Zorgverzekeraars: 12 voorzorgsmaatregelen om te pieken in december

In de zorgverzekeringen-branche moet je in november en met name december pieken, terwijl de concurrentie dan het grootst is. Hoe pak je dat aan op het gebied van conversieoptimalisatie? En wat kun je de rest van het jaar al doen om je hierop voor te bereiden? Twaalf dingen die je kunt doen voor een hogere conversie en meer rendement in de piek van het zorgseizoen.

Vertrouwen, vertrouwen, vertrouwen

Het vertrouwen winnen van de consumenten is ook dit jaar weer een van de belangrijke thema’s waar zorgverzekeraars bij het optimaliseren van hun website mee te maken krijgen. Een grote uitdaging, omdat verzekeraars over het afgelopen jaar een forse winst hebben gemaakt en tegelijkertijd misschien geen premieverlagingen gaan doorvoeren. Dat klinkt voor de consument toch tegenstrijdig in de oren.

Maar er speelt meer. De kosten en kwaliteit in de zorg staan al lange tijd in het middelpunt van de belangstelling. Mensen moeten steeds meer betalen aan zorg en krijgen er tegelijkertijd minder voor terug. Probeer daar maar eens een goed verhaal van te maken, als je zoveel mogelijk polissen wilt verkopen en hoopt dat de overstappers voor jouw polis gaan kiezen. Je kunt wel stellen dat ‘vertrouwen’ een van de hoofdthema’s is in het aankomende zorgseizoen.

Zo veel mogelijk rendement

Het is dus weer een grote uitdaging om de sites van zorgverzekeraars te optimaliseren voor zo veel mogelijk rendement. In dit artikel kijken we naar een aantal elementen die het succes van de zorgcampagnes bepalen, primair gericht op on-site conversieoptimalisatie.

Optimaal informeren en motiveren

Een goede website informeert én motiveert de bezoeker om tot actie over te gaan. Daarnaast zorgt een goede website ervoor dat er in de volledige customer journey zo min mogelijk drempels zijn. Een gestructureerde aanpak voor conversieoptimalisatie is hiervoor essentieel. Deze aanpak moet breedgedragen zijn binnen de organisatie, die in het geval van zorgverzekeringen best complex en groot kan zijn.

12 voorzorgsmaatregelen

Dan nu de 12 voorzorgsmaatregelen. We beginnen bij het begin:

1. Gebruikersonderzoek doen

Een open deur misschien, maar het is belangrijk om een goed beeld te hebben van wat er speelt bij de consument. De klant staat immers centraal.

• Welke vragen hebben consumenten?
• Welke uitdagingen ondervinden ze in hun zoektocht naar een passende zorgverzekering?
• Waar lopen ze tegenaan? Welke drempels zijn er?
• Welke zorgen hebben ze?
• Hoe gebruiken ze hun zorgverzekering?

Ga na of al deze mogelijke vragen beantwoord worden én vooral of de antwoorden gemakkelijk vindbaar zijn. Het feit dat een vraag beantwoord wordt op de site, betekent nog niet dat bezoekers deze gemakkelijk kunnen vinden. En hoe belangrijk is welke vraag? Door met zowel klanten als niet- klanten in gesprek te gaan, komen de wensen naar boven.

2. Klantenpanel ondervragen

Hiervoor kun je kwalitatief gebruikersonderzoek inzetten. Dit kan bijvoorbeeld door een klantenpanel in te schakelen of door een online survey op te zetten. De inzichten uit het kwalitatieve onderzoek zijn input voor een optimale propositie die perfect aansluit bij de doelgroep.

3. Rondje langs de klantenservice

Een goede manier om erachter te komen waar potentiële klanten op vast lopen, is input vragen vanuit de klantenservice. Inzichten uit terugbelformulieren, contactformulieren en informatie die wordt vastgelegd na afloop van een telefonisch contactmoment zijn waardevol. Om overzicht te krijgen van welke thema’s of onderwerpen aandacht verdienen, is het verstandig om de klantvragen te groeperen op bijvoorbeeld onderwerp of paginatype. Een groot voordeel hiervan is dat de druk op de klantenservice afneemt.

4. Mijn-omgeving analyseren

Een ander middel om kwalitatieve informatie te achterhalen, is het analyseren van de mijn-omgeving. Hoe gebruiken mensen hun zorgverzekering? Op welke vergoedingen wordt vaak aanspraak gedaan en hoe ervaren ze het (online) gebruik ervan? Hoe goed is de online omgeving voor klanten eigenlijk?

Positieve inzichten uit de analyse van de mijn-omgeving kun je inzetten als ‘proof’ dat het proces voor klanten goed is ingericht. En dat zorgt voor vertrouwen. Een klant binnenhalen is de eerste stap, deze behouden is een (lastigere) tweede stap. De gebruiksvriendelijkheid van de mijn-omgeving kan zeker gelden als USP. Slechte ervaringen met declaraties of afhandelingen zijn funest voor het vertrouwen van klanten in je merk.

5. Learnings van voorgaande jaren gebruiken

Hoe liep de zorgcampagne vorig jaar? Wat ging er goed en wat juist niet? Wat hebben we toen geleerd? Op deze vragen is het antwoord ergens in de organisatie te vinden. Zorg ervoor dat deze kennis in het online projectteam is geborgd. Hiermee kun je dubbele fouten voorkomen. Ook bij een redesign is het belangrijk om opgedane learnings te betrekken bij het proces. Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden. Hoewel successen uit het verleden geen garanties bieden voor het heden, geven ze wel richting aan een succesvolle website. Zorg ervoor dat je de evaluaties altijd meeneemt in de voorbereidingen van het nieuwe zorgseizoen.

Niet alleen uit het zorgbedrijf

De meeste verzekeraars verkopen naast zorgverzekeringen ook andere producten, bijvoorbeeld schadeverzekeringen. Learnings die beschikbaar zijn doordat er bijvoorbeeld bepaalde funnelpagina’s zijn getest, zijn in veel gevallen herbruikbaar voor zorgverzekeringen. Welke volgorde van velden in een formulier werkt het beste? Hoe verkleinen we de drempels in het online afsluitproces? Welke overtuigingsprincipes zijn het meest krachtig? Welke basis-template voor een pagina werkt het best?

Ook hier geldt, deze inzichten geven richting aan een succesvolle website. De learning die opgedaan is in bijvoorbeeld een schadeverzekering-funnel zal in een zorgverzekering niet precies hetzelfde presteren. Houd hier rekening mee.

6. Bestaande klanten niet vergeten

Vaak richten zorgverzekeraars zich in het jachtseizoen op de overstappers. De achterdeur moet je alleen ook managen. In het bestand met bestaande klanten zijn ongetwijfeld ook tevreden klanten te vinden. Probeer deze klanten in te zetten als ambassadeur van je merk. Zorg ervoor dat deze klanten zichtbaar zijn door de gehele website en doe er alles aan om deze realistisch over te laten komen. De bezoeker moet inzien dat het hierbij gaat om échte klanten en niet om verzonnen klanten. Kortom, richt de campagne niet alleen op overstappers, maar juist ook op bestaande klanten.

7. Efficiënt proces na aankoop

Zorg ervoor dat de klantervaring ook direct na het afsluiten van de polis optimaal is. Dit zorgt niet alleen voor vertrouwen – ik heb de juiste keuze gemaakt – maar deze positieve ervaring (‘proof’) zal de consument delen met kennissen en familie die misschien nog geen keuze hebben gemaakt. Een efficiënt proces na aankoop is dus belangrijk. Een verzekeraar die handmatig polissen invoert (bijvoorbeeld sales die via vergelijkers of affiliate binnenkomen) staat hierin 1 – 0 achter. Zo kom je aan bruikbare inzichten:

• Een snelle bevestiging van de overstap
• Ook hier aansprekende content bieden
• Misschien nog iets extra’s doen

8. Exit survey inzetten

Het zorgseizoen (de periode dat consumenten kunnen overstappen naar een andere verzekeraar) is relatief kort, dus de mogelijkheden om de website en afsluitstraat tijdens het zorgseizoen te optimaliseren zijn beperkt. Het kwalitatieve onderzoek moet je dus voor aanvang van het zorgseizoen doen. Wel kan in november en december een online exit survey bruikbaar zijn voor een laatste bijsturing van de website en funnel. Daarnaast is dit het moment om input te verzamelen voor het volgende zorgseizoen. Input die uit een exit survey komt en te complex is om direct mee aan de slag te gaan, is voer voor de voorbereiding van volgend jaar.

De response rate op dergelijke surveys is relatief laag. Houd de surveys daarom kort en beperk deze tot maximaal drie vragen (het liefst open vragen) om zoveel mogelijk bruikbare input te krijgen. Eventueel is het inzetten van een incentive ook nog bruikbaar om meer responses te krijgen. Pas wel op dat dit ook kan zorgen voor slechte input van bezoekers die alleen voor de incentive gaan. Houd verder rekening met:

• Waar toon je de survey? (een survey in de funnel behoeft andere vragen dan een survey op productpagina’s)
• Wanneer toon je ‘m? (na 3 seconden is wat snel, zorg ervoor dat een bezoeker de tijd heeft gehad om te navigeren en te kijken)
• Wat vraag je? (Maak gebruik van open vragen om zoveel mogelijk input te krijgen.)

Tools om in te zetten:

9. Heatmaps inzetten

Hoe kom je erachter hoe bezoekers navigeren? Een bekende manier om dit te achterhalen is mensen scenario’s uit laten voeren en de hardopdenkmethode. Het nadeel hiervan is dat mensen bewust na gaan denken en niet in hun natuurlijke modus zitten.

Onderzoek het navigeren daarom met heatmaps. Bezoekers weten immers niet dat ze ‘getest’ worden en vertonen daarom hun onvervalste en natuurlijke gedrag. Met heatmaps ontdek je waar bezoekers veel klikken, wat focusgebieden op pagina’s zijn én tot aan waar bezoekers scrollen op een pagina. Waardevolle inzichten die leiden tot mogelijke optimalisaties.

10. Webanalytics inzetten

Als het goed is, is er ook veel kwantitatieve data van afgelopen jaar beschikbaar. Een voorwaarde hiervoor is dat je alles goed doormeet en dat de data betrouwbaar is. Is dit niet het geval, zorg er dan zo spoedig mogelijk voor dat je dit in orde maakt. Welke pagina’s op de website werden goed bekeken? Wat waren de belangrijkste instappunten op de website? Op welke stappen in de funnel was de meeste uitval? Deze inzichten zijn niet alleen waardevol over het afgelopen jaar, maar wil je natuurlijk ook aanvullen met inzichten gedurende het lopende seizoen. Tools voor bijvoorbeeld form analytics zijn hierbij ook bruikbaar. Bij welke invulvelden vielen de meeste bezoekers af?

Een goede vorm van kwantitatieve analyse is om de website in te delen in verschillende fases. Het gaat hierbij om de on-site customer journey, dus vanaf het moment dat een bezoeker landt op de website tot aan het moment van afsluiten.

De touch-, tell- & sell-fase

Verschillende fases van de website vragen om verschillende typen content. Waar het in de touch-fase belangrijk is om een bezoeker voor je te winnen met bijvoorbeeld branding, komt in de tell-fase meer de productinhoud aan bod. Vervolgens komt in de sell-fase alles bij elkaar om de bezoeker te overtuigen voor jou te kiezen. De sell-fase komt sterk overeen met ‘persuasion’ uit de eerder beschreven conversiepiramide.

Als je de fases vertaalt naar een datagedreven flow, zie je exact waar het grootste struikelblok van de website zit. In welke fase haken de meeste bezoekers af? Door de fases te bundelen in Analytics creëer je een flow die laat zien waar het grootste struikelblok zit. Een handige methode hiervoor is Content Grouping binnen Google Analytics.

11. Monitoring & rapportage

Real-time de online performance fluctuaties signaleren en bijsturen is belangrijk. Een dag meer of minder scheelt in deze brance zoveel, dat er geen ruimte is voor onoplettendheid. Met een geautomatiseerd dashboard kun je trendbreuken signaleren. Stel alerts in om op de hoogte te blijven van opvallende wijzigingen in bijvoorbeeld bezoek of transacties. Een daling in transacties heeft altijd twee factoren die daar op van invloed zijn: bezoek (kwantiteit) en conversiepercentage (kwaliteit).

Een dashboard gebaseerd op bovenstaande driehoek kadert het probleem direct af en zorgt ervoor dat de webanalist weet waar hij naar moet kijken om het probleem op te sporen. Met het inzicht van de webanalist kun je vervolgens direct een aanpassing doen om het rendement te verhogen. In het geval dat het probleem ligt in de kwaliteit van het bezoek, kan conversieoptimalisatie helpen. Zonder alerts of dashboard was zo’n probleem misschien niet eens boven water gekomen.

12. A/B testen tijdens het zorgseizoen

Een lang artikel over conversieoptimalisatie en de term A/B-testen komt pas aan bod in de laatste sectie. Gek? Nee. A/B testen is slechts een klein onderdeel van conversieoptimalisatie. Het is een kunst van het verifiëren van hypotheses, gemaakt op basis van gedegen onderzoek. Zie het als wetenschappelijk onderzoek: de steekproef moet groot genoeg zijn, het testresultaat significant en met genoeg power. Dit alles om te voorkomen dat we een variant tot winnaar benoemen terwijl dit in werkelijkheid niet zo is óf we een variant tot verliezer benoemen terwijl dit in werkelijkheid juist wél een verbetering is.

Is A/B-testen dan niet geschikt tijdens het zorgseizoen? Zeker wel. Vanwege de grote bezoekersaantallen zit het met de steekproef vaak wel goed. Significantie is hierdoor vaak ook snel bereikt, maar onthoud: significantie is niet alles. Een valide test moet ten minste één business cycle bevatten om zoveel mogelijk toevalsvariabelen uit te sluiten. Ga nooit alleen uit van wat A/B testing tools als Optimizely en Visual Website Optimizer zeggen. Deze tools gebruik een statistieke methodiek die een stuk uitgekleder is dan zou moeten.

Test vooral in de funnel en eventueel een stap vóór de funnel. Omdat we bij zorgverzekeringen altijd willen weten wat het effect is op de eindconversie, is het belangrijk om zo dicht mogelijk tegen dit response point aan te testen. Logischerwijs ligt het conversiepercentage van begin-funnel naar eind-funnel hoger dan van bijvoorbeeld van homepage naar eind-funnel. Hoe hoger het baseline conversiepercentage van de controle-variabele in een test, hoe minder verkeer er nodig is en hoe sneller een test valide is. Het verwachte effect heeft hier uiteraard ook invloed op. Met opgedane learnings kun je snel doortesten om het optimale uit het zorgseizoen te halen.

Zorg ook voor de resources om learnings snel te kunnen implementeren.

Checklist voor een optimale voorbereiding op het zorgseizoen

Met bovenstaande tips zorg je voor een optimale voorbereiding op het zorgseizoen én zit je niet stil tijdens dat seizoen. Hieronder een checklist waarmee je alle punten uit dit artikel nog eens naloopt.

Voorbereiding

• Gebruikersonderzoek doen. Wat speelt er bij de bezoekers? Welke vragen heeft de bezoeker? De klant staat centraal.
• Mijn-omgeving analyseren. Wat vinden gebruikers sterk en wat moet hieraan verbeterd worden?
• Ga in gesprek met de klantenservice om erachter te komen wat klanten bezig houdt.
• Focus niet alleen op nieuwe klanten, ook op klantbehoud. Gebruik tevreden klanten als proof.
• Neem learnings mee uit voorgaande zorgseizoenen. Hiermee kun je dubbele fouten voorkomen en begin je niet bij 0. Zorg ervoor dat conversieoptimalisatie breed gedragen wordt binnen de organisatie.
• Haal learnings niet alleen uit de zorgbranche, maar kijk ook mee met bijvoorbeeld learnings uit schadeverzekeringen-optimalisaties.

Tijdens de piekmaanden/-weken

• Zet exit surveys in. Om direct bij te sturen, maar ook om te achterhalen wat bezoekers ervan weerhoudt af te sluiten. Gebruik deze input direct of neem het mee in de voorbereidingen van het nieuwe zorgseizoen.
• Inzetten van heatmaps. Real-time bekijken en analyseren van gedrag op verschillende pagina’s. Deze inzichten geven hints om verschillende pagina’s te optimaliseren.
• Monitor de prestaties. Stel alerts in en monitor de prestaties in een geautomatiseerd dashboard. Als er iets mis lijkt te gaan of juist heel goed gaat, is hier direct op bij te sturen. Haal sleeping giants naar boven en ga ermee aan de slag.
• Doe iteratief A/B-testen om hypotheses vanuit heatmaps te verifiëren. Test niet om het testen en zorg voor een juiste statistieke evaluatie van iedere test. De focus ligt op de funnel (aanvraagstraat).

Achteraf

• Zorg ervoor dat alle learnings worden geborgd. Wat ging er wel en niet goed? Dit scheelt uitzoekwerk in de voorbereidingen naar het nieuwe zorgseizoen.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.