De ‘big bang’ van podcasts: geld verdienen met een miljoenenpubliek

Ik luister graag naar podcasts. Op de fiets, als ik de was op aan het vouwen ben, of tijdens het hardlopen. Nu doe ik dat al jaren, maar nog nooit was het aanbod van mooie, interessante en bijzondere podcasts zo groot als nu. Hoe komt dat?

De opleving van de podcast

Om die vraag te kunnen beantwoorden, helpt een kort geschiedenislesje. Vrij Nederland-journalist Tim de Gier schreef vorig jaar een uitgebreid verhaal over de opleving van de podcast. Die ontwikkeling gaat kortgezegd zo:

1. Rond de eeuwwisseling verzint Apple een distributiesysteem voor geluidsfragmenten en noemt het ’podcast’ (een combinatie van ’iPod’ en ’broadcast’).
2. Rond 2005 lijkt de podcast op sterven na dood: vanwege een death spiral van snel-verouderende techniek en een gebrek aan goede content.
3. Rond 2010 ontstaat een opleving. Vermoedelijk omdat de crisis in medialand ook veel radiomakers treft. Zij hebben plots tijd, expertise en zin in een experiment.
4. En ze hebben de techniek mee: smartphones en mobiel internet. Maar ook de bluetooth-connectie in auto’s maakt het véél simpeler om podcasts te downloaden én te luisteren.

Hoe dan ook: de combinatie van punt 3 (eindelijk goede content) en punt 4 (eindelijk makkelijke distributie) leidde een paar jaar geleden tot een ’big bang’ voor podcasts: explosief-stijgende luistercijfers en talloze nieuwe goede shows. Meest bekende en populaire voorbeeld: This American Life, een podcast die wekelijks door ongeveer een miljoen mensen wordt gedownload.

(Serieus, als je die nog nooit hebt geluisterd: stop nú met het lezen van dit blog en luister in plaats daarvan naar deze of deze aflevering. Of abonneer je op hun fantastische misdaad-serie Serial – inmiddels vijf miljoen downloads! – en denk mee over wie in ’s hemelsnaam die arme Hae Min Lee heeft vermoord.)

Betrokken luisteraars leveren geld op

Een van de vaste makers van This American Life – Alex Blumberg – denkt dat de podcast-markt de komende jaren nog veel groter gaat groeien. En dat dat grote consequenties gaat hebben voor de manier waarop audio-content gemaakt wordt én voor de relatie met de luisteraar. Uit een interview met hem op Fastcompany:

All the listening is going to shift from the broadcast tower to the smartphone. Now, around 20% of Americans listen to podcasts once a month. Traditional radio reaches 240 million people each week. (…) With the inevitable change in habits, programming will evolve, too. The rules are different – the listening habits are different, the economics are different. When you have a direct relationship with your listener you can do really cool interesting things.

Een mooi voorbeeld van dat laatste: Planet Money – nóg zo’n fijne podcast van Blumberg en anderen – maakte een reeks afleveringen over wat er komt kijken bij de productie van een t-shirt, en haalde via Kickstarter in no-time bijna 600.000 dollar op om zowel de afleveringen als het shirt te kunnen maken.

Het businessmodel klopt eindelijk én is schaalbaar

En dat is de andere verklaring waarom er plots zoveel fijne podcasts verschijnen. Het businessmodel lijkt eindelijk te kloppen, én schaalbaar te zijn. Uitgever John Alderman van Slate, dat al 19 podcasts heeft (’downloads typically reach five to six figures per episode’) en concrete plannen heeft voor drie nieuwe:

“What we found, and what the advertisers found, is it’s incredibly powerful when the person is speaking to you, whether you’re in the car or making dinner,” Alderman told me. “The conversational tone of podcasts and especially the Slate podcasts make it a truly personal connection.”

Die betrokkenheid van de luisteraar is uniek, zegt Alderman op Niemanlab. Het maakt dat luisteraars week in week uit 45 minuten aandachtig luisteren naar Slate-producties en dat de adverteerders ervoor in de rij staan: er is geen advertentie waar ze zoveel geld voor vragen en die zo snel verkoopt als voor die in hun podcasts. In New York Magazine maakt journalist Kevin Roose de rekensom:

“Producing an average podcast costs far less than producing a TV show or a radio show. And the advertising rates on a successful podcast are big enough to pay for the costs many times over. Several top podcasters told me that their CPM (the cost to an advertiser per thousand impressions, a standard ad-industry unit) was between $20 and $45. Compare that to a typical radio CPM (roughly $1 to $18) or network TV ($5 to $20) or even a regular old web ad ($1 to $20), and the podcast wins.”

Meta-podcast en zin om de was te vouwen

Alex Blumberg – die van This American Life en Planet Money – is inmiddels ’Gimlet Media’ begonnen, een bedrijf dat een ’netwerk van podcasts’ moet worden. Daarvan doet hij – uiteraard en uitgebreid – verslag in een podcast. In de eerste aflevering mocht ’ie zijn plan voorleggen aan Silicon Valley-grootheid Chris Sacca, die zijn pitch helemaal niks vond, maar toch besloot te investeren in zijn bedrijf. Net als Marco Arment (die eerder aan de wieg stond van Tumblr en Instapaper) trouwens, zelf host van een prima podcast voor tech-nerds.

In Nederland valt het aanbod vooralsnog een beetje tegen, op podcast-gebied. Logisch misschien, gezien het beperktere taalgebied. Of zie ik goede podcasts over het hoofd?

Foto intro met dank aan Fotolia.