Social media: don’t jump for the tool!

Op alle social media zou een grote sticker moeten zitten met de opdruk Don’t Jump for the tool! Zeker als communicatieadviseur is de verleiding groot social media uitsluitend te zien als een makkelijk in te zetten communicatiemiddel. Er slingert altijd wel een aansprekend voorbeeld rond dat omarmd kan worden en als piketpaaltje in de grond kan worden geslagen met de woorden ‘zoiets’. En mocht zo’n voorbeeld zich onverhoopt niet opdringen, dan is er nog altijd de klant zelf die social media met de gevleugelde woorden ‘moeten we niet iets met Twitter’ op de agenda zet. Biedt daar maar eens weerstand aan.

Laagdrempelig

Van Twitter kun je nog wel volhouden dat het een tooltje is, maar van social media als algemene term is het al lastiger om deze te typeren als alleen maar ‘tooling’. Zonder in het drijfzand van definities te belanden, kun je in ieder geval zeggen dat social media een verzameling is van online activiteiten met specifieke kenmerken. En welke kenmerken zijn dat dan? Social media zijn te typeren als een verandering binnen de mediaketen, namelijk als de verandering naar ‘highly accessible media’ – oftewel laagdrempelige media. Laagdrempelig omdat barrières binnen de 4 fasen van de mediaketen – productie, aggregatie, distributie en productie – dermate worden verlaagd dat consumenten, die eerst geringe toegang hadden tot deze mediaketen, nu in staat zijn actief deel te nemen aan dit proces.

Het internet heeft ervoor gezorgd dat er een goedkoop distributiekanaal is. Web 2.0-tools hebben de barrières binnen de aggregatiefase dermate verlaagd dat iedereen op een relatief eenvoudige manier zelf content kan beheren en publiceren op het internet. En goedkopere digitale (video)camera’s, smartphones met internetmogelijkheden en gebruikersvriendelijkere software maken het voor de consument gemakkelijker om content te produceren en te consumeren. Social media zijn een directe uiting hiervan, doordat het veel makkelijker is geworden om online met elkaar te communiceren en informatie uit te wisselen.

Iedereen aan de social media!

Dat is natuurlijk niet zonder consequenties. Een belangrijke consequentie, zeker voor een communicatiestrateeg, is dat het veel lastiger is om controle over je boodschap te houden. Klanten kunnen zich zomaar gaan organiseren tegen of voor je product of merk, en iets mobiliseren dat een grote vlucht kan nemen en veel impact kan hebben (bel Sony maar over hun relatie met de hackerscommunity). Een andere consequentie is dat social media niet per definitie gaan over ‘transacties’, het is geen markt van kopen en verkopen. Omdat er zo veel mensen ‘aan de social media zijn’, vindt er een spiegeling plaats van allerlei processen uit de ‘gewone’ wereld. Met andere woorden: er wordt wat afgekeuveld. En soms gaat dit over het kopen of waarderen van producten of merken, maar heel vaak ook niet. Dus een social media tooltje aanzetten, een boodschap de wereld in slingeren en verwachten dat je omzet stijgt, is natuurlijk een naïviteit die geen communicatieadviseur voor zijn rekening wil nemen. Toch?

Van tool tot strategie

Om dat antwoord niet te pijnlijk te maken, is er in het project CELL social media van de Hogeschool Utrecht (zie artikel van Gerlach Velthoven vorige week) door het Crossmedialab een model ontwikkeld dat de keuze voor de inzet van social media inkadert. En eigenlijk is het kinderlijk eenvoudig, niet in de laatste plaats omdat het gebruikmaakt van een ‘methodiek’ die ouders met kleine kinderen maar al te goed kennen: de waaromvraag. De klant die zegt ‘moeten we niet iets met Twitter?’ kan direct de vraag teruggekaatst krijgen: ‘waarom?’ Een mogelijk antwoord als ‘dan kan ik een dialoog voeren’, levert de tegenvraag op: ‘waarom wil je een dialoog voeren?’ ‘Dan weet ik wat ze willen.’ ‘Waarom wil je dat weten?’ Dit is een spel dat eindeloos door kan gaan (geloof me).

In het ontwikkelde model gaan we maar 2 niveaus ‘hoger’. Dus een activiteit zoals Twitter inzetten, moet allereerst gekoppeld worden aan de vraag waarom deze activiteit wordt gedaan. Is dat om te werven, te verkopen, een dialoog te voeren, voor co-creatie, vertrouwen opbouwen, et cetera? Dat antwoord moet vervolgens weer worden gekoppeld aan een organisatiedoel, zoals bereik vergroten, winst maken, innoveren, klanttevredenheid et cetera. Aan de andere kant moet een activiteit zoals Twitter inzetten ook omgezet worden in een (meetbaar) resultaat, de zogenaamde accountability. Hoe ga je kijken of het gewerkt heeft, doe je dat door het meten van de klanttevredenheid, meer bekendheid of betere reputatie, toename van klanttrouw of verminderde kosten?

Bordspel social media

De crux van het model is nu dat het helpt om beslissingen te nemen over social media activiteiten juist door ze in combinatie te zien met doelen, instrumenten en impact. Een organisatiedoel om het bereik te vergroten en het uiteindelijk meten van de klanttevredenheid matcht niet. Hoe evident ook, dit soort situaties zijn we tegengekomen. Omdat een model ook maar een model is, hebben we een bordspel gemaakt waarin het de bedoeling is om kwartetten te maken van de 4 aspecten (doelen, instrumenten, activiteiten, impact) waarbij het zaak is om tot een goede combinatie te komen. De feedback die we hebben gekregen in diverse workshops is dat het spel deze samenhang inzichtelijk maakt en afwegingen over het inzetten van social media expliciet maakt. En waarom een bordspel? Gewoon, daarom.