Gaan we de ambitie van een ‘single customer view’ waarmaken?

Het bereiken van een ‘single customer view’ is voor veel marketeers een grote ambitie. Het bij elkaar brengen van alle relevante data om zo een volledig en up-to-date klantprofiel samen te stellen, kent namelijk ontzettend veel voordelen. Maar voor de meeste organisaties heeft het nooit helemaal binnen bereik gelegen. Nu meer transacties en interacties online gaan, zou dat eenvoudiger moeten zijn. Toch?

Zijn online databronnen de nieuwe silo’s?

Het toevoegen van kanalen en het daarmee vermenigvuldigen van mogelijke online interacties en touchpoints blijkt juist nieuwe uitdagingen met zich mee brengen. De Ventana Customer relationship Management Maturity Benchmark geeft aan dat er gemiddeld per bedrijf 6 databroncategorieën worden gebruikt voor klantanalyse. In iedere categorie bevinden zich natuurlijk nog verschillende subcategorieën.

Slechts 31% van de organisaties heeft hun rapportages en analyses bijeengebracht op klantniveau. Dat betekent dat het overgrote deel van de bedrijven hier inzichten mist die ontstaan uit een centraal klantbeeld. Het samenbrengen van data en klantprofielen wordt ook vaak gebruikt om diverse vormen van segmentatie en targeting mogelijk te maken.

Targeting op basis van een samengebracht klantprofiel

Tijd voor een voorbeeld uit de praktijk van een retargetingcampagne, waarbij verschillende bronnen bij elkaar worden gebracht om gerichter te kunnen communiceren en een hogere conversie te realiseren. Als eerste stap zijn bij een uitgever de interne databronnen met klantprofielen, abonnementen, transacties en nieuwsbrieven ontsloten en gekoppeld. Vervolgens zijn ook het klikgedrag van diverse websites hier aan toegevoegd.

Het klikgedrag op deze websites wordt vastgelegd binnen Google Analytics. Hierbij wordt gebruik gemaakt van speciale trackers uit het e-mail- en campagnemanagementsysteem en van digitale ‘fingerprints’ om het klikgedrag op persoonsniveau te kunnen herkennen. Via de API van Google Analytics wordt de clickdata binnengehaald en ontsloten. Vervolgens wordt het gecombineerd met de andere bronnen met klantgegevens.

Retargeting inschrijven workshop

Binnen de campagne retargeting inschrijven workshop worden afhakers benaderd die op de website zijn gestart met de inschrijving, maar deze niet hebben afgerond. Ze ontvangen een e-mail om de inschrijving alsnog af te ronden. Om de juiste doelgroep te kunnen selecteren, moet het klikgedrag op de website (afhakers inschrijfproces) worden gecombineerd met het ERP-systeem met transacties (uitsluiten inschrijvingen workshop). Daarna kan de email worden verzonden.

De uitgever heeft zo de beschikking over een bruikbaar klantbeeld, samengesteld uit verschillende databronnen: klantprofiel, abonnementen, transacties, nieuwsbrief- en klikgedrag. Hiermee is de uitgever in staat om heel gericht specifieke doelgroepen te selecteren op basis van alle beschikbare klantgegevens.

En dat lukt helaas nog niet iedereen. Onderzoek van Smart Insights laat zien dat het targeten op basis van data en klantprofiel niet voor iedereen een mogelijk is binnen de dagelijkse toepassing, laat staan het targeten op basis van een samengevoegde (single) customer view. Een deel van de bedrijven heeft hierin al wel stappen gemaakt, maar vaak nog niet het gewenste niveau bereikt.

Flexibele inzet van data voor marketing

De flexibiliteit van de inzet van klantprofielen en marketingdata, in andere woorden de data agility, wordt steeds bepalender. Met behulp van marketing automation kun je snel inspelen op recent gedrag.

De tweede component van data agility is eenvoudig genoeg ‘Getting Things Done’. In het recente onderzoek ‘The Speed Imperative‘ bevestigt Econsultancy wat we al wisten. De tijd die het kost om marketingactiviteiten af te ronden is zeer belangrijk. Als het niet snel en eenvoudig genoeg kan, dan worden functies en tactieken eenvoudigweg niet ingezet.

Een marketeer zal informatie moeten verzamelen van klanten – genoeg om relevant te kunnen zijn. Dit betekent hij alle soorten klantgegevens (profiel, transacties, interacties, gedrag) moet kunnen vastleggen. En vervolgens deze klantgegevens snel, eenvoudig en flexibel moet kunnen samenvoegen, combineren, analyseren en toepassen.

Een conclusie uit het rapport is dan ook dat er een gigantisch verschil ontstaat in marketing ROI tussen organisaties die een snel marketingsysteem gebruiken in vergelijking met bedrijven die een langzaam systeem hebben.

Start met een goalset, in plaats van een dataset

Nog voordat je als marketeer aan de slag gaat met het opbouwen van de data, is het belangrijk om te bedenken wat je met deze data wil bereiken. Door de juiste processen in te richten kun je namelijk ook de bruikbaarheid van die verzamelde data garanderen. Een centraal klantbeeld wordt niet per definitie waardevoller door het grootste aantal datapunten bij elkaar te brengen, of de meest kanalen. Het wordt waardevoller doordat er meer waarde mee gecreëerd wordt.

Het samenbrengen van de data, of het verbeteren van datakwaliteit, is dan ook niet voldoende. De data die de uitvoering voedt, moet binnen de eigen context bruikbaar, nuttig en waardevol zijn. Bij de eerste stappen kan het maken van keuzes en ‘cherry picking’ een flinke efficiëntieslag zijn.

Doc Searls, een van de orginele auteurs van The Cluetrain Manifesto, haalde een zelfde concept aan in zijn boek “The Intention Economy”. Volgens hem gaat het uiteindelijk niet om de grootste set data, of zelfs de grootste set Big Data, maar juist om de allerkleinste set data die die unieke inzichten verschaft in de behoeften van de individu.

Voordat een nieuwe inspanning wordt verricht, kun je collega’s bij elkaar brengen en besluiten wat het kernprofiel moet worden, wat de essentiële data zijn. En welke data daarnaast nog ‘nice to know’ is. Dit heeft verschillende voordelen:

• ieder stuk data wordt doelgericht verzameld;
• er is een hiërarchie die initiatieven voor progressive profiling eenvoudiger maakt;
• de organisatie wordt gestimuleerd om data ‘te waarderen’.

Grijp die kans!

Het bij elkaar brengen van relevante databronnen met klantgegevens om zo een volledig mogelijk en up-to-date klantprofiel samen te stellen, kan je organisatie veel voordelen bieden. Binnen veel organisaties bevinden online databronnen, zoals bijvoorbeeld klikgedrag, zich echter in een datasilo. Deze bron is nog niet ontsloten en kan niet worden gecombineerd met de andere databronnen met klantgegevens.

Daar ligt een kans. Klik- en andere data kunnen inzicht geven oriëntatiegedrag waarop met behavioral targeting heel gericht kan worden ingespeeld, door klanten en prospects op het juiste moment te benaderen met relevante content.

Voordat je start met het opbouwen van een ‘single customer view’ is het raadzaam om altijd de vraag te stellen waarvoor je deze gaat inzetten en welke inspanningen hiervoor nodig zijn. Immers, data samenbrengen is nooit het einddoel, maar een middel om de marktbewerking effectiever (meer opbrengsten), efficiënter (minder kosten) en beter (hogere klanttevredenheid) te laten verlopen.

Beluister ook de podcast met Erik van Stiphout:

Foto intro met dank aan Fotolia.