Social media als betaalmiddel: marketingtool of ethisch dilemma?

Door de groeiende populariteit worden social media steeds vaker door bedrijven gebruikt om een band op te bouwen met hun doelgroep. Een nieuwe toepassing van sociale media is het gebruik ervan als betaalmiddel. In dit artikel ben ik er benieuwd naar of social media als betaalmiddel inzetten een geoorloofde marketingtool is, of een ethisch dilemma.

Tijdens de New York Fashionweek van afgelopen februari heeft Marc Jacobs een pop-up store ingericht waarin je niet met geld betaald kon betalen. In ruil voor tweets, Instagram-foto’s en Facebook-berichten met de hashtag #MJDaisyChain konden producten betaald worden. Dit zette me aan het denken over het inzetten van sociale media als een betaalmiddel. Waarom wordt het gedaan? Wat hopen bedrijven er mee te bereiken? Wat zijn de voordelen en de nadelen?

Gebruik van social media in Nederland

Ondanks geluiden dat het gebruik van social media het afgelopen jaar is teruggelopen, blijft het gebruik in Nederland redelijk stabiel. Maar het vertrouwen in social media neemt wel af: onder de afhakers van Facebook wordt het gebrek aan vertrouwen als derde reden genoemd om te stoppen. Op de eerste en tweede plek staan: ‘er zitten te veel mensen op waar ik niets mee heb’ en ‘het kost me te veel tijd’. Dit blijkt uit cijfers van het Nationale Social Media Onderzoek 2014 van onderzoeksbureau Newcom Research & Consultancy. In vergelijking met 2013 is het vertrouwen in social media van Nederlanders in 2014 gezakt van 21 naar 18 procent. Jongeren hebben het meeste vertrouwen in social media: 31 procent. Ouderen het minste, met 7 procent.

Bedrijven en consumenten gebruiken social media om verschillende redenen. Bedrijven gebruiken het onder andere voor het werven van nieuwe klanten, het vergroten van de naamsbekendheid en voor online reputatiemanagement. Terwijl consumenten het gebruiken voor ontspanning, het uitwisselen van informatie en de mogelijkheid tot sociale interactie. Bedrijven zien sociale media dus als een platform om hun doelgroep mee te bereiken en consumenten zien het als een privé-platform om hun sociale netwerk te onderhouden.

Deze verschillen in zienswijze botsen nogal eens. Dat kwam naar voren bij de discussie over privacy op onder andere Facebook. In 2010 kwam namelijk aan het licht dat Facebookapplicaties informatie doorstuurden naar adverteerders. Sindsdien duiken er vaker berichten op dat Facebook informatie lekt naar derden. Uit het Nationale Social Media Onderzoek 2014 blijkt dat 6 op de 10 Nederlanders zich nog steeds zorgen maken om hun privacy op social media. Onder 40-plussers zijn ook de zorgen om het doorverkopen van gegevens gestegen.

Sociale media als betaalmiddel

Sociale media hebben voor bedrijven veel toepassingsmogelijkheden. De meest voorkomende zijn branding, public relations, customerservice, klantenbinding, human resources, marktonderzoek, productontwikkeling en salesondersteuning. Sociale media als betaalmiddel kunnen handig zijn als transactie bij sommige van deze toepassingsmogelijkheden. Sociale media zijn dan een transactiemiddel tussen de consument en het bedrijf. De consument wil graag iets hebben, en betaalt dan met een ‘like’ of tweet voor iets dat het bedrijf aanbiedt. Een voorbeeld hiervan is de Daisy Marc Jacobs Tweet Shop. Voor het merk Marc Jacobs was de actie tijdens de New York Fashionweek een ludieke manier om de fans van het merk Daisy te bedanken.

Doorman in San Francisco

Een ander voorbeeld is Doorman, een avondbezorgservice in San Francisco. Zij geven hun klanten de mogelijkheid om te betalen via een tweet of Facebook-bericht. Ze doen dit om loyale klanten te bedanken. Deze methode helpt om loyale klanten te identificeren en om de boodschap via het netwerk van de klant te verspreiden. Deze mond-tot-mondreclame is een effectieve manier van reclame, omdat consumenten een boodschap van mensen die ze kennen sneller zullen vertrouwen.

Pay with a tweet

De makers van Pay with a tweet hebben de waarde van Twitter als betaalmiddel ook ontdekt. Pay with a tweet werkt als volgt. Stel, een bedrijf heeft een onderzoek of een artikel geschreven, maar wil dit niet beschikbaar stellen aan de hele wereld. Door op de Pay with a tweet-button te klikken, stuurt de bezoeker een bericht naar zijn of haar volgers met de boodschap dat hij of zij dit product gratis heeft gekregen. Zo krijgt de bezoeker het product en het bedrijf zendt zijn boodschap naar alle volgers van die bezoeker.

Door deze constructies komt de geloofwaardigheid van berichten op social media wel onder druk te staan. Als de consument erachter komt dat iemand betaald wordt om een positieve beoordeling te schrijven over een product of bedrijf, schaadt dat dat de geloofwaardigheid van het bedrijf en van die persoon. Doorman en Marc Jacobs zien dat natuurlijk anders. Zij zien het als een manier om hun klanten en fans te bedanken voor hun steun aan het merk en het bedrijf. Door zo’n tweet te sturen, geeft de gebruiker ook een ‘vote of confidence’ aan het product. Dit kan problemen opleveren als na het
sturen van de tweet het product niet zo goed blijkt te zijn als verwacht.

Hoeveel is een tweet of ‘like’ waard?

Nu is natuurlijk de vraag die ieder bedrijf in deze tijd beantwoord wil hebben: hoeveel is een tweet of ‘like’ dan waard? Helaas is daar nog geen eenduidig antwoord op te vinden. SumAll, een analytics bedrijf, heeft de waarde van een tweet van een bedrijf op $25,62 gesteld en die van een re-tweet op $20.37. Maar Rob May van Backupify schat de waarde van een tweet op één-tiende van een cent en een Facebook ‘share’ op 2,4 cent. Terwijl Eventbrite, een evenementenzoekmachine, de waarde van een tweet op $0,43 zet en een Facebook ‘share’ op $2,52.

Ze zijn het erover eens dat voor ieder bedrijf en situatie de waarde verschillend is en dat er daarom afwijkende data bestaan. Wat wel blijkt, is dat Facebook in deze context meer waard is dan Twitter. Gebruikers van Facebook hebben namelijk meer dan 88 procent van hun vrienden in het echt ontmoet, terwijl Twitter-gebruikers 48,2 procent van hun volgers nog nooit ontmoet hebben. Dus als je een bericht leest waar iets of iemand aangeprijst wordt, zullen de meeste mensen daar meer mee doen als dat bericht van een vriend komt dan van een onbekende. Dit wordt ondersteund door het feit dat Twitter ‘volgers’ heeft en Facebook ‘vrienden’.

Iedere relatie berust op een vorm van waarde-uitwisseling

Dat niet iedereen hetzelfde denkt over het inzetten van sociale media als betaalmiddel moge duidelijk zijn. Bedrijven zien het als een manier om hun loyale klanten te bedanken en hun boodschap te verspreiden in het netwerk van die klanten, terwijl anderen vinden dat de waarde van een positieve beoordeling over een product of bedrijf afneemt als men ervoor betaald wordt. Maar persoonlijk vind ik dat iedere relatie berust op een vorm van waarde-uitwisseling. Ik doe iets voor jou
en jij doet iets voor mij. Ik ‘like’ of deel iets, omdat ik denk dat het grappig is, mijn volgers het misschien leuk vinden of omdat het een andere vorm van toegevoegde waarde heeft. Het bedrijf krijgt iets en ik krijg iets. Social media als betaalmiddel zijn daarmee ook een vorm van waardeuitwisseling. De consument stemt in met deze transactie, omdat hij er iets voor terug krijgt.

Door social media als betaalmiddel in te zetten, krijgen bedrijven meer invloed op het online gesprek tussen consumenten. Productervaringen van consumenten die online worden gedeeld beïnvloeden namelijk verkoopcijfers en merkreputatie. Bedrijven moeten wel beseffen dat de transactie tijdelijk is. Het kan zijn dat de consument alleen het product of de korting wil en verder geen band wil opbouwen met het merk. Belangrijk is dan om deze groep vast te houden en fan te maken. Ik zie dus geen kwaad in social media inzetten als betaalmiddel, zolang beide partijen weten waar ze aan beginnen. Maar oordeel zelf. Wat vind jij van social media als betaalmiddel? Geoorloofd als marketingtool of toch een ethisch dilemma?

Foto intro met dank aan Fotolia.