Het kan dus wél: van een politieke boodschap een mediahype maken

Half december ontdekte Daniël de Rijke dat zorgverzekeraars hem wilden uitsluiten omdat hij kanker had gehad. Hij schreef een open brief aan minister Schippers en mobiliseerde wat supporters. Al snel ontploften de social media. Totaal bereik in een paar dagen tijd: bijna 9 miljoen mensen. Ik ben zijn vader en schrijf in dit artikel een reconstructie.

Als vader heb ik vol bewondering gekeken hoe mijn zoon naar buiten durfde te treden om een verborgen probleem aan te kaarten. Als tekstschrijver en specialist in contentmarketing heb ik vol verwondering gekeken hoe een open brief en een paar tweets zich ontwikkelden tot een mediahype.

Als ik klanten ondersteun met het genereren van wat aandacht via sociale media ben ik, en zijn mijn klanten, al zeer tevreden als het aantal tweets en retweets de duizend passeert. Maar wat Daniël, zijn moeder en ik in die paar dagen rond de open brief van mijn zoon aan aandacht hebben weten te krijgen, is ongekend. Reden voor mij om, nu de rust is wedergekeerd, een reconstructie te maken van de mediahype, te analyseren hoe dat sneeuwbaleffect zich heeft ontwikkeld en te kijken wat we daarvan kunnen leren.

Een buzz creëren

We hadden maar weinig tijd om aandacht te genereren: je kunt maar tot eind december wisselen van zorgverzekeraar. Daarom wilden we een echte buzz creëren rond de brief. Een goede vriend kwam met de tip om thunderclap.it in te zetten. Die kende ik al. Een paar weken eerder wist de Nederlandse designer Dave Hakkens voor zijn Phonebloks (de ‘Lego-phone’) bijna een miljoen supporters wist te krijgen.

Mensen melden zich aan bij thunderclap met Twitter, Facebook of Tumblr. Thunderclap verspreidt dan op een vastgesteld tijdstip dezelfde boodschap onder al hun volgers. Zo creëer je dus vanzelf een buzz. In vier dagen tijd wisten we 465 supporters te verzamelen, goed voor een ‘social reach’ van 183.570. Allemaal mensen die de hartekreet in de open brief van Daniël onderschreven.

Een sterk netwerk

Daniël, zijn moeder en ik hebben een relatief groot en sterk netwerk, met ook nog eens veel contacten in de zorg, de belangenbehartiging, de politiek en de communicatie. En dan was er ook nog eens het voordeel dat ik de nodige ervaring heb in het schrijven van DM-brieven en wervingsteksten, ook voor goede doelen. Dat resulteerde in een kreet die niets aan duidelijkheid te wensen overliet: ‘Daniël had kanker. En nu is hij boos.’

De bijval via Twitter en Facebook was groot en welkom, maar een relativering is op zijn plaats. We hebben alleen op Twitter zo’n 2.300 contacten. We kregen echter ‘maar’ 465 supporters. Ik denk dat ik daar ook wel een verklaring voor weet: door de brief te ondersteunen, neemt een supporter ook politiek stelling. Dat wil niet iedereen. En het kan ongemakkelijk zijn voor mensen die hun Twitter of Facebook ook inzetten om werkgerelateerde onderwerpen onder de aandacht te brengen. Een dilemma waar ik nog niet veel over heb gelezen, maar dat naar mijn idee wel een steeds belangrijkere rol speelt.

805.000 unieke Twitteraccounts

Mar de steun die we kregen was meer dan voldoende. De link in de tweet van Daniël leidde naar het blog van Daniël op Blogspot. Na de ‘donderslag’ op zondag 15 december om 11.30 uur explodeerde het aantal pageviews. In de eerste vijf uur kregen we gemiddeld elke 1,15 seconde een pageview. Op het eind van de dag stond de teller op 31.195 bezoekers, de dag erna kwamen daar nog eens 30.643 bij.

Wat gebeurde er op Twitter?

Half januari heb ik tweetreach.com laten uitzoeken wat er op Twitter gebeurd is. Uit hun gegevens blijkt dat er in die eerste twee dagen veel meer mensen actief betrokken zijn geraakt bij de campagne. De oorspronkelijke tweet is geen 183.570 keer verspreid, maar 405.800. In totaal zijn er geen 465 mensen actief over gaan twitteren, maar 1.300. De 1.700 verschillende tweets die zij hebben verstuurd, zijn terecht gekomen bij 805.000 unieke Twitteraccounts. En al die twitteraars hebben in totaal 1,5 miljoen tweets over Daniël ontvangen. Het bereik via Facebook heb ik helaas niet (meer) kunnen tracken en is bij deze tellingen niet meegenomen.

Het internet begon te gonzen

Het zijn indrukwekkende aantallen. En het was al veel meer dan ik ooit had durven hopen. Maar het bleek nog maar het begin. Al snel na de donderslag begon ook het internet te gonzen. RTV-NH, AT5, Joop.nl en sargasso.nl en enkele andere nieuwssites kwamen met een bericht over Daniël, de open brief en de hype eromheen. Daarmee voedden ze de hype meteen weer, want veel tientallen nieuwssites en websites over de zorg namen het bericht over. Dat werd door ons en onze trouwste supporters natuurlijk weer rondgetwitterd en gedeeld via blog en Facebook. Zo werd buzz almaar groter.

Het is jammer dat het totaal aantal bezoekers aan zulke sites en het aantal lezers van zo’n bericht moeilijk is te achterhalen. Ik heb één getal gevonden. Bezoekers van Joop.nl konden het artikel over Daniël ‘liken’. Dat hebben in anderhalve dag bijna 6.000 mensen gedaan. Maar verder heb ik het bereik via internet helaas niet in kaart kunnen brengen.

De traditionele media volgen

Dat er ook op internet een buzz ontstond, was echter wel duidelijk. Iedere keer als ik in die dagen weer eens googelde op begrippen als ‘Daniël de Rijke of ‘Open brief Schippers’ vond ik meer hits. Het duurde even maar al die aandacht op internet leidde uiteindelijk ook tot aandacht in de traditionele media. Zondagavond kwam WNL langs om een item te maken. De volgende ochtend zat Daniël niet alleen in hun programma Vandaag de Dag, maar was hij ook live in de uitzending bij Giel Beelen.

Een mediahype van 53 uur

Maandagavond was onze zoon met een minutenlang item de opening van RTL Nieuws en zat hij live bij BNN Today op Radio 1. De volgende ochtend hadden De Volkskrant, Trouw, AD, het Nederlands Dagblad en Het Parool een driekolommer over Daniël, was hij weer live bij Giel en later ook nog bij Tijd voor Twee op Radio 2. Aan het eind van de middag zat hij nog telefonisch in het programma De Peiling van Radio Noord-Holland. Toen luwde de storm. De mediahype had, gemeten vanaf de ‘donderslag’, precies 53 uur geduurd.

Half Nederland op zijn kop

Het bereik van al deze traditionele media is groot. Maar hoe groot bleek mij pas toen ik het onlangs maar eens op een rij ben gaan zetten: via de landelijke media heeft het verhaal van Daniël 7,93 miljoen mensen bereikt. Met het totaal aantal unieke Twitteraccounts dat tweets van ons of van onze supporters heeft ontvangen komen we op een totaal bereik van 8.735.000. Dan heb ik nieuwssites, regionale media en Facebook dus nog niet eens meegeteld.

Dat enorme bereik bracht weer andere dingen in beweging. De patiëntenorganisaties NFK en NPCF hebben in die dagen meldpunten ingericht voor mensen met vergelijkbare problemen als Daniël (ze zijn nog steeds open). De SP heeft Kamervragen gesteld. Minister Schippers voelde zich genoodzaakt om een heuse ‘Beste Daniël’-brief terug te schrijven en te publiceren op Rijksoverheid.nl. En Daniël werd uitgenodigd om als ‘patient advocate’ mee te gaan naar een internationaal congres in Brussel over uitsluiting van ex-kankerpatiënten.

Genuanceerde boodschap

Het duizelt me nog steeds. Wat een impact. En dat voor het aan de kaak stellen van een verborgen probleem dat niet zwart-wit is, maar het juist moet hebben van de nuances. Het is een waardevolle les die ik ook in mijn werk kan gebruiken: het is dus heel goed mogelijk om via de sociale media betrokkenheid te creëren bij een ingewikkelde en politiek geladen boodschap.

Ik vond het bijna aandoenlijk om te zien dat media als De Telegraaf, Editie NL en RTL Late Night, die duidelijk op zoek waren naar een schandaalverhaal, snel afhaakten toen ze begrepen dat het toch allemaal ietsje ingewikkelder lag. Er waren ook maar een paar mensen op social media die de boodschap wilden simplificeren, bot of negatief reageerden of een tegencampagne probeerden te organiseren.

Het kan dus wel

Verder begreep iedereen precies wat het grotere probleem was en dat uitsluiting iets is waar iedereen mee te maken kan krijgen. Of zoals ik het in een persbericht, in mails en tweets heb geformuleerd: ooit wordt iedereen oud of ziek en dus een slecht risico. Twitteraars, Facebookers, internetsites en traditionele media hebben dat heel goed opgepikt. We hebben de wereld (nog) niet verbeterd, maar wel een groot probleem op de kaart gezet. En dat met een boodschap van 131 tekens. Het kan dus wèl.

Foto intro met dank aan Fotolia