Cialdini’s ‘sociale bewijskracht’ gebruiken? Pas op!

Lange tijd dachten marketeers dat het inzetten van sociale bewijskracht altijd een effectieve beïnvloedingstechniek is. Maar dat is niet waar. Het kan zelfs een negatief effect hebben op je conversie. Ik deel in dit artikel twee situaties waarbij je sociale bewijskracht niet moet gebruiken.

Cialdini’s principes kunnen negatief effect hebben op conversie

Als (internet)marketeer ken je vast de zes principes van Cialdini. Sociale bewijskracht is er één van. De meeste artikelen bejubelen deze technieken, en dus ook sociale bewijskracht, maar vergeten te melden wanneer je deze techniek beter niet in kan zetten.

Sociale bewijskracht kan zowel positieve als negatieve invloed hebben op onze keuzes en ons handelen. Als je deze techniek gebruikt in de verkeerde situatie, kan dit tegenovergesteld gedrag aanmoedigen waardoor het juist negatief is voor de conversie op je site. Hoe zit dit? En wanneer is het een slecht idee om sociale bewijskracht in je site te verwerken?

Wanneer is het inzetten van sociale bewijskracht onverstandig?

Dat sociale bewijskracht niet altijd een positieve uitwerking heeft, blijkt onder andere uit een onderzoek van psychologen Noah Goldstein en Steve Martin. Zij observeerden het effect van een bord dat werd geplaatst bij een beschermd natuurgebied in Arizona. Er werden drie varianten gebruikt om het effect van sociale bewijskracht te testen.

Bord 1: Sociale bewijskracht

“Many past visitors have removed the petrified wood from the park, destroying the natural state of the Petrified Forest.”

Bord 2: Geen sociale bewijskracht

“Please don’t remove the petrified wood from the park, in order to preserve the natural state of the Petrified Forest.”

Bord 3: Geen bord

Als controleconditie werd er geen bord opgehangen.

Uitkomst onderzoek: negatief effect van sociale bewijskracht

De uitkomst was opzienbarend: de tekst met sociale bewijskracht zorgde niet voor een daling in diefstal. Sterker nog, het zorgde voor een stijging. Er werd maar liefst drie keer zoveel gestolen toen dit bord er hing. Het gebruik van sociale bewijskracht had dus juist het tegenovergestelde effect.

De onderzoekers verklaarden dit doordat de tekst juist ongewenst gedrag van anderen inzichtelijk maakten. Er was dus eigenlijk sprake van negatieve sociale bewijskracht. De tekst zorgde ervoor dat mensen zich gesterkt voelden in de gedachte dat iets stelen uit het natuurgebied okay was, waardoor veel meer mensen ook daadwerkelijk iets meenamen terwijl dit het beschermde natuurgebied aantast.

Voorwaarde voor succes: positieve sociale bewijskracht

Zoals je in het experiment van Goldstein en Martin hebt gezien, het gebruiken van negatieve sociale bewijskracht werkt juist averechts. Het bemoedigt mensen om juist het tegenovergestelde gedrag te vertonen dan de bedoeling is. Let dus goed op hoe je sociale bewijskracht inzet. Benadruk gewenst gedrag in plaats van ongewenst gedrag.

Hier een aantal websites dat positieve sociale bewijskracht gebruikt door gewenst gedrag te benadrukken.

Groupon benadrukt gewenst gedrag door te tonen hoeveel anderen de deal al hebben gekocht.

Independer laat zien hoeveel anderen al een zorgverzekering hebben vergeleken op de site.

Frankwachting toont hoeveel anderen hen volgen op Facebook en Twitter.
Het aantal Google+ volgers hadden ze beter kunnen weglaten, omdat dit door het lage aantal negatieve sociale bewijskracht is en dus ontmoedigt om Frankwatching op Google+ te volgen.

Effect afhankelijk van type product

Een tweede situatie waarbij sociale bewijskracht negatief is voor de conversie, heeft te maken met het type product. Bij het ene product ben je trots dat je het aanschaft, maar met de aankoop van andere producten loop je niet te koop. Bij de aankoop van een gloednieuwe auto ben je geneigd dit rond te bazuinen, maar als je een lening afsluit is dit niet het geval. Dat houd je liever voor jezelf. Dit verschil in type product heeft ook invloed op het effect van sociale bewijskracht.

Uit onderzoek van Online Dialogue bleek dat sociale bewijskracht negatief werkt bij het afsluiten van een lening. Hierbij zorgde het inzetten van deze techniek voor significant minder afgesloten leningen, dan wanneer sociale bewijskracht niet werd gebruikt.

Pas dus op met het toepassen van sociale bewijskracht bij producten die vallen in de categorie ‘sociaal onwenselijk’ of ‘sociaal niet geaccepteerd’. Hierbij is het mogelijk dat het gebruik ervan juist een negatief effect heeft op de verkoop. Twijfel je in welke categorie jouw product (of dienst) valt, doe dan een test om het effect van sociale bewijskracht op de conversie te meten.

Dus: test het effect van sociale bewijskracht

Sociale bewijskracht is een krachtige techniek die je websitebezoekers kan aansporen om gewenst gedrag te vertonen. Het is dus een effectieve overtuigingstechniek die kan zorgen voor meer conversie op je website. Maar let op: uit onderzoek blijkt dat sociale bewijskracht niet altijd positief werkten ook een negatieve uitwerking kan hebben.

Het is verstandig om te testen welke invloed het inzetten van sociale bewijskracht heeft op de conversie van jouw site. Zet bijvoorbeeld een A/B-test in om te onderzoeken of sociale bewijskracht daadwerkelijk bedraagt aan jouw verkoopresultaat. Je weet nu immers: sociale bewijskracht werkt niet altijd positief.

Foto intro met dank aan Fotolia