Onderzoek context awareness: spanning tussen privacy & gebruiksvriendelijkheid

Mijn collega’s en ik deden onderzoek naar Context Awareness ter verbetering van online ervaringen, ofwel naar de mogelijkheden om data van bezoekers te achterhalen en die te gebruiken ter verbetering van de ervaring van diezelfde bezoekers. In dit artikel deel ik onze belangrijkste bevindingen en geef ik antwoorden op vragen als ‘Hoe belangrijk wordt privacy gevonden?’ en ‘Welke data zijn mensen bereid vrij te geven en zo ja, wanneer wel of niet?’.

Alles draait om context

Context, context, context, alles draait tegenwoordig om context. We hebben het tijdperk gehad waarin organisaties vooral bezig waren met hun product. Daarna kwam het tijdperk van de ouderwetse marketing; een beetje brainen, beetje nadenken, beetje langer nadenken, bepalen wat je doelgroep is en dan een leuke boodschap bedenken.

Tegenwoordig proberen marketeers op een dieper niveau door te dringen tot hun doelgroep. Data verzamelen, big data, je kent het wel. Het is de kunst om dat om te zetten in gerichte marketing en communicatie.

Moet data ‘big’ zijn?

Big data is hyperhot & happening, maar als je op een slimme manier direct data achterhaalt en die data direct vertaalt naar gerichte marketing en communicatie, dan ben je eigenlijk nog veel slimmer bezig. Waarom moet je data ‘big’ zijn, als je ook op elke specifieke bezoeker kunt inzoomen en de hele gebruikerservaring kunt aanpassen aan die ene bezoeker?

In een notendop is dat waar context awareness over gaat. En dat was tegelijkertijd de aanleiding om daar onderzoek naar te doen. Met het onderzoek wilden mijn collega’s en ik het volgende te weten komen:

• In hoeverre zijn mensen bereid hun data (en dus een stukje privacy) op te geven ter verbetering van hun gebruikerservaring?
• Welke data zouden websitebeheerders willen verzamelen? En hoe belangrijk vinden zij dat?

Voorbeeld context awareness

Voordat ik overga op de uitkomst van het onderzoek, nog even een kort voorbeeld ter illustratie van het begrip context awareness:

Eva komt aan bij het Expedition Festival in Rotterdam. Het regent en het is 21:00. Ze pakt haar smartphone en surft naar de website van het festival. Omdat het festival al bezig is, wordt ze direct gestuurd naar de pagina waar het programma op staat. Omdat het 21:00 is, krijgt ze meteen in beeld welke artiesten er om 21:00 spelen en daarna nog gaan spelen. En omdat het regent, ziet ze onderin haar scherm een button staan met ‘klik hier voor het dichtstbijzijnde poncho-verkooppunt’. Natuurlijk met de afbeelding van een roze poncho, want remember: Eva is een vrouw.

Wat moet je daarvoor doen?

Ik kan me voorstellen dat er behoorlijk wat lezers nu denken: “leuk en aardig, maar wat moet ik daarvoor doen?” Ik kan het antwoord niet mooier maken dan het is: je zal je persoonlijke gegevens moeten delen met de organisatie achter het Expedition Festival Rotterdam.

Sta ik daar wel positief tegenover?

Ik weet dat een deel van de lezers daar niet positief tegenover staat. Een ander deel van de lezers zou het fantastisch vinden om zo’n zelfde voordeel te kunnen krijgen in een soortgelijke situatie als die van Eva. En natuurlijk zijn er ook lezers die het helemaal van de situatie laten afhangen en steeds opnieuw beoordelen of ze bereid zijn hun gegevens te delen.

Precies daar gaat het onderzoek over.

De belangrijkste resultaten

Genoeg uitleg, over op de resultaten. De belangrijkste en meest opvallende resultaten worden gedeeld hier op Frankwatching. Als je het volledige onderzoek wil lezen, download deze dan gratis (in ruil voor je e-mailadres, waarna je af en toe een interessant artikel over webdesign krijgt toegestuurd).

Context van het onderzoek

We deden dit onderzoek onder 221 respondenten, waarvan 160 bezoekers van WordPress-websites (in dit artikel gaan de resultaten over dat deel van de respondenten) en 61 beheerders van WordPress websites, uitgenodigd via @Frankwatching (het Twitterkanaal van Frankwatching) enkele social media-kanalen van Level Level en Prijsvragen.nl (in ruil voor een kans op een dinerbon).

Browse-gedrag

75 procent van de deelnemers bezoekt dagelijks één of meer websites op een smartphone of tablet. Twaalf procent doet dat wekelijks. Negen procent doet dat nooit.

Op laptops, PC’s en iMacs liggen die cijfers niet heel anders: 84 procent bezoekt dagelijks websites, elf procent doet dit wekelijks en één procent bezoekt nooit websites.

Context smartphones & tablets

85 procent van de deelnemers geeft aan ‘thuis op de bank’ weleens websites te bezoeken met een smartphone of tablet. Deze context is daarmee de meest voorkomende. ‘Thuis in bed’ staat op de tweede plaats en werd door 64 procent aangegeven. Verder geven veel respondenten aan buiten (59%) websites te bezoeken en in de trein (53%).

Ter vergelijking met laptops en desktops: 73 procent antwoordde ‘thuis achter een bureau’, 60 procent ‘thuis op de bank’ en 55 procent ‘op kantoor’. Verder nemen veel respondenten hun laptop mee naar buiten (23%).

Belang van privacy op internet

Op de vraag ‘Hoe belangrijk is privacy op het internet voor u?’, geeft 31 procent van de respondenten aan privacy belangrijk te vinden en 44 procent geeft aan dat privacy op het internet heel belangrijk is. Slechts vier procent vindt privacy op internet niet belangrijk.

Bereidheid om locatie vrij te geven

Zijn respondenten bereid om hun locatie vrij te geven wanneer zij dat anoniem kunnen doen en de gebruikerservaring ervan op vooruit gaat?

Twintig procent geeft aan dat niet te willen doen. Aan de andere kant: 65 procent doet dat niet zomaar; zij geven aan dat dit verschilt per website. Slechts vijftien procent heeft er helemaal geen problemen mee.

Anoniem delen van gegevens

En dan de vraag: ‘Welke van de volgende gegevens zou je (anoniem) willen delen met een website als hierdoor je gebruiksbeleving beter wordt?’

54 procent van de deelnemers geeft aan dat ze geen probleem hebben om het type apparaat anoniem te delen met een website. 43 procent van de deelnemers wil het type netwerkverbinding delen en 36 procent geeft aan dat ze hun locatie wel willen delen als dat anoniem kan. Slechts acht procent is bereid data vanaf de microfoon te delen en zes procent zegt ook andere sensordata te willen delen.

Ook opvallend: 32 procent van de deelnemers zegt liever helemaal niets te delen, ook wanneer dat anoniem kan en wanneer hun gebruikerservaring erop vooruit gaat.

Delen van gepersonaliseerde gegevens

Om het nog ietsje spannender te maken werd er in het onderzoek ook gevraagd naar het delen van gegevens, zonder anoniem te kunnen blijven.

Welke van de volgende gegevens zou je gepersonaliseerd willen delen met een website als je gebruikerservaring daardoor verbetert?

38 procent deelt in dat geval het liefst helemaal niets. 53 procent is bereid zijn of haar geslacht te delen, 49 procent vindt leeftijd geen probleem en slechts 29 procent gaata akkoord met het delen van de woonplaats.

Staan ze het wel toe als ze een voorbeeld krijgen?

Het zou natuurlijk heel goed kunnen zijn dat de respondenten zich niet kunnen voorstellen hoe hun gebruikerservaring beter kan worden van het delen van gegevens. Misschien snappen ze de vraag wel, maar kunnen ze zich geen voorstelling maken van een eventuele situatie waar ze iets aan hebben. Dus gaven we een voorbeeld, ongeveer dezelfde als het voorbeeld eerder in dit artikel.

Op een muziekfestival in Gelderland bezoekt iemand de website met zijn smartphone. De bezoeker is op de locatie van het festival en het is 21:00 uur. Omdat ze al op locatie is en de website bezoekt terwijl het festival bezig is, wordt er een blokkenschema met artiesten getoond met een tijdlijn. Ze ziet dat om 21:15 de volgende artiest begint, waarvan ze heeft aangegeven dat ze die graag wil zien. Ook ziet ze dat het ongeveer 10 minuten lopen is vanaf waar ze op dit moment is.

Gevolgd door de vraag: Hoe waardevol vind je de manier waarop de inhoud van de website in bovenstaand voorbeeld reageert op de context van de gebruiker?

Zo’n 45 procent van de deelnemers vond dit waardevol en 36 procent vond het heel waardevol. Slechts 3 procent vond dit niet waardevol!

Concluderende resultaten

De resultaten komen grotendeels overeen met wat we verwacht hadden. Kort gezegd zijn de conclusies die we kunnen trekken:

• Privacy wordt erg belangrijk gevonden
• Mensen delen hun gegevens eerder als dat anoniem kan (hoewel het verschil met het niet anoniem delen van gegevens gering is)
• Mensen vinden een verbetering van hun gebruikerservaring op basis van een persoonlijkere, gerichtere insteek, waardevol

Wat kunnen we met deze conclusies?

Hoe kun je daar als websitebeheerder mee omgaan? Wat kan je met die conclusies?

1. Bied je bezoekers een waardevolle verbetering van hun gebruikerservaring

Hoe waardevoller de manier waarop je als beheerder van een website je content aanpast aan de context van je bezoekers, hoe meer je bezoekers die waarde zullen inzien en hoe meer ze bereid zullen zijn hun gegevens met je te delen. Ga creatief om met de mogelijkheden die ontstaan door data van bezoekers te verzamelen en te combineren. Bedenk daarbij wat voor die bezoeker interessant en waardevol kan zijn. Kijk ter inspiratie naar het voorbeeld over het muziekfestival in Gelderland.

2. Wees duidelijk en transparant in wat je doet

Vraag toestemming waar dat netjes of verplicht is (denk bijvoorbeeld aan sociale data vanuit Facebookprofielen) en vertel bezoekers waarom je die informatie wil ophalen. Vertel bezoekers bijvoorbeeld dat je aanbiedingen relevanter maakt of geef aan dat je op basis van locatie een routebeschrijving toont of op basis van de microfoon kunt bepalen of een bezoeker in de gelegenheid is audiofragmenten te beluisteren.

Bijkomend voordeel is dat je verkeerde aannames uitsluit; bezoekers die onderweg zijn en die je daarom een routebeschrijving wil tonen, kunnen dan aangeven dat ze die niet willen zien, bijvoorbeeld omdat ze al over een goede routebeschrijving beschikken.

Tip: gebruik niet voor elke contextuele toepassing een pop-up, een overdaad aan pop-ups leidt ongetwijfeld tot irritatie bij je bezoekers.

3. Respecteer de privacy van je bezoekers

Geef bezoekers in je communicatie het gevoel dat ze zelf keuzes kunnen maken in de mate waarin ze hun gegevens delen en vertel ook wat je met die gegevens doet.

Het helpt bijvoorbeeld al als je vertelt dat je informatie alleen gebruikt om het bezoek aan je website te verbeteren en dat je die gegevens niet deelt met andere partijen. Vermeld ook duidelijk op je website welke gegevens je gebruikt, voor welke gegevens je toestemming vraagt en hoe bezoekers daarmee om kunnen gaan.