Waarom een omnichannel-klant 3x zoveel besteedt als offline klanten

Internet of Things, hergebruik, duurzaamheid, de deeleconomie; de wereld is aan het veranderen en de tijd van de fysieke winkel zoals we deze nu kennen is binnenkort voorbij. Retailers moeten uitkijken naar nieuwe bedrijfsmodellen om toegevoegde waarde te blijven bieden aan de consument. Optimalisatie van processen is slechts uitstel van executie; echte vernieuwing is noodzakelijk om de consument aan je te blijven binden.

Retail gaat vervlochten worden met deze nieuwe economie. Een duidelijke boodschap tijdens de kick-off van ShoppingTomorrow op Nyenrode business universiteit.

De nieuwe economie

De samenleving is aan het transformeren. Digitale technologieën zijn steeds meer bepalend voor de manier waarop we communiceren en samenwerken. Ook voor retail is deze technologie bepalend. De wereld is veel transparanter geworden, consumenten kunnen aanbiedingen vergelijken en online ervaringen delen over jouw producten en diensten. Het zogenaamde ‘schat zoeken’ (producten vergelijken) in fysieke winkels verdwijnt langzaamaan. Daarmee verdwijnen ook de voordelen van een fysieke winkel en wordt e-commerce steeds meer leidend.

Productiviteitsverbeteringen worden steeds belangrijker. Waar de klant voorheen zelf zijn boodschappen uit het schap haalde en naar huis vervoerde, moet de retailer nu zelf order picken en de producten bij de klant bezorgen. Met name in deze last-mile, het bezorgproces, liggen grote uitdagingen en potentiële besparingen. Pick-up points worden steeds belangrijker, net als het kennen van je klant. Als je weet wanneer je klant thuis is, kun je aanzienlijk besparen op de kosten van de bezorging bijvoorbeeld.

Technologie

Daarnaast speelt technologie een steeds grotere rol in retail. Het nieuwe paradepaardje van Apple, de AppleWatch, kan bijvoorbeeld de volledige customer journey volgen en belangrijke data opleveren voor Apple. Google kondigde onlangs een buy button aan, zodat klanten direct vanuit de zoekresultaten een product kunnen bestellen. Ook deze technologie draagt bij aan het verzamelen van grote hoeveelheden data over de consument.

De platformen van bijvoorbeeld Google, Apple en Amazon worden zo alles omvattende datasets en worden steeds sterkere spelers. Prof. Dr. Kitty Koelemeijer vraagt zich in haar presentatie af of fysieke retailers op termijn nog wel kunnen concurreren met deze platformen. Het locatievoordeel wat een fysieke winkel heeft wordt immers steeds minder relevant en de platformen steeds sterker.

Durven veranderen

Volgens Steven Bakker, voormalig CEO en oprichter van de BAS Group, is de huidige retail kansloos. “Veel retailers blijven doen wat ze altijd al deden en falen daardoor. Optimalisatie is slechts uitstel van executie. De tijd van de winkel is voorbij, de rol verandert en je zult op moeten geven en opnieuw beginnen”, aldus Steven.

Veel retailers blijven volgens hem hangen in het middensegment en zijn kansloos voor de toekomst. Durf te kiezen en verspreid een duidelijke boodschap via je online kanalen. Retailers in het premium segment maken steeds vaker gebruik van storytelling. De kracht is dat mensen je boodschap na kunnen vertellen en bijvoorbeeld thuis doorvertellen aan familie en vrienden. Storytelling voegt hiermee waarde toe aan je product. “Think big, act small” en “fail fast, learn rapidly” zou volgens Steven de nieuwe attitude in retail moeten zijn.

Online beïnvloed offline

Alleen online is niet winstgevend. Online wordt gemiddeld 2 procent conversie behaald, wat betekent dat slechts 2 procent van de bezoekers in een webwinkel een aankoop doet. Daarbij komt dat de bij-verkopen minimaal zijn; een consument koopt na online onderzoek heel gericht het product waar hij naar op zoek is. Dit terwijl een fysieke winkel 88 procent conversie behaalt en er vanuit het fysieke contact veel bij-verkopen gedaan worden. Kortom, als je de klant in je winkel weet te krijgen is de kans op conversie het grootst.

De kracht van online zit dan ook vooral in de beïnvloeding. Online beïnvloed offline. 84 procent van de consumenten geeft aan online beïnvloed te worden. Uit onderzoek blijkt dat 1 procent meer online traffic zorgt voor 0,25 procent meer omzet. Er lopen in Nederland dagelijks 4 miljoen consumenten door de winkelstraten en de kans is 8 keer groter dat ze binnenkomen als ze online beïnvloed zijn.

Pure-play retail verdwijnt

Volgens Steven zullen pure-players, bedrijven die alleen online verkopen, verdwijnen tenzij ze een winkel openen. Daarentegen gaan fysieke retailers failliet als ze niet snel online en e-commerce omarmen.

Beïnvloedingsstrategieën

Hoe beïnvloed je nou dat gedrag en de motivatie van de consument? Er zijn diverse experimenten gedaan op het gebied van beïnvloeding. Hieruit komen beïnvloedingsstrategieën voort zoals het creëren van schaarste. Als het lijkt alsof een product beperkt beschikbaar is, zijn we sneller geneigd tot aankoop over te gaan. Een andere manier is het inzetten van autoriteit, bijvoorbeeld experts je product laten aanraden. Reviews, likes, tips en andere positieve uitingen van anderen zetten ons ook aan tot aankoop van hetzelfde product. Dit noemen we de social proof of social influence strategie.

Welke strategie werkt is heel persoonlijk en varieert van mens tot mens. Als je beïnvloeding optimaal wilt toepassen moet je beïnvloedingsprofielen opstellen. Hierin leg je de kenmerken van een persoon vast op basis waarvan je vervolgens de optimale strategie toepast. Voor de een kan dit het creëren van schaarste zijn, terwijl een ander sneller tot aankoop overgaat als hij positieve reviews krijgt voorgeschoteld.

Duurzaamheid

Dat ook in retail duurzaamheid een relevant onderwerp is bewijst EY. EY deed onderzoek naar de duurzaamheid van de eerder genoemde ‘last mile’ in de Nederlandse e-commerce. Hiervoor zijn 4 bezorgconcepten onderzocht. Een belangrijke conclusie uit het onderzoek is dat offline aankopen zorgen voor een hogere belasting voor het milieu dan online aankopen. Dit komt vooral doordat consumenten meestal met de auto naar de winkelstraat gaan en zo het milieu belasten. Een drop-off point is het meest milieuvriendelijke alternatief.

Logistiek

Prof. Dr. Walther Ploos van Amstel van de Hogeschool van Amsterdam neemt ons mee in de wereld van de logistiek. Met slimme logistiek en het delen van magazijnen kunnen we volgens hem nog veel geld besparen. Het is belangrijk om ketens met elkaar te verbinden en slim samen te werken. Zo wordt er gewerkt aan een plan om road-trains in te zetten op belangrijke verbindingen in Europa. Deze vrachtwagens met 4 opleggers kunnen grote hoeveelheden pakketjes tegelijkertijd vervoeren. Ook mega-magazijnen zoals Amazon deze nu al bouwt dragen bij aan kostenbesparing en een betere logistiek.

Een belangrijke schakel is ook de pakketleverancier die uiteindelijk het pakketje bij de klant aan huis brengt. Het komt nog geregeld voor dat een premium webwinkel een slechte bezorging heeft. Hierbij is het van belang dat we de klant kennen, weten wat zijn voorkeuren zijn en wanneer hij thuis is om het proces te optimaliseren en kosten te besparen.

Kansen buiten Nederland

Dat er buiten Nederland met e-commerce veel te halen valt laat Geert-Jan Smits zien. Met meubelverkoper Flinders is hij sinds kort actief in China. Dat Chinezen erg geïnteresseerd zijn in onze producten hebben we al geleerd van de lange rijen bij de drogisten voor de aankoop van babypoeder. Ook meubels blijken erg in trek. Flinders heeft uitgebreid marktonderzoek gedaan waaruit is gebleken dat het rendabel is zaken te doen in het Oosterse land. De Chinezen bewijzen dit ieder jaar weer tijdens Singles Day, de dag dat de meeste online verkopen worden gedaan. Dit is misschien nog iets te zacht uitgedrukt als je nagaat dat op Singles Day in China twee derde van de totale jaarlijkse e-commerce omzet in Nederland wordt omgezet, namelijk 9 miljard USD in 2014.

Zaken doen in China

Om zaken te doen in China moet je samenwerken met een van de online platformen. Bijna 80 procent van de omzet vindt plaats op 2 platformen; Tmall van Alibaba en JD.com. Flinders heeft er voor gekozen zaken te doen met Tmall, verantwoordelijk voor ruim 57 procent van de totale e-commerce omzet in China. Producten worden vanuit Nederland naar Duitsland verscheept, van waaruit een gespecialiseerde distributeur voor het verdere transport naar China zorgt. Klantenservice vindt voornamelijk via chat plaats, wat lokaal in China verzorgd wordt. Via de chat wordt ook onderhandeld over prijzen. Een klantenservicemedewerker moet dan ook de ruimte hebben om binnen een marge korting weg te geven. Dat de klant koning is in China blijkt ook uit het verwerken van de betalingen. Flinders krijgt pas betaald als de klant aangeeft dat het product in goede orde is ontvangen en hij tevreden is. Dit duurt doorgaans zo’n 2 weken vanaf het moment van bestellen.

Van traditionele retailer naar omnichannel

Hoe je als traditionele retailer stappen zet naar het implementeren van een omnichannel klantbeleving laat Noor de Bruin zien, verantwoordelijk voor marketing bij MS Mode. De retailer heeft een duidelijke keuze gemaakt in haar profilering door zich te richten op de vrouw met maat 40 of hoger. Dit is 80 procent van de Nederlandse vrouwen volgens Noor. Dat een fysieke winkel een belangrijke schakel is in het succes van e-commerce bewijst MS Mode. Van alle online verkopen wordt 30% door de klanten in de winkel opgehaald.

Daarnaast verkoopt MS Mode online voorraad in de winkels via zuilen. In een eerdere pilot werd dit met tablets gedaan, dat bij sommige winkels resulteerde in 7% meer omzet. De tablets zijn om praktische redenen vervangen door zuilen waarbij ook de betalingen nu eenvoudiger worden afgehandeld. Techniek was hierbij een grote uitdaging. Door samenwerking met de leveranciers is het gelukt een optimale beleving te creëren voor de klanten.

De mens centraal

Een belangrijke bijdrage aan het succes van omnichannel bij MS Mode wordt geleverd door het personeel. Door de online omzet ook mee te tellen in de omzet van de winkels en in de variabele beloning van het winkelpersoneel, hebben zij ook direct baat bij het genereren van meer omzet via andere kanalen dan de fysieke winkel.

De resultaten

Tot nu toe zijn de resultaten bemoedigend. Een omnichannel klant besteedt drie keer zoveel als een klant die alleen de winkel bezoekt. Ook Noor bevestigt dat de winkel in de toekomst een andere rol zal krijgen. Het wordt veel meer een experience store waar de klant de kleding kan beleven. Daarna kan deze via de zuil of online de juiste maat en gewenste kleur bestellen.

Over ShoppingTomorrow

ShoppingTomorrow (voorheen Shopping2020) is het platform waar retailers gezamenlijk continu de ontwikkelingen van consumentengedrag, technologie en de (internationale) markt verkennen en tot concrete acties komen om hun eigen concurrentiepositie en die van Nederland te verbeteren. Het onderzoeksplatform is geïnitieerd door Thuiswinkel.org en wordt ondersteund door 24 branche- en belangenverenigingen, van de ANVR (reizen) tot en met het Verbond van Verzekeraars.