Mobile advertising bij zorgmarketing: zo zet je het effectief in

Het overstapseizoen is begonnen. Dit jaar bieden zorgverzekeraars 71 zorgpolissen aan. 16.963.785 Nederlanders hebben een zorgverzekering nodig, maar nog geen 10 procent stapt jaarlijks over van aanbieder. Wat is de rol van mobile advertising in de strijd om verzekerden?­

Mobiel op zoek naar zijn droomrol

Het is geen geheim. Zorgverzekeraars willen zoveel mogelijk verzekeringen afsluiten. Veel marketinginstrumenten zijn daarom gericht op het genereren van traffic en inschrijvingen. De marketeer loopt tegen de lamp bij een mobile display advertising campagne. Mobiele advertenties leiden doorgaans niet tot directe inschrijvingen. Een smartphone gebruiken we vaak onderweg naar afspraken en terwijl we staan te wachten. De context is te vluchtig voor een complex product zoals een zorgverzekering.

Hoe nu verder? 81 procent van de Nederlanders heeft een smartphone en we staren ruim drie uur per dag naar dit kleine scherm. De rol van mobiel is dus onmisbaar, maar speelt niet in elke scène uit de overstapfilm een grote rol. Voor welke rol is mobiel het meest geknipt?

Mobiel: de showstarter

De overstapperiode begint op 19 november, de laatste dag dat verzekeraars hun premies bekendmaken. Consumenten kijken de kat uit de boom of schuiven het voor zich uit. Wie denkt dat display advertising geen zin heeft, heeft het mis. Als mensen niet gefocust zijn, bijvoorbeeld als ze televisie kijken of scrollen door het Facebook-nieuwsoverzicht op hun mobiel, herkennen ze advertenties juist veel beter. Zodra je niet gefocust bent op iets, ben je meer ontvankelijk voor de vorming van onderbewuste affiniteiten.

Daarom reisden de reclamebudgetten voor televisie de pan uit. Maar staat dit gelijk aan ons kijkgedrag? Televisieproducenten opperen dat we gemiddeld drie uur per dag kijken, maar in werkelijkheid leveren we (met dank aan Netflix en andere aanbieders) één uur per dag in. We brengen gemiddeld meer tijd door op onze smartphone, dan dat we televisiekijken. Dat is niet vreemd, want het apparaatje in jouw zak brengt je in contact met anderen, en dat is uiteindelijk wat mensen van nature het liefste doen.

Daarnaast onderzocht MeMo2 het effect van mobile display advertising op de naamsbekendheid. Blootstelling aan mobiele advertenties heeft een positief effect op de naamsbekendheid én koopoverweging. Ook als de doelgroep zich niet bewust is van de banner.

Haal meer uit de mobiele campagne

Een feit blijft dat consumenten zorgverzekeringen liever afsluiten op grotere schermen. Toch kan een marketeer veel verder gaan dan alleen het communiceren van de merkboodschap. In tegenstelling tot het grote televisiescherm, biedt het kleine telefoonscherm veel meer interactiemogelijkheden.

Calculator in banner

Een calculator in een mobiele banner of op een landingspagina is een mooi voorbeeld.Je kunt gelijk je zorgpremie berekenen en deze naar jezelf verzenden. Verwacht overigens niet dat mensen dan ook meteen een verzekering afsluiten. Dat doen we doorgaans niet als we tijdens het spitsuur in de trein zitten.

Dat betekent niet dat het geen waarde heeft. Gebruikers zullen enkele minuten nodig hebben om de calculator in te vullen. Richt de calculator zo in dat de merkhuisstijl herkenbaar is. Denk aan logo’s, kleuren of eventuele merkkarakters in het design. De doelgroep interacteert in volle glorie met jouw merk. Jullie delen een ervaring en gebeurtenissen blijven langer in het geheugen. Zo herkent de consument binnen no-time jouw merk tussen die 70 andere polissen.

Click-to-calendar in banners

Mobiel is dan wel geen showstopper, maar heeft zeker nog een mooie bijrol. Een rol vergelijkbaar met Lowietje in Baantjer. De eigenaar van de stamkroeg die aan het einde van de aflevering De Cock op het goede spoor zet met slechts één simpele vraag of opmerking. Dat werkt als volgt:

Op 1 januari is de grote overstapshow voorbij. In de periode na kerst sluiten de meeste mensen een nieuwe zorgverzekering af. Misschien dat vanaf dat moment kerstcadeaus en familiediners niet meer door ons hoofd spoken. Zet de doelgroep op het goede spoor met de click-to-calendar-functie in een mobiele advertentie.

Voeg in de beginfase een click-to-calendar-button toe aan de banner. Dit kan zijn na de berekening of in de banner naast de boodschap. Hiermee plant een gebruiker direct vanuit de banner een reminder in zijn agenda. Als deze na de drukke kerstdagen ligt uit te buiken op de bank, krijgt hij een vriendelijke herinnering van jou. “Wil je fysiotherapie in jouw basispakket?”. “Betaal jij meer of minder dan €87,- per maand voor jouw basispolis?”. Jurre pakt meteen zijn laptop en gaat aan de slag. Zo creëer je aandacht voor jouw merk als de doelgroep het meest ontvankelijk is, en activeer je hen op een later moment, precies wanneer het de doelgroep goed uitkomt. Mobiel is Lowietje met de click-to-calendar-functie in een mobiele advertentie.

Hoe beoordeel je een effectieve mobiele campagne?

Veel marketeers beoordelen de mobile display campagne op dezelfde manier als een display campagne op desktop. Een campagne is geslaagd als er veel click-outs zijn gemeten en een hoog aantal inschrijvingen. Geen eerlijke beoordeling voor mobiel, kunnen we nu constateren.

Uniek bereik

Kijk liever naar het unieke bereik en de gemiddelde contactfrequentie. Hoeveel unieke personen in jouw doelgroep hebben jouw advertentie gezien en hoe vaak heeft één persoon de banner gezien? Een contactfrequentie van 3 is normaliter de standaard. Maar omdat het gaat om een ingewikkelder product is 4 tot 5 keer blootstelling optimaal voor het vergroten van de naamsbekendheid en de koopoverweging.

Het identificeren van unieke gebruikers in applicaties is overigens ook niet gelijk aan desktop. Op desktop meet een online marketeer het unieke bereik door middel van cookies. Cookies werken in applicaties niet en dat is vervelend, want we gebruiken veel verschillende apps. Daarom spreken we bij mobiel over advertising identifiers. Door het gebruik van die advertising ID’s  is het mogelijk om apparaten over al die verschillende apps heen te identificeren. Zo weet je precies welke apparaat jouw advertentie reeds heeft getoond en hoe vaak hij is getoond.

Interactieratio

Een extra inzicht is de mate waarin de doelgroep heeft geïnteracteerd met de mobiele advertentie: de interactieratio. Dit kan zijn het aantal premieberekeningen, het mailen van de premie, bellen, gebeld worden of het aantal kalenderplanningen. Een halfpage banner met een premieberekening met een interactieratio van 3 procent tot 5 procent is gemiddeld.

Wij zien grote verschillen in de interactieratio benchmarks tussen bureaus. Let daarbij goed op wat verstaan wordt onder een interactie. Het kan een swipe, berekening of click zijn. Helaas rekenen sommige bureaus een sluitactie óók tot interactie. Dat betekent dat wanneer de gebruiker de banner wegdrukt, zij dit als interactie zien met het merk. Je kunt je afvragen vragen in hoeverre dit een positieve merkinteractie is en iets zegt over effectiviteit van de campagne.

De rol van mobiel

Mobile display advertising heeft voornamelijk een awareness rol in de marketingmix, net zoals radio en televisie. Maar mobiel is niet just another piece of glass. Dankzij zijn unieke interactiemogelijkheden helpt het ook bij het activeren van de doelgroep. Maar let op! Wees niet teleurgesteld als uit campagneresultaten blijkt dat één persoon een zorgverzekering heeft afgesloten. Kijk naar hoeveel verschillende personen jouw merk hebben ervaren. Bij al die personen heb jij namelijk al één stap voor op die 70 andere.