NPO.nl wil haar programma’s centraliseren: een kansloos plan?

Er is – vooral bij omroepen – veel verzet tegen de online plannen van NPO: alle omroep inhoud volledig centraliseren en uit de handen van de omroepen halen, en deels achter betaalmuren zetten. Het debat heeft een extra lading omdat het gaat om belastinggeld en het ligt politiek gevoelig. De vraag is: waarom alle inhoud centraliseren? Wat zijn de consequenties daarvan? En hoe zou het ook kunnen?

NPO wil centrale merkpositionering

De omroepen zijn ontstaan in tijden van verzuiling, maar bedienen nog steeds een heel brede doelgroep. Elke politieke, sociale en religieuze kleur moet vertegenwoordigd zijn in de publieke omroep.

Het is natuurlijk wel te snappen dat de NPO een BBC-model ambieert (slechts één allesomvattende publieke omroep). Het is helder, duidelijk en simpel. Maar het vereist een enorm sterk online platform – dat is NPO.nl momenteel niet. Dit heeft niks met vormgeving of iets dergelijks te maken (het ziet er goed uit), maar met gebrek aan openheid en een visie die niet dicht bij de kerndoelstelling van de NPO staat – de kerndoelstelling is inhoudelijk van aard.

De eerste stappen zijn al gezet

De grootste tegenvallers van de NPO online zijn NPO Plus en NL Ziet. Betaalmuren voor publieke content? Waarom? Moet er nu nog een platform bij komen? Wat ik me afvraag is: ze willen toch duidelijkheid creëren? Toch voel ik me nu al benadeeld als bezoeker van NPO.nl. Ik heb al betaald voor die content. Dat er in de publieke ruimte niet veel over gedebatteerd wordt, is omdat mensen het niet veel kan schelen – content (programma’s en inhoud van omroepen) staat nu op veel plekken, zoals YouTube, sites van de Omroepen, Facebook en NPO.nl.

Plannen van NPO voor 2016

NPO gaat de al door Nederlanders betaalde publieke content achter drie betaalmuren zetten (NPO Plus, NL Ziet en nog een nieuwe) en volledig centraliseren. Ze gaan beperkte selecties maken op de grote hoeveelheid inhoud die er is. Ik wil niet dat een paar mensen bepalen wat ik wel niet mag zien, dat lijkt me niet wenselijk. Dat mogen politici niet doen, laat staan door de politiek aangestelde managers.

Waarom kan inhoud niet zowel op NPO.nl staan als daar waar de omroepen maar willen? Er komen snel nieuwe platforms bij, waar de content naar toe zou moeten kunnen. Dat kun je met een miljardenbudget niet bijbenen als je alle platforms wilt evenaren qua techniek, bereik en user interface. De NPO gaat concurreren met Netflix, YouTube, Instagram, Facebook en Twitter (ze ontkennen dit zelf, maar het komt er wel op neer als je er een platform naast zet).

Ironische tegenbeweging

Inhoud wint, niet grote merken, juist online. Merken en reclamebureas beginnen dit door te krijgen en zoeken telkens naar nieuwe manieren om doelgroepen te bereiken. Een tiener met een banjo kan meer hits genereren dan een merk met een budget van miljoenen. Als je goede inhoud maakt (en die goed verspreidt!) komen mensen vanzelf. Goede inhoud maken kunnen de publieke omroepen als geen ander.

De reclamewereld gaat nu in de contentmarketing en zoekt de consument op in zijn natuurlijke online habitat. In het geval van kwalitatieve inhoud wil iedereen dat. Ironisch genoeg doet reclame goed wat niemand wil (overal aanwezig zijn), en gaat de NPO wat iedereen wil juist niet doen: mensen willen inhoud. En als je die niet overal en gratis neerzet (decentraal), dan word je niet gevonden en ben je al  snel irrelevant.

NPO moet zich niet als monopolist gedragen

Sterker nog, je moet – zoals VPRO bijvoorbeeld al vaak heeft gedaan – via creative commons-licenties mensen uitnodigen om je content te gebruiken. Als de NPO zich als monopolist gaat gedragen, is het haar het publiek kwijt en binnen de korte keren ook de laatste politieke steun. Omroepen mogen straks niets meer doen met hun eigen producties, laat staan het publiek.

Nu is de kans groot dat de NPO reclame gaat maken voor zichzelf op bestaande platforms, in plaats van er inhoud mogelijk te maken. Dit is duurder terwijl mensen de content juist willen – in plaats van reclame. Er ontstaat een hiaat: ineens geen NPO-content meer op de bekende plekken. De merkpositionering begint dan van voor af aan. Nieuwe generaties geven al veel minder om televisie. Een verkeerde reactie is online je inhoud zo goed mogelijk verstoppen. De omroepen willen dit niet, maar de NPO dus wel.

Sterke inhoud = sterk merk

Het merk NPO is inherent leeg, het is een paraplu, een doorgeefluik. Het heeft geen imago en kan nooit iedereen bedienen – het gaat juist om de submerken (omroepen en diensten). De kwalitatieve waardering van NPO hangt af van de programma’s en inhoud van de omroepen. Dit wil NPO veranderen – maar is het niet een beetje te ambitieus?

Merken zoals omroepen zijn nodig als een soort inhoudelijke categorieën met een sterke identiteit, zoals VPRO, EO, NOS. Je weet wat voor inhoud je daar kan verwachten en je kunt ook lekker over de schutting kijken. Het argument is dat mensen de inhoud niet zouden kunnen vinden. Waaruit blijkt dat? De publieken concurreren prima met de commerciëlen (dat dat überhaupt moet is overigens relatief nieuw, sinds Medy van der Laan).

Hoge kijkcijfers zijn geen kerndoelstelling meer

Kijkcijfers werden de afgelopen tien jaar leidend. Sommige omroepen gingen daardoor meer populaire/commercieel-achtige inhoud maken. Hoge kijkcijfers zijn het gevolg. Nu mag de NPO van de politiek dat soort programma’s niet meer maken. Prima, educatie en informatie is de kerndoelstelling. Maar de politiek maakt het de NPO al moeilijk genoeg, en dan gaat de NPO zelf nog extra desastreuze stappen zetten die de online toegankelijkheid en dus populariteit ernstige schade toebrengt.

Inhoud is de reden waarom mensen NPO kijken. Alleen mensen kijken geen NPO, mensen kijken een programma, dan een Omroep, dan pas de NPO. NPO kan zichzelf alleen belangrijker maker door de inhoud beter bij de mensen te brengen, niet door het te isoleren.

Op het internet heb je elkaar nodig, afzonderen is kansloos.

Het succes van online platforms

Mensen zitten waar andere mensen ook zitten, en dat verandert online snel. De omroepen maken content die we willen zien. Reclamebureaus doen er alles aan om mensen online te bereiken – alles. Waarom de NPO niet? Facebook, Youtube en Twitter zijn de meest populaire online platforms. Om deze redenen:

1. Ze zijn gratis. Geen betaalmuren. Zeker niet meerdere.
2. Ze zijn op elke site ter wereld zichtbaar (via tweets, likes en embeds). Als een platform niet decentraal is, is het kansloos. Als een site populair wil zijn, moet je populaire platform functionaliteiten integreren.

Het is een inter-afhankelijkheid waar de NPO totaal aan voorbij gaat. Ze willen het internetwiel opnieuw uitvinden, maar NPO is geen Silicon Valley – dat blijkt uit eerder genoemde strategische tegenvallers. NPO is een paraplu voor een variëteit aan inhoudelijke productiebedrijven. Op het internet heb je elkaar nodig, afzonderen is kansloos.

Inhoudelijke visie

Ik heb respect voor een sterke visie, maar het strookt niet met de online realiteit. Ik snap de wens voor een eenduidig merk ook. Maar dit zo hard doorvoeren, maakt meer kapot dan de NPO-leiding lief is. Daar zijn de meeste omroepen het over eens, blijkt uit alle respons. Als alles op één platform komt, moet ook echt alles daarop komen en zal die content gedeeld, embed en gebruikt moeten kunnen worden. Maar het één (alles op één plek) hoeft het ander (alles overal) toch niet uit te sluiten?

Inhoudelijke pluriformiteit is de kracht van de NPO

De halve wereld kijkt naar Nederlandse commerciële en publieke omroepen. Nederlands ontwerp (Dutch Design), en ook Nederlandse reclamebureaus behoren tot de wereldtop. We zijn een creatieve kweekvijver voor de rest van de wereld. Waarom kijkt de NPO naar gedateerde buitenlandse constructies als voorbeeld? Het buitenland kijkt naar ons, en we moeten trots zijn op onze (mediale) pluriformiteit. Dat is typisch Nederlands. De publieken zijn nu financieel efficiënt (behoren tot de goedkoopste van Europa), bereiken hun publiek en hebben een sterkte achterban. Maar al het geld moet gestopt worden in technische platforms die concurreren met alle andere groten ter aarde – dat is onbegonnen werk en heeft niets te maken met een publieke taak.

De focus moet op inhoud blijven liggen.Het is zelfs belangrijk voor onze culturele identiteit. Dat klinkt grotesk, maar onze perceptie van de wereld en onszelf is niet meer gebaseerd op de realiteit. Het is gebaseerd op media, steeds meer online: dat is onze realiteit. Hoe diverser en toegankelijker de media, hoe beter we zijn geïnformeerd. Dat willen we toch niet slopen?

Suggesties voor het NPO-platform

Een sterk online platform is natuurlijk nodig voor de NPO. Maar dat hoeft niet door alle inhoud bij de omroepen en dus de doelgroep weg te halen. De functionaliteit van NPO.nl moet zozijn dat het de plek is om heen te gaan om gratis, eenvoudig en kwaliteitsprogramma’s tot je te nemen, personaliseren en delen. Om mee te beginnen.

Een goed voorbeeld van waar de NPO in de toekomst heen kan gaan, is Blendle. Ik las eerst online alle kranten los van elkaar. Maar Blende stuurt me push messages met een inhoudelijke, gepersonaliseerde en redactionele selectie. Heel handig. Moet de content weg bij de kranten? Natuurlijk niet. Bij de NPO moet alleen geen betaalmuur komen, misschien alleen om reclame’s te weren.

En contentmarketing dan?

Inhaken op contentmarketing moet voorzichtig gebeuren: in Amerika is de scheidslijn tussen journalistiek en branding aan het vervagen. Gesponsorde content is daar niet meer te onderscheiden van echte content, en wordt zelfs door dezelfde journalisten geschreven (native advertising). Dan krijg je merkpropaganda in journalistieke vorm. De traditionele opdringerige reclame is tenminste te onderscheiden van onafhankelijke inhoud. De scheiding van onafhankelijke inhoud, commercie en politiek is een hoog goed in de media. Alleen bij de NPO is die directe politieke en commerciële invloed er nu niet. Daarom zijn de publieken belangrijk.

De nieuwe plannen vergroten politieke en bestuurlijke inmengging al. Dit in combinatie met centralisatie is je conformeren naar het vooroordeel van de ‘staatsomroep’. Ongeacht je politieke kleur, is dit altijd onwenselijk.

Iedereen een eigen NPO-kanaal

NPO.nl, via de app, website en interactieve televisie kan worden wat Blendle nu al goed doet: alle content op jou toegespitst, met redactionele tips, kruisverwijzingen, een recorder, chatten, de mogelijkheid om content te delen, plaatsen en monteren. Dan kun je, net zoals op YouTube, een eigen NPO-kanaal beginnen. Dit kun je bereiken door te integreren met bestaande platforms, en overal inhoudelijke aanwezig te zijn – doordat mensen het zelf delen.

Beeldkwaliteit: 4K op YouTube versus 366p op NPO.nl

Toen de eerste Uitzendinggemist ontwikkeld werd, was er geen YouTube, Facebook of Twitter. Inmiddels is YouTube als platform zo ver ontwikkeld dat je die techniek kunt gebruiken en integreren. YouTube werkt overal en is deelbaar. Het biedt al drie jaar 4K beeldkwaliteit. Video op NPO.nl zit op 366p, wat minder resolutie is dan standaard televisie tien jaar geleden. En dit is slechts één van de vele functionaliteiten die YouTube standaard biedt en relevant houdt, en ook nog eens gratis ter beschikking stelt.

Laat centralisatie & decentralisatie elkaar online niet uitsluiten

Centraliseren en decentraliseren kan beiden, maar het moet elkaar online niet uitsluiten. Sommige mensen zullen content op televisie tot zich nemen, steeds meer mensen online, bij de omroepen zelf of bij NPO.nl.

Waarom een decennium aan investment banking- en Silicon Valley-innovatie proberen te evenaren met publiek geld, waarmee je de boel afsluit? Creëer een slim platform, dat mensen bedient en dat mensen kunnen gebruiken en delen. Dan komen mensen vanzelf, hoef je ze niet te dwingen door alle omroepen te beroven van hun eigen content. Want zo voelt het momenteel.