10 principes van contentmarketing voor publieke organisaties

Contentmarketing is de nieuwe manier van communiceren. Het gaat over de juiste informatie, voor de juiste persoon, via het juiste kanaal op het juiste moment. Er zijn veel mooie voorbeelden van het toepassen van contentmarketing voor B2B en B2C. Maar werkt het ook voor publieke organisaties?

Over contentmarketing bij publieke organisaties zijn nauwelijks voorbeelden of boeken te vinden. Toch biedt contentmarketing voor publieke organisaties veel kansen. Het kan zelfs helpen bij het dichten van de bekende kloof tussen burger en bestuur. Want als de informatie je doelgroep bereikt, dan ben je relevant. En dus als bestuur dichtbij de burger gekomen.
Hoe werkt het dan? Lees over de 10 principes voor het toepassen van contentmarketing voor publieke organisaties.

1. Niet wat je wilt vertellen, maar wat je publiek wil weten

Publieke organisaties zijn goed in het vertellen van hun eigen boodschap. Maar dat is niet altijd wat het publiek wil weten. Verdiep je in de werkelijke informatiebehoefte van de doelgroep en sluit daarop aan. Bijvoorbeeld: het aanleggen van een steiger door het waterschap.

Niet wat je wilt vertellen

Bij het aanleggen van een steiger moeten inwoners zich houden aan regels. Wat je vaak ziet, is dat informatie over de regels wordt gedeeld via de website. Om vervolgens te handhaven bij overtreding van die regels.

Maar wat je publiek wil weten

Waterschappen kunnen beter een handleiding maken voor het aanleggen van een steiger. En die aan nieuwe huiseigenaren geven bij de aankoop van een huis aan het water. Deze informatie is op dat moment interessant en relevant.

2. Niet het bereiken van een doelgroep, maar het creëren van publiek

Het gaat niet meer om de doelgroep, maar om publiek. De doelgroep is een omschrijving vanuit demografische kenmerken, met mogelijk leefstijlkenmerken (man, 45 jaar, manager in de zorg, sociaal betrokken). Een publiek organiseert zichzelf rondom een gezamenlijke interesse. Dat kunnen burgers zijn, maar ook partners zijn een belangrijke groep. Denk aan gemeenschappelijke interesses rondom duurzaamheid. Of veranderingen in de zorg. Voorbeeld: Staatsbosbeheer.

Niet het bereiken van een doelgroep

Een jaarverslag met feiten en cijfers is een bekende manier om je publiek te informeren over je taken en werkzaamheden als organisatie. Maar deze vorm van informatie is voor publiek wat afstandelijk. En misschien zelfs wel saai. En dus niet relevant.

Maar creëren van publiek

Staatsbosbeheer heeft dat mooi opgelost. Deze organisatie betrekt en bindt haar publiek bij de natuur, door het tonen van livebeelden met volgdevos.nl. In een mum van tijd had heel Nederland het over de zwangere vossenfamilie. Het aantal bezoekers van staatsbosbeheer.nl verdubbelde in korte tijd. En Staatsbosbeheer kon op deze manier het publiek betrekken bij het belang van hun werk.

3. Niet vertellen hoe het moet, maar helpen zelfstandige keuzes te maken

Publieke organisaties hebben de taak om ons te informeren over mogelijke publieke risico’s of gevaar. Zoals gezondheidsrisico’s, onveiligheid of verwachte wateroverlast. De neiging is dan om het publiek te vertellen wat ze moeten doen. Maar dat werkt steeds minder goed. Mensen willen zelf besluiten of en hoe ze hun gedrag veranderen. De overheid kan daarbij helpen door informatie te delen die helpt in deze besluitvorming. Bijvoorbeeld de campagne van de Rijksoverheid over inenting voor baarmoederhalskanker.

Niet vertellen hoe het moet

De Rijksoverheid informeerde ouders en meiden via een campagne over inenting voor baarmoederhalskanker. Met de campagne wilde de Rijksoverheid haar publiek ervan overtuigen dat inenten de juiste keuze was. Maar dat werd niet zomaar geloofd.

Maar helpen zelfstandige keuzes te maken

Hoe had het beter gekund? Het doel van de informatie moet zijn dat je ouders en jonge meiden helpt zelfstandig keuzes te maken. Bijvoorbeeld door hen te informeren over de voors en tegens, zodat zij uiteindelijk zelf een beslissing kunnen nemen over het wel of niet inenten.

4. Niet één boodschap, maar op basis van klantreis

Relevante informatie is afgestemd op de informatiebehoefte van dat moment. Dat kun je zichtbaar maken met een klantreis. Elke fase van een klantreis kent een eigen informatiebehoefte en kanaalgebruik. Dat zie je terug bij de banenafspraak van gemeenten.

Niet één boodschap

In de banenafspraak is vastgelegd dat werkgevers tot 2026 in totaal 125.000 banen moeten realiseren voor mensen met een ziekte of handicap. Werkgevers stimuleer je niet om te kiezen voor participatiebanen door het communiceren van één campagneboodschap, die je via een massamediacampagne aan alle werkgevers verspreidt.

Maar op basis van klantreis

Werkgevers kennen ieder een eigen besluitvormingsproces voor het aannemen van iemand met een afstand tot de arbeidsmarkt. Dus dat begint het afstemmen op de klantreis, waarin vier fasen te onderscheiden zijn: noodzaak van de banenafspraak, consequenties van de nieuwe wet, mogelijkheden voor de werkgever en het regelen van de arbeidsplek.

Elke fase vraagt om andere content via verschillende kanalen. De noodzaak van de banenafspraak bijvoorbeeld, is een boodschap die het beste gedeeld kan worden via werkgeversverenigingen. Het onderzoeken van de individuele mogelijkheden, kan vervolgens beter via uitingen van de lokale uitvoeringsorganisatie.

Afbeelding: www.werkenvoornederland.nl

5. Niet alleen informatie, maar ook emotie

Relevant zijn voor je doelgroep gaat niet alleen over feitelijke informatie, maar ook over aansluiten bij de belevingswereld van je publiek. En dat vertalen in communicatie. Neem bijvoorbeeld de campagne van de Rijksoverheid als werkgever.

Niet alleen informatie

De Rijksoverheid heeft jaarlijks veel vacatures te vervullen. Een overzicht van de beschikbare, soms wat abstracte, vacatures is functioneel en informatief. Maar daarmee creëer je niet het beeld van een aantrekkelijke werkgever.

Maar ook emotie

Met de campagne ‘Werken voor Nederland’ geeft de Rijksoverheid een kijkje in de belevingswereld van de ambtenaar. Hoe ervaart hij het werken bij de overheid? De verhalen geven de overheid een gezicht. En met effect. De website heeft een groot aantal bezoekers, er is een goede respons op vacatures en er is een groeiend aantal volgers en likes via social media.

Afbeelding: www.wijnemenjemee.nl

6. Niet intern maken, maar inspelen op signalen

Bij het maken van de content wordt vaak intern gestart. Wat willen we vertellen? Maar het begint juist bij de signalen van het publiek. Dat kom je te weten via telefoontjes en mails van het klantcontactcentrum, berichten op social media en vragen op fora. Bijvoorbeeld de Noord/Zuidlijn in de gemeente Amsterdam.

Niet intern maken

Intern is er vaak beperkte kennis van wat er bij het publiek speelt. En toch worden de onderwerpen intern bepaald. Vaak gebeurt dit op basis van wat je wilt vertellen, maar dat is niet altijd relevant voor het publiek.

Maar inspelen op signalen publiek

Luisteren is het sleutelwoord in de communicatieaanpak. Dit deden ze goed in de communicatie rondom de aanleg van de Noord/Zuidlijn in Amsterdam. De volgers van het online platform plaatsten een vraag: kunnen we in Amsterdam een metrokaart krijgen met looptijden tussen de stations? Net als in Londen? Deze kaart werd gemaakt en gedeeld. In no-time werd dit ook opgepikt door de media. De volgers agenderen dus de content.

7. Niet alleen via eigen kanalen, maar ook via intermediairs

De inzet van het juiste kanaal is een belangrijke factor in het bereiken van je publiek. Je bent als gemeente of waterschap soms niet de meest logische afzender voor je publiek. Er wordt steeds vaker gewerkt met intermediairs voor het verspreiden van de boodschap. De gemeente Enschede deed dat bijvoorbeeld.

Niet alleen via eigen kanalen

De gemeente heeft veel te vertellen over de veranderingen in de zorg. Logischerwijs zou je cliënten hier als gemeente over informeren. Via huis-aan-huisbladen, brieven en krantjes. Maar ben je als gemeente voor de (nieuwe) cliënten een logische afzender?

Maar ook via intermediairs

Partners en zorgaanbieders spelen een belangrijke rol in de communicatie met cliënten. Zij hebben direct cliëntcontact en zijn daardoor een goed kanaal voor het overbrengen van de boodschap richting cliënten. De gemeente maakte gebruik van de middelen van partners en stelde tools beschikbaar die zij konden gebruiken in hun eigen informatievoorziening richting cliënten (zoals 100 veelgestelde vragen en informatiekaarten).

8. Niet one-fits-all, maar maatwerk in middelen

Relevant zijn betekent maatwerk. Ook in middelen. Dus niet één nieuwsbrief voor iedereen, maar per onderwerp of publiek een aparte nieuwsbrief met informatie op maat. Dat wordt mogelijk gemaakt door nieuwe (digitale) tools.

Niet one-fits-all

Bij projecten van het waterschap zijn er veel belanghebbenden: omwonenden, gebruikers, recreanten, ondernemers, gemeenten, belangengroepen en de provincie. Allemaal partijen die direct of indirect last of profijt hebben van het project. In de praktijk zie je dat de directe belanghebbenden worden geïnformeerd met eenzelfde nieuwsbrief, vaak nog in pdf. Dat kan beter.

Maar maatwerk in middelen

Er zijn digitale tools beschikbaar, waarmee je nieuwsbrieven op maat maakt. Want omwonenden hebben andere vragen en dus informatiebehoefte dan belangengroepen. Er zijn steeds meer middelen die je kunt personaliseren. Denk aan een eigen inlog op een website, gepersonaliseerde (online) magazines en gepersonaliseerde nieuwsbrieven. Mogelijkheden genoeg, dus.

Foto: Roel Vincken

9. Niet alleen online, maar ook offline

Omdat niet iedereen altijd op dezelfde kanalen komt, is het van belang dat je meerdere middelen inzet om je publiek te bereiken. Online communicatie is niet meer weg te denken. Maar vergeet niet de offline mogelijkheden. Neem nou de Noord/Zuidlijn bij de gemeente Amsterdam.

Niet alleen online

De gemeente Amsterdam maakt bij de communicatie rondom de Noord/Zuidlijn gebruik van een online platform wijnemenjemee.nl, met de bijhorende social media Facebook en Twitter. Op het platform kun je alle informatie vinden: wat er nu gebeurt, achtergrond, filmpjes. Het platform werkt als een bronbestand.

Maar ook offline

Naast de online kanalen zet de gemeente offline kanalen in. Op de plek waar geboord wordt, staat een grote rode pijl. Zodat iedereen ziet dat daar iets gebeurt. Daarnaast geven ze rondleidingen in de wijk. Met een combinatie van online en offline kanalen bereik je meer publiek.

10. Geen reclame, maar redactie

Reclame is ongevraagde informatie voor iedereen en heeft een korte doorlooptijd. Relevante content is op behoefte, zo persoonlijk mogelijk en heeft een lange doorlooptijd. Maar hoe organiseer je dat? De gemeente Enschede doet dat met het thema duurzaamheid.

Geen reclame

De gemeente Enschede wil de stad stimuleren tot meer duurzaam gedrag. Dat werkt niet met alleen een campagne die inwoners oproept om duurzamer te zijn. Dat is voor een inwoner niet concreet en dichtbij genoeg.

Maar redactie

De gemeente Enschede heeft gekozen om inwoners en bedrijven te inspireren met duurzame voorbeelden uit de stad. Vanuit de gedachte dat er al veel gebeurt en inwoners en bedrijven elkaar inspireren. Het ophalen en delen van deze voorbeelden is het werk van een redactieteam, bestaande uit beleidsmedewerkers en communicatieadviseurs. Zij zorgen voor het continu ophalen en publiceren van de duurzame voorbeelden. Dat vraagt dus meer inzet en capaciteit vanuit de gemeente. En dat is soms een struikelblok.

De tien principes zijn een leidraad voor het maken van relevante content, maar natuurlijk verdient elke communicatievraag een antwoord op maat.