Het einde van Edgerank: 5 tips voor optimaal organisch bereik op Facebook

Facebook EdgeRank, het algoritme dat bepaalt welke content gebruikers in hun Facebook Nieuwsoverzicht voorgeschoteld krijgen, is niet meer wat het is geweest. We signaleerden deze verandering eerder al op Frankwatching. Wil jij blijven scoren in het nieuwsoverzicht van je Facebook-fans? Met deze vijf tips krijg jij een optimaal organisch bereik.

De werking van EdgeRank hing voorheen af van drie relatief eenvoudige factoren: affiniteit, gewicht en vervalscore. Tegenwoordig spelen er wel 100.000 factoren een rol en is de term EdgeRank achterhaald. In dit artikel leer je met welke nieuwe factoren je rekening moet houden.

De geschiedenis van EdgeRank

Om de ontwikkeling van Facebook Edgerank te begrijpen, moeten we terug naar de lancering van de Facebook Nieuwsfeed (september 2006). Dit was zonder twijfel de belangrijkste verandering van het sociale netwerk sinds de oprichting ervan in februari 2004. Een andere zeer belangrijke ontwikkeling (zowel voor gebruikers als marketeers) was de lancering van een filter voor de Nieuwsfeed waar wij nu aan refereren als EdgeRank. Tot die tijd kwamen alle berichten ‘gewoon’ nog chronologisch op je scherm voorbij zoals dat nu op Twitter nog altijd het geval is.

In het begin hadden gebruikers zelf nog de mogelijkheid om de schuifknoppen van het Nieuwsfeed filter te bedienen. Minder verjaardagen, meer foto’s en minder nieuwe vriendschappen in je nieuwsoverzicht? Met schuifknoppen kon je zelf bepalen welke soort berichten en van welke vrienden je meer of minder wilde zien.

Overigens werkte Facebook achter de schermen met een gelijksoortige interface. Een grappige anecdote komt Facebook ‘VP of Product’ Chris Cox, op een Facebook media-evenement in 2013. Hij vertelde dat hij in het prille begin van EdgeRank (zelf noemde hij het ‘News Feed ranking’), samen met een collega, in het kantoor van Facebook, simpelweg met ‘draaiknoppen’ de nieuwsfeeds van miljoenen gebruikers bijstelde. Ze deden dit op basis van feedback van gewone Facebook-gebruikers, die bovendien vaak kwam in de vorm van boze e-mails.

Balanceren tussen shareholder-value en gebruikersrelevantie

De motivatie van Facebook achter het filteren van de Nieuwsfeed is tweeledig. Enerzijds wilt Facebook dat haar gebruikers zo lang mogelijk online blijven. Immers, hoe meer minuten wij op Facebook doorbrengen, des te meer ‘views’ de advertenties krijgen. Hiermee groeit ook het bedrag dat Facebook potentieel kan afrekenen bij haar adverteerders en dus de waarde van het platform als geheel. Kortom, het filter is een belangrijke tool voor Facebook om shareholder-value te creëeren.

Anderzijds – en zo legitimeert Facebook het gebruik van het algoritme – moet EdgeRank ervoor zorgen dat de relevantie van het platform voor de gebruiker toeneemt. Facebook stelt dat bij elke login van een gemiddelde gebruiker, Facebook potentieel ruim 1500 berichten klaar heeft staan. In het belang van een positieve gebruikerservaring laat Facebook slechts een klein deel van deze berichten door.

Als we echter naar Twitter kijken, zien we dat het ook anders kan. Twitter laat het filteren volledig over aan de gebruiker zelf met de hulp van hashtags en lijstjes en biedt daarnaast een overzicht van trending topics. Zelf vind ik het jammer dat het bij Facebook niet mogelijk is om alles door te laten en zelf te filteren. Het resultaat van EdgeRank nu is dat Facebook-kennissen waarmee ik niet veel spreek onzichtbaar worden en alleen nog de ‘goede vrienden’ overblijven. Maar hoe ga je hier als marketeer mee om?

5 ‘EdgeRank’ tips voor meer organisch bereik

1. Creëer meer betrokkenheid en interactie

Zelf blijf ik hameren op het aloude Facebook-marketing mantra: creëer interactie! Dit is immers goed voor de affiniteit met je fans. Het resulteert in een groter organisch bereik (earned media) van de content van je pagina.

Volgens Lars Backstrom (Facebook Engineering Manager for News Feed Ranking) is het creëren van interactie om nog een andere reden belangrijk. Zo laat Facebook een bericht eerst aan een klein deel van je vrienden/fans zien. Pas als veel mensen een interactie met het bericht aangaan, stijgt ook de kans dat het bericht een groter bereik krijgt. Hiermee blijft interactie één van de meest belangrijke factoren om rekening mee te houden.

2. Kijk verder dan alleen vind-ik-leuks, reacties en shares

Bij het creëren van interactie staren veel paginabeheerders zich blind op alleen vind-ik-leuks, reacties en shares op berichtniveau. Dit zie je ook terug in hoe paginabeheerders de resultaten van de inspanningen meten met de bekende IPM+ formule. 

Echter tellen tegenwoordig meer vormen van interactie/betrokkenheid mee. Lars Backstrom zegt dat Facebook kijkt hoeveel mensen een interactie met een bericht aangaan, voordat het social mediaplatform het bericht aan meer mensen toont.

Hiermee doelt hij ook op het meten van link clicks, foto views, video plays en overige clicks (alle vormen van clicks anders dan voorgaande vormen). Naast deze positieve vormen van betrokkenheid wordt ook negatieve feedback meegenomen. Om te bepalen welke content het beste de hoogste betrokkenheid scoort mogen deze factoren niet in je rapport ontbreken.

3. Vergroot je affiniteit met gesponsorde berichten

Een slimme truc om de affiniteit tussen jouw pagina en de fans te vergroten is door berichten die voor veel betrokkenheid/interactie zorgen te boosten. Dankzij Story Bumping (Facebook brengt soms oude gemiste berichten opnieuw omhoog) en Last Actor (Facebook kijkt ook naar de laatste 50 acties van elke gebruiker om te bepalen welke berichten in zijn/haar nieuwsoverzicht verschijnen) heeft deze contentstrategie bovendien een positief effect op oude én nieuwe berichten.

Tegelijkertijd is van het belang om je te realiseren organisch bereik (earned media) alleen onvoldoende zoden aan de dijk zet. In onderstaande grafiek is het verloop van organisch bereik te zien tussen van begin 2012 tot nu.

4. Jouw community is uniek, behandel haar ook zo!

Goede scorende content op Facebook-pagina’s is veelvuldig onderzocht. Alhoewel deze onderzoeken een goed inzicht kunnen bieden voor wat in grote lijnen werkt en wat niet, blijven het gemiddelden die soms niet stroken met je eigen resultaten.

Ga er niet vanuit dat video’s en foto’s per definitie de beste keuze zijn, maar probeer alles uit en bekijk naderhand welke berichten de hoogste betrokkenheid ontvingen. Gebruik deze informatie om te bepalen wat jouw Facebook-fans als relevant ervaren.

5. Facebook-marketing is meer dan content alleen

Hoewel het publiceren van berichten de ruggengraat is van Facebook-marketing, zijn er ook andere manieren om als merk betrokkenheid/interactie te creëren met fans en de impact van je merk op Facebook te vergroten. Denk hierbij aan het organiseren van een sociale campagne zoals een foto-/ videowedstrijd of een andere vorm van campagnes met Facebook Fanpage Apps.

Ook een paginabezoek telt overigens mee in de affiniteitsscore, wat weer gunstig is voor het bereik van je content.

Elke pagina een eigen Edgerank

Ondanks dat Facebook EdgeRank inmiddels een hoog ‘blackbox’ gehalte heeft gekregen, blijft de uitdaging voor merken op Facebook het creëren van interactie en betrokkenheid. De merken die hier het beste in slagen, zullen ook in 2014 meer zichtbaarheid krijgen.Vermoedelijk zijn dit de merken die Facebook niet exclusief gebruiken voor het delen van content, maar het social medianetwerk ook inzetten als campagneplatform.

Paginabeheerders dienen zich verder te realiseren dat het meten van interactie en betrokkenheid verder gaat dan alleen het bijhouden van de IPM+ score. Om het contact met de fans niet te verliezen dient er nauwkeuriger te worden gemeten. Elke pagina bouwt bovendien aan haar eigen unieke EdgeRank, uitzonderingen worden steeds vaker de regel.

Adverteren, je ontkomt er niet aan

Daarnaast wordt het voor iedereen steeds lastiger om zonder advertentiebudget hetzelfde aantal mensen te bereiken als voorheen. Met het vrijmaken van een advertentiebudget voor de best scorende content sla je twee vliegen in één klap: je creëert meer interactie/betrokkenheid en een groter organisch bereik.

Foto intro met dank aan Fotolia.