Waar gingen social media ook alweer over?

‘Sociale media zijn slechts middelen, net zoals een telefoon of een website dat zijn. Uiteindelijk gaat het over informatie delen, interactie, verbinding en persoonlijk contact maken.’ Na 222 pagina’s over social media stopte ik toch even bij het lezen van de ‘Tot slot’ om de woorden tot mij door te laten dringen. Social media als verrijking van je communicatiemix. Ik zie veel communicatieprofessionals al watertanden bij het idee. ‘Nog meer interactie met onze klanten. Mmm, heerlijk.’

We zagen hoe WhatsApp het sms-businessmodel van telco’s over de hele wereld om zeep geholpen heeft. Daarnaast heeft WhatsApp er ook voor gezorgd dat mensen minder zijn gaan e-mailen. De opkomst van social media lijkt dit traditionele medium nu een forse duw in de rug te geven. Vanwege de rook rond alle social hypes lijken slechts weinig marketeers dit te zien.

De vraag is of je het moet willen. Bereikbaar zijn, in gesprek zijn, posten, reageren, webcaren. De vraag is ook waarom je het moet willen. Voor je imago, omdat je klant het wil, om meer likes te hebben dan je buurman?

Hype en hoop

Het boek dat nu voor mij ligt is compleet, erg compleet. Maar het slaat dood als een biertje in een met te veel zeep gewassen glas. Een boek volschrijven over het nut van de telefoon of een website, je moet er maar zin in hebben. Mijn punt hier is absoluut niet om collega’s af te kraken (ik zou zelf trots zijn op zo’n complete bloemlezing), maar wel om hype en hoop van elkaar te onderscheiden.

Waar gingen sociale media ook alweer over?

1. Social media gaan vooral over (hoe kan het ook anders): sociale dingen, zoals communiceren met bekende vrienden en familieleden. In essentie is het vaak een vrij eenzijdige en luie vorm om je vrienden, familie en bekenden op de hoogte te brengen van de leuke kanten van je leven.
2. Social media gaan ook over bekende artiesten en bekende merken. Maar vraag een socialmediasterspeler als KLM hoeveel omzet ze eraan te danken hebben en je mond valt open. Behalve het vestigen van een ‘digitale footprint’, lijkt het nog niet veel op te leveren. Maar je kunt ook niet meer zonder. Net als die handige telefoonverbinding. ‘Hygiënefactoren’ worden ze ook wel genoemd.
3. Voor wat aan tijd en aandacht overblijft, proberen handige direct- en online marketeers een graantje mee te pikken en elkaar te ‘outsenden’. ‘Meer is beter’, denkt men. Maar we doorzien het snel. Vertrouwen deden we het allang niet meer. En de contentrace van Buzzfeed winnen is onbegonnen werk, gezien de hoeveelheid posts die ze dagelijks de wereld insturen.

Naam op social media hooghouden

Merken bestaan deels in een reële en deels in een digitale wereld. Door de turbulente tijden waar we nu in leven en de kantelprietpraat op social media, lijkt het allemaal nog sneller te gaan. En dus maken gerenommeerde instituten als honderden jaren oude ziekenhuizen en uitgeverijen zich ineens druk over hun voortbestaan. Gezien hetgeen die instituten elke dag neerzetten voor hun klanten, lijkt die angst mij ongegrond. Maar de beste weg hieruit is wel vooruit.

Hoe kunnen die sterke merken van weleer hun naam op social media hooghouden? In ieder geval niet door het te zien als een telefoon of website of weer een nieuw speeltje van de communicatieafdeling.

Verhalen

Mensen willen verhalen. Zo voeden wij onze kinderen op en dragen wij informatie over aan volgende generaties. Onze hersenen en zintuigen zijn ook te beperkt om alles wat om ons heen gebeurt te plaatsen. Dus maken we er graag overzichtelijke verhalen van.

Een goede content- of socialmediastrategie draait om verhalen. Verhalen die we leuk vinden om te lezen, die we willen delen met anderen. Verhalen die ons raken. Verhalen waar we iets van leren. Naarmate je langer bestaat, des te rijker je historie, des te meer je te vertellen hebt.

Maar waarom lukt het die overijverige communicatiemensen dan toch niet? Waarom stoppen we nog steeds nieuwsbrieven vol met informatie over onze nieuwste machine, het zoveelste jubileum, veranderde openingstijden, gesloten locaties, echo’s van andere media, plichtmatige interviews met de directeur naast iemand van de werkvloer, etc. Tuurlijk, ze zijn erg druk en vaak overbezet, maar de tijd is rijp dat deze goedbetaalde stafafdelingen meer verantwoordelijkheid naar zich toe trekken.

Als je al meer dan honderd jaar problemen van mensen oplost, ga je mij niet vertellen dat je nu ineens online met een mond vol tanden staat.

Geld verdienen met content

Contentmarketing gaat, hoe kan het ook anders, over geld verdienen met content. En social media zijn daarbij niet het middel, maar het doel.

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

“You’ve got great expectations; you’d even sell me your soul”- Kiss (uit het nummer ‘Great Expectations’ via ‘rock-’n-roll’ professor Micael Dahlén in zijn boek Nextopia)

Als jij in staat bent om jouw klanten steeds weer te helpen, te verrassen en de relatie warm te houden, zullen ze dat misschien ook wel een keertje met de wereld willen delen. Het hoogste dat je kunt bereiken is dat mensen meer van je willen weten, terwijl ze niet weten waar je mee gaat komen. En daarom zijn de verhalen zo belangrijk. De spanning bouwt zich op en de cliffhanger maakt dat je terugkomt.

Sterke merken en bekende artiesten doen het niet zo goed op social media, omdat ze dat zo goed doorhebben. Zij hebben hun sporen elders verdiend en spreken daarom een breed publiek aan. Uiteraard zijn er altijd hippe vloggers die als uitzondering de regel bevestigen en miljoenen binnen harken, schijnbaar uit het niets.

Nieuwe uitdaging voor de communicatieafdeling

Hoe rijker de historie, hoe meer verhalen er zijn. De uitdaging van de communicatieafdeling moet op de schop. Met als nieuwe doelstelling: omzet verhogen met content. Als je al meer dan honderd jaar problemen van mensen oplost, ga je mij niet vertellen dat je nu ineens online met een mond vol tanden staat. Vertel verhalend en op een leuke manier hoe je mensen kunt helpen. Haal je content overal vandaan en betrek de organisatie en het netwerk om je heen. En wees nou eerlijk: is dat eigenlijk niet waarom je ooit in het communicatievak gestapt bent?

“All the technology doesn’t matter if stories are not good. Audience don’t give a shit about the platform – it’s about content.” – Kevin Spacey

5 stappen

Zelf aan de slag? Hieronder vijf stappen die je kunt volgen.

1. Krijg eerst maar eens die strategie op papier. Klinkt simpel, maar hier gaat men vaak al in de fout en dan hoef je ook niet verder te lezen. En met strategie bedoel ik natuurlijk: een gedragen strategie.
2. Probeer daarna de verhalen met de juiste keywords los te krijgen, te ontwikkelen en te editen. Snel opgeschreven, maar hier gaat de meeste tijd en moeite inzitten. Zet het vanaf het begin goed op en je hebt er jaren plezier van.
3. Laat vervolgens de platforms links liggen (ze zijn immers doel geworden en niet middel). Een beetje webcare is wel handig, maar als je helder bent dat je dat niet doet, manage je toch de verwachtingen en dat bespaart een hoop gedoe en kosten. Ander voordeel is dat als Facebook op zwart gaat of de stekker uit Twitter wordt getrokken, je dan niet direct jouw hele ‘followers base’ kwijt bent, maar gewoon een lijst met opt-in adressen achter de hand hebt. Je wilt eigenaar zijn van het medium om online je merk te bouwen. E-mail dus.
4. Dan is het tijd voor 1-op-1 communicatie met zoveel mogelijk geïnteresseerden voor jouw toekomstige product of dienst. Pas op met de vervelende call-to-actions richting je buyer persona’s (die missen altijd doel).
5. En als je het nu heel erg goed doet, zullen mensen uit enthousiasme hierover gaan tweeten, posten, liken etc. Vroeger heette dit mond-tot-mondreclame en wat mij betreft nog steeds by far het beste marketingmiddel dat er bestaat.