Nieuw op de afdeling: de communicatie-architect

Wat hebben ict, communicatie en psychologie met elkaar te maken? Alles. Deze begrippen onderstrepen de urgentie van de komst van ‘nieuwe’ communicatieprofessionals onder invloed van vijf trends. Alleen op die manier kunnen ze de regie terugkrijgen. In dit artikel deel ik graag de lessen die ik leerde tijdens een kennismiddag voor communicatieprofessionals van Only Human.

Communicatie vanuit mathematische zekerheden

Stel, je bent een communicatieprofessional uit de toekomst: je krijgt dagelijks te maken met een bombardement van data waar je chocola van moet maken, uitvoerige gedragsanalyses van potentiële klanten en een constante stroom communicatie via allerlei exotische devices. Of dit echt realiteit wordt is maar de vraag. Zeker is wel dat communicatie steeds meer berust op afgewogen en uitvoerig geanalyseerde data. Communicatie vanuit mathematische zekerheden, zou je kunnen zeggen.

Tijdens de kennismiddag van OnlyHuman die ik bijwoonde, kreeg ik alvast een voorproefje. Communicatieprofessionals kunnen beter niet al te lang op hun lauweren rusten, leerde ik daar. Hun kennis loopt nu al continu het risico gedateerd te raken. Tijdens de bijeenkomst spreken experts die de de ontwikkelingen op specifieke deelgebieden bijhouden. Ze geven de kennis terug aan de aanwezigen: zo leert iedereen.

Nieuwe rol op de afdeling: communicatie-architect

Annemarie van Campen is adviseur online media bij het Ministerie van Algemene Zaken. Ze heeft een achtergrond in de ict en met die bril kijkt ze ook naar het communicatievak. In haar presentatie pleit ze voor een nieuw rol op de communicatieafdeling: de communicatiearchitect, naar analogie van de enterprise-architect. Die laatste kijkt hoe alle technologie in een bedrijf met elkaar samenhangt.

De gereedschappen die de communicatieadviseur van de toekomst gebruikt, komen ook uit die hoek. Daar wordt bij projecten uitgegaan van principles (uitgangspunten), requirements (eisen) en constraints (beperkingen). Termen als best practices, TOGAF, security, pseudo-code en design patterns zouden wat betreft van Campen tot het vocabulaire van elke communicatieprofessional mogen behoren. “Het moet iemand zijn die het web op zijn duimpje kent”, vult van Campen aan.

Geef communicatie de regie terug

Deze nieuwe competenties zijn volgens haar nodig om communicatie de regie terug te geven. Ze merkt dat ict te vaak een leidende rol heeft in grootschalige projecten. Projecten die eigenlijk onder de verantwoordelijkheid van communicatie vallen. Van Campen signaleert een vijftal trends die in de komende jaren allesbepalend worden voor communicatieprojecten:

Trend 1: de cloud

“De ict-variant van de uitzendkracht. De cloud is een verzamelterm voor alle externe opslag, applicaties en software die op afroep beschikbaar is”, aldus van Campen. Diensten als Flickr, Microsoft Azure en Adobe Creative Cloud zijn voorbeelden van clouddiensten. De cloud is voor bedrijven vaak een flexibelere en goedkopere oplossing dan eigen servers.

Trend 2: mobile

Alle communicatie onder die gebruik maakt van het draadloze netwerk, valt onder mobile. Naast de standaard smartphones en tablets horen wearables (Google Glass) en embedded technologie (bijvoorbeeld onderdelen in je auto die contact maken met het internet) hier ook bij.

Trend 3: collaboration

Technologie die ervoor zorgt dat we plaats- en tijdonafhankelijk kunnen werken, zoals social media, vallen onder de trend collaboration. Ze zorgen ervoor dat er gelegenheidscoalities kunnen ontstaan tussen bedrijven, teams en individuen.

Trend 4: big data

Over de exacte definitie van deze trend zijn we nog niet uit. “Ik zie het als de hoeveelheid verzamelde data, waar je een analyse op loslaat om je doelstellingen te bereiken.” De online boekverkoper Amazon is een voorbeeld van een bedrijf dat big data inzet. Als je er eenmaal een boek hebt gekocht, word je daarna blijvend geattendeerd op vergelijkbare boeken.

Trend 5: consumerization

De eindgebruiker heeft steeds meer macht. Doordat techniek steeds laagdrempeliger wordt, hebben we straks geen bedrijven meer nodig. We kunnen straks een ontwerp van een telefoon op Github zetten en vervolgens kunnen we de onderdelen via een 3d-printer uitprinten en zelf in elkaar zetten.

Van Campen geeft toe dat het nogal ruim geformuleerde begrippen zijn. Volgens haar ontstaat helderheid als je per project kijkt binnen welke trends die valt. In haar verhaal is deze nieuwerwetse communicatie-architect de spil bij zo’n project en moet hij of zij dus van alles op de hoogte zijn. Het getuigt in elk geval van ambitie.

Emotie: zo, die komt binnen

Mischa Coster is mediapsycholoog. Hij begint zijn presentatie met een treffend voorbeeld: de Nederlandse antirookcampagne kennen we allemaal, met de pakjes sigaretten met waarschuwende teksten die we al nauwelijks meer opmerken. Dit zet hij af tegen een Australische campagne. We zien een jongetje alleen op een vliegveld. Zonder ouders, want die zijn overleden (door roken?). Hij huilt. In de zaal slikken sommigen hun tranen weg. Zo, die komt binnen. Coster’s punt is gemaakt. Inspelen op primaire emotie werkt vele malen doeltreffender dan inspelen op ratio.

Beïnvloed die automatische gedragspiloot

We nemen zo’n zeshonderd beslissingen per dag. Die gebeuren bijna allemaal op de automatische piloot, anders zouden we gillend gek worden. Het gaat er dus om dat je die automatische gedragspiloot gaat beïnvloeden. Coster meent dat de meeste marketing- en communicatieprofessionals hun doelstellingen nog veel te abstract formuleren. “Ik ben veel meer geïnteresseerd in wat een businessdoelstelling als zeven procent meer marktaandeel betekent in concreet observeerbaar gedrag.”

Intervention mapping

Om tot de kern te komen, gebruikt Coster Intervention mapping: een methodiek afkomstig uit de gezondheidszorg. De methodiek bestaat uit zes stappen. De eerste stap bestaat uit een needs assessment. Hierbij stel je vast welk probleem je wilt oplossen en wat het gewenste gedrag is dat mensen moeten uitvoeren om dit probleem op te lossen.

Bij de tweede stap stel je de concrete doelen van de campagne vast. Nu je weet wat je moet gaan doen met je campagne, ga je in stap drie de juiste verandermethode en -technieken kiezen. In de vierde stap komt alle informatie uit stap één tot drie bij elkaar en ga je pas echt beginnen met het fysiek maken van de campagne. Dit is volgens Coster het moment om een creatief bureau in te schakelen. Daarna ga je de campagne aan de man brengen. De laatste stap bestaat uit een evaluatie.

Psychologische principes

Jammer genoeg blijft het bij dit theoretische model en krijgen we geen praktijkcase. Wel komt Coster met een aantal voorbeelden die duidelijk maken hoe je psychologische principes in campagnes kunt toepassen. Een heel duidelijke is de commitment-consistentie-theorie. Die stelt dat mensen willen leven in overeenstemming met hun woorden, attitudes en daden. Kort gezegd komt het erop neer dat wie a zegt, ook b moet zeggen. Een Facebook-like is een voorbeeld van a zeggen. Het is een publieke gedeelde commitment.

En jawel, die b wordt ook gezegd: mensen die een pagina hebben geliked doen acht keer zo vaak een aankoop en vijf keer zo vaak een aanbeveling. Eigenlijk de psychologische verklaring van de welbekende marketingfunnel. De Amerikaanse campagne It Can Wait is ook op dit principe gebaseerd. Via de website leg je een publieke belofte op Facebook af om nooit tegelijkertijd te sms-en en te rijden.

Een ander psychogisch principe is dat van de sympathie. We zijn geneigd ja te zeggen tegen mensen die we aardig vinden. Facebook past dit principe toe door hun Open Graph. Via hun zoekbalk kun je de restaurants tevoorschijn halen die geliked zijn door je vrienden. Grote kans dat je sneller geneigd bent daar eens te gaan kijken.

Handvatten

Social media zijn dus onontbeerlijk. Het zou mooi zijn geweest als we ook een tipje van de sluier opgelicht hadden kunnen zien hoe zo’n campagne van a tot z zou wordt opgezet. Moet de communicatieadviseur nou gebruik maken van gedragswetenschappers? Of mag hij zelf de boeken in om zich de psychologische theorie eigen te maken? En hoe kun je de campagne subtiel genoeg maken om mensen niet het gevoel te geven dat ze gemanipuleerd worden? Het antwoord op deze vragen had wat mooie handvatten kunnen bieden aan de aanwezige communicatiedeskundigen die direct met de principes aan de slag willen.

Nieuwe beroepsgroepen?

De tijd zal moeten uitwijzen of communicatieadviseurs aanvullende cursussen ict en psychologie moeten gaan volgen. Stiekem hoop ik dat er totaal nieuwe beroepsgroepen zullen ontstaan. Met coole namen als Cloud Strategy Engineer of Social Media Behavorial Strategist. Daar zou ik namelijk zeker weten op solliciteren.

Foto intro met dank aan Fotolia.