde van de dag was een deel van de aanwezigen toch wel wat ”debat-moe’. Misschien volgend jaar weer gewoon een (= 1) debat?

Marketing3 is het jaarlijkse marketingcongres in Media Plaza, Utrecht. Het thema van Marketing3 2008: ‘Marketing in onzekere tijden’.