Het positieve effect van negatieve klantfeedback

Een compliment krijgen geeft een goed gevoel. Iedereen doet tenslotte zijn best, en als je daar waardering voor krijgt, is dat fijn. De perceptie dat wij in Nederland alleen maar klagen en nauwelijks complimenten geven vind ik onterecht. Alleen mogen we best meer om complimenten durven vragen: grote kans dat je ze krijgt.

Meeste feedback is positief

Zo publiceerde Fred Bronner van de UvA dat 70% van de meningen positief was binnen zijn onderzoek en ook op mijn reviewplatform over service is na drie jaar gemiddeld 75% van alle geplaatste reviews positief.

Door het massale gebruik van sociale media door consumenten als nieuw communicatiekanaal hebben de meeste bedrijven nu hun teams opgetuigd om vragen en klachten af te handelen via de sociale kanalen.

Vraag om een aanbeveling

Nog te weinig bedrijven zien de enorme kansen die er liggen om zelf openlijk om feedback te vragen en te publiceren. Klanten zijn vaak prima bereid om een compliment of aanbeveling te geven.

En is iemand niet tevreden? Dan krijg je waardevolle feedback over wat je moet veranderen, zo werk je aan verbeteringen zodat die klanten je de volgende keer wel waarderen. Kortom: ook negatieve feedback voor je merk, product, dienst of bedrijf is positief, mits je er wat mee doet.

Consistente communicatie, overal

De afgelopen jaren zijn communicatie en contactvormen tussen bedrijven en consumenten enorm veranderd. Multichannel, omnichannel: klanten verwachten dat je alles van ze weet via je CRM-systeem en dat je overal consistent bent. Kon men vroeger de bulk van het klantcontact af met een callcenter en de website, nu moet een bedrijf ook “op” Twitter, Facebook en blogs.

Ook het reageren als bedrijf op openbare reviews zal niet lang meer op zich laten wachten. Google noemt dit ´Zero Moment of Truth´: klanten gaan online actief informatie zoeken en zien, naast jouw eigen communicatie, ook de – ongezouten – beoordelingen van je klanten op diverse websites.

Reviews zijn steeds vaker écht onafhankelijk en winnen aan geloofwaardigheid. 70% gebruikt de mening van andere klanten in hun aankoopproces, volgens metingen van Nielsen. Als je online aanbevelingen hebt, dan versterkt dit sterke merken. En, in een recente publicatie meldt Nga N.Ho-Dac, op basis van uitgebreid onderzoek, dat een sterk merk ook wat negatieve feedback kan weerstaan. Als jouw klanten in onafhankelijke reviews daarentegen niet hetzelfde zeggen als jij in je reclameboodschap  doet, dan is het einde oefening met het vertrouwen in jouw merk of bedrijf.

Klantfeedback versus endorsement

Op menig website van een bedrijf of merk staat bij contacten de fameuze zin: “Voor klachten: bel of e-mail hier.” Waarom staat er niet een andere uitnodiging zoals: “Heeft u complimenten of feedback? Bel, e-mail of plaats hier uw aanbeveling.”

Check voor de lol je eigen website even. Waartoe roep jij op, welke toon zet je? Er zijn al diverse bedrijven die hierin voorop lopen en de kracht van klantfeedback van hun klanten omarmen. En dan bedoel ik niet dat je het reclamebureau opdracht geeft om een paar klanten aan het woord laten in je campagne. Dat is gewone ouderwetse reclame volgens het endorsement principe.

Transparantie in klantfeedback

Echte transparantie is ook de negatieve beoordelingen over je bedrijf tonen, ja, óók op je eigen website: dit is wat klanten anders toch ook elders vinden. Die negatieve meningen maken het tevens veel  geloofwaardiger, want geen enkel bedrijf heeft alleen maar tevreden en positieve klanten.

Mooie initiatieven op het gebied van transparante communicatie van klantfeedback zijn te zien bij Simyo en Allsecur, zij plaatsen alle meningen door op hun eigen website en hebben vertrouwen in hun eigen kunnen. Ze laten alles zien en tonen zo respect voor de mening van hun klanten, inclusief de klachten.

Andere initiatieven zijn te laten zien wat je met de feedback doet van klanten. Zo plaatst Unigarant haar plannen omtrent verbeteren op haar website en de resultaten door op haar website. Wat krijgen deze organisaties als dank hiervoor? Hoge klantwaarderingen.

Onterechte angst voor negatieve feedback

Waarom vragen bedrijven zo weinig naar een compliment of aanbeveling, terwijl klanten best bereid zijn die te geven?  Dit is omdat de angst voor negatieve feedback overheerst. Er zijn pioniers op dit gebied, maar de massa doet nog niet mee.

Als je het als bedrijf faciliteert om feedback te ontvangen, dan zal ook de aanbeveling en het compliment vaker naar je toekomen. Mensen posten deze meningen niet zo snel uit zichzelf. Dit wekt alleen als je je kwetsbaar opstellt en open staat voor wat klanten je willen vertellen.

Ook als de feedback negatief is, heb je deze te omarmen en te beschouwen als een cadeau om de issues weg te werken die je klant belangrijk vindt. Alleen dan toon je het ware respect voor je klanten. Alleen dan zullen klanten je echt blijvend waarderen en promoten aan anderen.

Klanten die weggaan zonder iets te zeggen

Groter zouden je zorgen moeten zijn om al die klanten die juist niets laten horen en stilletjes weggaan. Dat zijn gemiste kansen om je verbeterpotentieel te onderzoeken en klantrelaties te herstellen.

Feedback na elk contactmoment

Dit is waarom bedrijven met zeer intensieve klantrelaties, kiezen voor de ‘closed loop feedback’. Door na belangrijke contactmomenten de klant meteen om feedback te vragen, krijg je haarscherp te zien waar je in je processen het goed doet en waar niet. Zo kun je snel bijsturen. Maar dit gebeurt veelal achter gesloten deuren, terwijl deze feedback natuurlijk ook voor je klanten interessant is.

De uitdaging is om ook je klantonderzoek en resultaten een op een aan je klanten te laten zien, inclusief de minder goede feedback. Anno 2014 zijn transparantie en betrokkenheid belangrijke waarden voor klanten. Nu iedereen voor dezelfde  prijs dezelfde service enigszins hetzelfde kan leveren is het juist de relatie, openheid  en echte aandacht voor je klant waarop je je moet onderscheiden.

Drie tegenargumenten ontkracht

Er zijn drie argumenten die ik veel heb gehoord, waarachter je je kunt verschuilen om feedback van je klanten niet openlijk op je website door te plaatsen. Ik haal deze onterechte angsten graag onderuit.

Angst 1: negatieve beoordelingen

Vele onderzoeken tonen aan dat er meer positieve dan negatieve beoordelingen worden gedeeld door klanten, ook het laatste Social media report (slide 67) laat dit zien. Dus, als je er geen potje van maakt bij je klanten, zal het merendeel van de meningen echt positief zijn en je reputatie en sales versterken. Heb je veel negatieve feedback? Dan is het sowieso hoog tijd daar eerst wat aan te doen.

Angst 2: kwetsbaar opstellen

‘Mijn concurrentie en oneerlijke klanten gaan me zwart maken.’ Openlijk en transparant feedback vragen is je kwetsbaar opstellen. Echter, alle respectabele reviewsites hebben richtlijnen om de kwaliteit van meningen te borgen. De sites hebben tenslotte ook baat bij de echtheid van de reviews. Twijfel je ergens aan, vraag dan om opheldering. Maar is de negatieve beoordeling echt, grijp dan je kans. Ga de dialoog aan met de klant, je kunt deze nu nog terugwinnen.

Angst 3: meer kanalen onderhouden

‘Het kost zoveel tijd om weer een extra platform om bij te houden.’ Naast je website, films op Youtube, Facebook pagina, Twitter account, je forum, komen daar ook de eWOM platforms ofwel de reviewwebsites bij. Als de klant daar met jou communiceert, zal je daar dus ook moeten zijn. Klanten bepalen tenslotte zelf de kanalen, niet jij als bedrijf. En hoe jij reageert op die reviews nemen klanten echt weer mee in hun beslissingsproces en oordeel over jouw merk of bedrijf.

Maar hoe onafhankelijk zijn de reviews?

Helaas zijn niet alle reviews betrouwbaar. Maar klanten lezen reviews zoals ze de krant lezen of een folder. Zij stellen zich de vraag: geloof ik wat hier staat? Vind ik dit zelf ook belangrijk, wat deze persoon schrijft? Heeft dit bedrijf alleen maar tienen in zijn reviews en is de beschrijving behoorlijk commercieel en wel erg overdreven? Dan daalt de geloofwaardigheid aanzienlijk.

Bedrijven weten dit en passen daarom ook goed op. Ook consumenten zijn niet gek en ruiken oneerlijkheid vaak van een kilometer afstand. Echte ervaringen zijn vaak duidelijk beschreven vanuit persoonlijke waarden en bevindingen.

Review-inflatie

Sinds Google reviews heeft gekoppeld aan Google Shopping en aan Adwords, is er alleen wel sprake van enige ‘review-inflatie’. Negatieve feedback beïnvloedt namelijk of je sterren krijgt. Je moet minimaal een zeven hebben voor notering. Dit wakkert natuurlijk fraude aan, want de sterren zijn veelal direct sales-verhogend. Het doorslaggevende oordeel komt echter van de consument. Gelukkig zijn consumenten van nature kritisch, dus ook bij Google review zal de content leidend zijn. Vanuit ervaring zal de consument het ene platform wel vertrouwen en het andere niet. Eerlijkheid duurt uiteindelijk het langst.

Waar je als consument op kan letten bij het lezen van reviews

Naast kritisch kijken naar de inhoud van reviews en of je deze geloofwaardig vindt, kun je als consument ook op andere zaken letten.

• Kun je zelf ook een beoordeling plaatsen? Of werkt het alleen op invitatie?
• Als je iets negatief zegt wordt het dan wel geplaatst?
• Bij twijfel kies dan voor de site waar wel alles geplaatst wordt en vel je oordeel over de site in kwestie.
• Heeft de website wel een goed geschillenbeleid en richtlijnen?
• Tenslotte moet de feedback die gegeven wordt wel echt en eerlijk zijn en enigszins netjes beschreven.
• Wordt er ‘hoor en wederhoor’ toegepast?
• Is er een interactiemogelijkheid van bedrijven op de reviews?
• Krijgen de bedrijven die beoordeeld worden ook een stem?

Deze zaken kunnen helpen om te beoordelen of de platforms borgen dat de klantmeningen echt zijn.

Wie goed doet, bouwt aan een sterk merk

De basis is uiteindelijk simpel. Doe je het goed, dan krijg je mooie reviews, hoge cijfers, veel aanbevelingen en uiteindelijk groei, continuïteit  en winst. Doe je niet goed, wel, dan hoor je tenminste waar je aan hebt te werken. De kennis over je prestaties bevindt zich niet langer achter gesloten deuren, maar delen klanten overal: doe er dus je voordeel mee.

Het duurde even voordat ook Twitter en Facebook zijn doorgedrongen in de klantcontactmix bij bedrijven, maar ze zijn nu niet meer weg te denken als kanaal voor customer engagement. Net zoals bij deze kanalen, vereist de inzet van feedback via reviews en ratings een reorganisatie van taken binnen afdelingen. Maar als je de kansen van klantfeedback goed benut, gaat het echt geld en tijd opleveren. Dit zeggen ook de CMO’s en die het zouden het toch moeten weten.

Richt je organisatie ernaar in

Zorg dat het went dat je complimenten krijgt en maak het actief onderdeel van je communicatie. Het compliment of de aanbeveling heeft een tweeledige werking op organisaties: het straalt uit naar je klanten, maar ook naar je personeel. Als je klanten je waardering geven, dan wekt dat vertrouwen op over jouw bedrijf en wie wil dat nu niet?

Negatieve feedback is dus ook positief, zij verhoogt de geloofwaardigheid in de openbare feedback en zij maakt je alert op wat je moet verbeteren. Wie die cirkel goed rond krijgt, zal overwegend complimenten en aanbevelingen in ontvangst nemen en bouwen aan een sterk merk.

Foto intro met dank aan Fotolia.