Bereik mobiele shoppers met de juiste Google Shopping-strategie

82 procent van smartphonegebruikers raadpleegt hun telefoon bij een aankoopbeslissing. De smartphone ontwikkelt zich hiermee steeds meer tot virtuele aankoopassistent in de winkelstraten. Hoe kun je op deze (mobiele) touch points in de customer journey van je (potentiële) klanten aanwezig zijn? Zeker nu de feestdagen weer voor de deur staan, is het met name voor retailers belangrijk op dit consumentengedrag in te spelen. We gaan in op de mogelijkheden die je hiermee concreet hebt in Google Shopping.

De drukste maanden voor veel retailers komen er aan. Naast logistieke problemen en een overbezette klantenservice, komt het qua omzetdoelstellingen nu vooral aan op strategie. Ben ik op elk touchpoint in de customer journey online aanwezig? In dit artikel vind je strategische tips om deze feestdagen de consument zo goed mogelijk te bereiken, namelijk via mobile Google Shopping.

Trends Google Shopping en mobiel

In Nederland was vorig jaar een stijging van 90 procent te zien in mobiel verkeer op de websites van retailers. De verwachting is dat eind volgend jaar slechts 40 procent van al het verkeer nog van desktops afkomstig is. Een mobielvriendelijke website en mobiele zichtbaarheid in de zoekmachine is voor retailers een must.

Mobiel staat vooral bekend als een kanaal dat aan het begin van de salesfunnel, de zogeheten ‘touch-fase’, sterk aanwezig is. Consumenten doen voordat ze de winkelstraten ingaan uitgebreid onderzoek. Uit onderzoek in de Verenigde Staten van Google/Ipsos blijkt dat mobiel op nog een ander punt in de salesfunnel aanwezig is in de customer journey. Op het moment van beslissen in een fysieke winkel wordt 82 procent van de smartphonegebruikers nog een keer beïnvloed door informatie op hun smartphone.

Touch-Tell-Sell-model

De online marketingwereld is continu in ontwikkeling en daarmee ook de verwachtingen van de klant. Klanten verwachten steeds meer en sneller een relevant aanbod van informatie op elk moment dat zij daar om vragen. Bewustwording van de verschillende fasen van de customer journey met de daarbij behorende behoeften is daarom essentieel. Aan de hand van diverse touchpoints door de verschillende fases heen worden relevante uitingen gecommuniceerd naar de klant.

Mobiel

Als we de mobiele zoekresultatenpagina’s bekijken op iOS en Android valt op dat Google Shopping een prominente rol heeft. Zo heeft Google bijvoorbeeld de voorkeur om afbeeldingen of Google Shopping artikelen weer te geven, boven de reguliere tekstadvertenties. Zodra de zoekmachine een koopintentie signaleert, wordt automatisch Google Shopping getriggerd.

Het moment vlak voor aankoop is voor alle retailers belangrijk. Diegene met alleen fysieke winkels willen graag online ook in de consideration set zitten. Pure online spelers zijn online al zichtbaar en willen maar al te graag de verkoop van de fysieke winkel kapen, bijvoorbeeld met een lagere prijs. Feit blijft dat mobiel een belangrijke rol speelt in de sell-fase, het laatste stuk van de customer journey.

Mobiele strategie aanpassen aan consumentengedrag

Traditioneel gezien zou je de biedingen voor mobiele advertenties verlagen omdat daar de conversies achterblijven vergeleken met de desktop. Maar als je bovenstaande meeneemt in de overweging, staat dit haaks op elkaar en snij je jezelf dus in de vingers.

De mobiele advertenties kunnen ervoor zorgen dat de keuze van de consument bevestigd wordt en hij inderdaad offline zijn aankoop voltooid. Het kan er ook voor zorgen dat hij bij zijn keuze voor het product blijft, maar ter plekke besluit om thuis het product te kopen bij jouw webshop. Beide keuzes dragen wel degelijk bij aan de totale omzet, maar tonen niet direct een conversie in Adwords, ondanks dat ze aan het einde van de salesfunnel zitten.

Welke manier van mobiel adverteren?

Nu we inzien hoe belangrijk het is om op elk moment van de customer journey aanwezig zijn, gaan we kijken hoe de inzet van mobiel adverteren optimaal kan worden gebruikt. Voor bedrijven die een online winkel en fysieke winkels hebben is een omnichannel strategie essentieel. Zeker rondom de feestdagen zijn de retailers zoals speelgoed-, elektronica- en boekenwinkels gebaat bij optimale cross-channel zichtbaarheid.

Als we het scherm van de Google resultatenpagina van populaire zoektermen op de smartphone bekijken zien we gelijk een aantal belangrijke punten:

Het neemt veel ruimte in beslag

Bij populaire zoekopdrachten geeft Google voorrang aan Google Shopping en zet dit onderdeel bovenaan. Daarnaast neemt de weergave van Google Shopping, op bijvoorbeeld een Android-smartphone, meer dan één derde van het scherm in beslag (36 procent). Onder de Shopping resultaten staat nog een generieke campagne, maar de kans dat deze of de organische zoekresultaten in één oogopslag de aandacht trekken, is nihil.

Je moet online kunnen bestellen

Hier ligt dus met Google Shopping een grote kans om je zichtbaarheid te vergroten en de consument naar je toe te trekken. Voorwaarde voor Google Shopping is wel dat je online kunt bestellen. Mocht je dus alleen een fysieke winkel hebben en geen webshop, dan is het niet mogelijk om artikelen te tonen op Google Shopping.

Hoe kun je Google Shopping inzetten?

Waar gebruiken mensen hun mobiel? Met welke intentie zoeken mensen op hun mobiel? Dit zijn vragen die moeten worden beantwoord om te bepalen hoe Shopping optimaal kan worden ingezet voor mobiel. Op de vraag ‘waar?’ zoomen we in dit geval in op de bezoekers die al in de winkel staan of in de buurt zijn. Waar bij webshops de conversie gemiddeld rond de 2 procent ligt, doen de fysieke winkels het een stuk beter met een conversie die wel tot 10 keer beter presteert.

Met de persoonlijke benadering van het personeel om in te spelen op de behoefte van de consument en de mogelijkheid om extra accessoires te verkopen, is de winkelvloer een waardevolle plek. Als we mobiel verkeer bekijken vanuit het ‘touch-tell-sell’-perspectief, werd dit vroeger vooral in de oriënterende fase gezien. In de touch-fase van de customer journey weten de consumenten nog niet exact waar ze naar op zoek zijn, en is zichtbaarheid een belangrijke graadmeter.

Mobiel zoekgedrag biedt kansen

Zoals eerder al genoemd gebruikt 82 procent van de mensen zijn smartphone om extra informatie in te winnen terwijl ze in de winkel staan. Dit kun je als een bedreiging zien, maar dit gedrag biedt ook kansen. De kansen kunnen worden ingedeeld in een defensieve strategie en een offensieve strategie.

De defensieve strategie

Voor retailers die ook fysieke winkels hebben is het belangrijk om klanten te overtuigen dat ze de juiste keuze maken om het product in de winkel te kopen. Klanten zoeken bevestiging op hun smartphone dat ze de juiste keuze maken. Zelfs als ze overtuigd zijn van het product is het verleidelijk om een zoekopdracht te doen en de prijzen nog even snel te vergelijken. Dit touchpoint vormt een belangrijk punt in de customer journey. Stel dat de consument hetzelfde product goedkoper elders kan kopen, zal hij gaan twijfelen en de aankoop uitstellen. Stel dat de consument bevestigd wordt in zijn keuze voor de winkel, zal hij zich gesterkt voelen dat hij de juiste keuze maakt en de aankoop wel offline voltooien.

De offensieve strategie

De offensieve mobiele strategie past beter bij pure online spelers. Deze grote webwinkels hoeven niet dezelfde margestructuur aan te houden als de fysieke winkels en kunnen daardoor lagere prijzen hanteren. Als webwinkel kun je de consument tijdens zijn laatste check, verleiden om hetzelfde artikel voor een lagere prijs bij jou aan te schaffen. De consument zit dan aan het einde van zijn customer journey. Met jouw zichtbaarheid op het mobiele platform kun je de consument in deze laatste fase overtuigen om zijn aankoop niet in de winkel af te maken maar in jouw webshop, veilig thuis achter de computer.

Concluderend:

• Defensief: Je kunt de consument in je winkel nogmaals overtuigen om het product bij jou te kopen.
• Offensief: Je kunt de consument in de winkel overtuigen om het artikel juist niet daar te kopen, maar in jouw webshop.

De methodes toepassen

Voor beide strategieën zijn een aantal vereiste randvoorwaarden waar je aan moet voldoen voordat je de strategieën in kan zetten. De onderstaande onderdelen zijn essentieel voor het toepassen van deze methode:

• Google Shopping feed (indien mogelijk met mobile links)
• Google My Business-account met gegevens van alle fysieke winkels

Stel vervolgens je locatietargeting in met behulp van de ‘my locations-feed’ (onderdeel in het My Business-account). Het enige dat nu nog moet gebeuren, is de mobiele biedingen verhogen met een bepaald percentage.

Wat is het effect van deze campagne?

Deze campagne zal niet zo snel directe conversies opleveren. De klanten die in de winkel op hun smartphone zien dat ze de juiste keuze hebben gemaakt, zullen het product uiteraard in de winkel kopen. De personen die zijn gaan twijfelen, zullen de aankoop niet op hun smartphone voltooien maar op een later moment. De consument kan bijvoorbeeld gezien hebben dat hetzelfde product ergens anders goedkoper is. In beide gevallen wordt er geen conversie gemeten vanuit het mobiele verkeer terwijl het wel een belangrijk touchpoint is geweest in de customer journey. Het is dus belangrijk om cross device te meten of op een andere KPI te sturen zoals impression share of totaal aantal vertoningen.

Hoe maak je de resultaten meetbaar?

Bij elke fase in de customer journey past een andere KPI (zoals impressies voor de Touch fase). Mocht je deze campagne toch echt op conversies af willen rekenen, zijn er een aantal opties. Uiteraard kan je store visits doormeten in Google Adwords. Dit is alleen niet voor iedere webshop mogelijk. Een andere optie die nu nog niet mogelijk is in Nederland is het gebruik van Google Shopping Merchant Promotions. Door de special offer in te zetten als offline coupon in alleen deze Google Shopping campagne, zou je in theorie offline conversies kunnen doormeten. Google is daarnaast ook druk met het in kaart brengen van de waarde van mobiel verkeer, hiervoor hebben ze onder andere de full value of mobile tool ontwikkeld.

Conclusie

Het veranderende gedrag van de consument en de technologie die ons in staat stelt op elk moment aan informatie te komen, zorgen voor grote uitdagingen. Het is aan de winkelier om hier zo goed mogelijk op in te springen. Zorg dat je aanwezig bent op elk touchpoint in de customer journey en voorzie de consument van relevante informatie. De customer journey is voor elke persoon weer anders en biedt kansen voor de winkelier om zich te onderscheiden.

In dit geval hebben we het over het cruciale moment waarin de consument op het punt staat in jouw winkel een aankoop te doen. Met Google Shopping creëer je op dat laatste moment zichtbaarheid, door bovenaan de resultatenpagina te staan. Laat deze potentiële klant niet wegglippen, en zorg dat zijn keus voor jou wordt bevestigd tijdens zijn laatste check.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia