E-mailmarketing: de 6 hoofdtrends die je niet mag missen

“E-mail is dood, iedereen zit alleen nog maar op social media.” Ik hoor het nog steeds om me heen. Het tegendeel is waar. E-mailmarketing werkt nog steeds en blijft groeien. Het verandert alleen van karakter. De lange nieuwsbrief voor iedereen wordt vervangen door korte, sterk gepersonaliseerde, relevante marketingcommunicatie. De rol van e-mail bij marketing en sales wordt in 2014 nog groter.
Er zijn veel ontwikkelingen binnen e-mailmarketing, maar dit zijn volgens mij de 6 hoofdtrends voor dit jaar:

1. Mobiel wordt de spil van communicatie.
2. Door het versnipperde socialmedialandschap komt er meer focus op e-mail.
3. Contentmarketing wordt slimmer.
4. Lead nurturing is onmisbaar.
5. Video in e-mail eindelijk een feit.
6. Meer budget voor e-mailmarketing door bewijsbare ROI.

Geen revolutie dit jaar, de trends van het vorige jaar ontwikkelen zich verder of gaan een iets andere richting op.

Trend 1. Mobiel wordt de spil van communicatie

Geen nieuw verschijnsel in het trendlijstje: het toenemende gebruik van mobiele apparaten als smartphones en tablets. Verschil met voorgaande jaren is dat het gebruik zo is ingeburgerd dat je er als marketeer nu echt mee aan de slag moet. Ruim de helft van alle e-mails wordt inmiddels mobiel geopend, 51% volgens Litmus.

Nielsen is het daar mee eens en voorspelt dat in 2014 het mobiele internetgebruik dat op de desktop zal overtreffen. In het B2B-segment ligt het mobiele gebruik weliswaar lager, maar ook daar wordt het steeds belangrijker. Mobiel wordt in 2014 de spil van communicatie. Hoe kun je daar als e-mail marketeer nu op inspelen? Niets doen is geen optie meer. Drie tips.

Je content moet geschikt voor mobiel zijn

Dat betekent efficiënt gebruik maken van de kleine beschikbare (scherm)ruimte. Dus korte teksten, ook de onderwerpregel, en duidelijke links en calls-to-action. Niet alleen de mail zelf moet je optimaliseren. Vergeet niet dat ook de landingspagina’s mobiel goed leesbaar moeten zijn. Kortom, zorg ervoor dat de mobiele beleving optimaal is.

Houd het design van je e-mail simpel

Dan hoef je het minst aan te passen voor mobiel. Gebruik een opmaak in één kolom en zorg voor functionele witruimte rondom links en rondom de call-to-action, zodat deze makkelijk met de duim bediend kunnen worden. Grotere fonts werken beter, houd een minimumgrootte aan van 13 pixels.

Kies voor responsive design

Heb je op dit moment een meer complex design, zorg dan dat het omgezet wordt naar een responsive design. Dat betekent dat het bericht zich aanpast aan het platform waarop het gelezen wordt. Twee kolommen worden dan in elkaar geschoven tot één kolom. Zo heb je op zowel de desktop als op de smartphone een optimale beleving.

In mijn eerdere artikel hier op Frankwatching ‘In 5 stappen naar e-mailcampagnes voor mobiel’ kun je lezen hoe je te werk kunt gaan..

Trend 2. Door versnipperd socialmedialandschap meer focus op e-mail

Hoewel vanaf 1 januari 2014 de Reclame Code Social Media van kracht is, waarbij het gebruikers duidelijk moet worden dat bedrijven betalen voor sommige content, vinden veel bedrijven het nog steeds lastig om de beste manier te vinden om social media voor zich te laten werken. En dat wordt er niet gemakkelijker op.

Forrester voorspelt dat mensen steeds meer gefragmenteerd gebruik maken van social media. Ze zitten op meerdere netwerken tegelijk. De scheiding bijvoorbeeld tussen LinkedIn voor zakelijk gebruik en Facebook voor privégebruik vervaagt. Het gebruik is gefragmenteerd over minstens drie platformen en verschillende community’s. Als marketeer moet je in 2014 goed gaan nadenken over je investeringen in social media en de koppelingen met e-mail.

Sociale netwerken gericht op beeld meest in trek

De trends die uit statistieken (o.a. Digital Insights en Strongview) naar voren komen is dat platformen, gericht op beeld (foto, video) het meest groeien. Facebook, YouTube, Instagram en in mindere mate Pinterest, doen het goed. Daarnaast is Google+ inmiddels ook een gevestigd platform. Aan de andere kant zie je dat steeds meer 55-65 jarigen gaan twitteren, maar onder jongeren tot 18 jaar neemt het gebruik af. In mijn ogen een teken aan de wand dat Twitter het uiteindelijk niet gaat redden, ook al biedt het inmiddels mogelijkheden voor beeldgebruik.

De trend van meer beeldgebruik heeft ook zijn weerslag op e-mail. Houd rekening met je e-maildesign dat visuele elementen een grotere rol gaan spelen. Hieronder bij Trend 5 lees je meer hierover.

Social en e-mail

Wat moet je als e-mailmarketeer met social media? E-mail en social waren altijd nauw met elkaar verbonden. En als online communicatiekanalen worden ze beide als persoonlijke communicatie beleefd. Sociale netwerken zijn bij e-mailmarketing te gebruiken om je bereik te vergroten, mits je weet op welke netwerken je doelgroepen aanwezig zijn. Een hele reeks aan share buttons naar diverse social media channels werkt niet, is mijn ervaring. De nieuwste trend die ik bij mijn klanten zie is dat de share buttons weer verdwijnen uit de e-mail, omdat er nauwelijks op geklikt wordt.

Wel een goed idee, dat ik tegenkwam bij Pure360, is voor sociale netwerken om ook een e-mailfunctie te bieden. Het zou een totaal nieuwe dimensie toevoegen aan onze e-mailmarketing, waarbij je socialmediacomponenten in je e-mailcontent kunt inbouwen.

Trend 3. Contentmarketing wordt slimmer

Een van de kerntaken van marketing is om leads te genereren en die vervolgens over te halen klant te worden. Dat doe je door het vestigen van je autoriteit en het winnen van vertrouwen, door waardevolle content aan te bieden. Content is waardevol als het relevante informatie over je branche of vak biedt, die ervoor zorgt dat jouw doelgroep tot bepaalde inzichten komt of geëntertaind wordt. Alleen zo bouw je een groep trouwe volgers op. Als je dat in 2014 consequent doet, is dat dé manier om je te onderscheiden van andere organisaties.

Het centrale communicatiekanaal voor je content is e-mail; mensen geven er de voorkeur aan informatie van leveranciers via e-mail te ontvangen. Maar zorg er daarbij tegelijkertijd voor dat je content ook via andere kanalen als blogsites, social media en je website verspreid wordt.

Storytelling

De beste contentmarketing is storytelling”, meent CC Chapman, schrijver van het marketing boek ‘Content Rules’. En als lezer van Frankwatching ken je Simon Sinek’s ‘Golden circle’ ook vast al wel. Kort samengevat is zijn visie: veel bedrijven en merken richten zich op het what (wat ze verkopen) en zouden zich juist moeten richten op het why: waarom ze doen wat ze doen, welk probleem lossen ze op. Bedrijven moeten zich in hun contentmarketing focussen op het vertellen van hun eigen, specifieke verhaal. Mensen kunnen zich dan identificeren met jouw product of dienst. Door het verhaal op de manier van Simon Simek te vertellen, wordt het beter behapbaar voor je leads.

Smart content

In 2013 was het buzzword in e-mailmarketing ‘Big Data’: content zoveel mogelijk personaliseren (relevant maken) door gebruik te maken van beschikbare data als open- en klikgedrag, aankoopgedrag, leeftijd, geslacht etc. Er werd veel over geschreven, maar in de praktijk blijkt het weerbarstig. Het is lastig, we zijn geneigd patronen in de gegevens te zien waar ze niet zijn en zijn gericht op transacties in plaats van op het verdiepen van de relatie. Volgens Content Marketing Institute gaat het niet om de droge data, maar om de emotionele beleving van de lead en klant. Waar streven ze naar, wat zijn hun angsten, dromen, wensen? 2014 wordt het jaar van de Smart Content.

De beschikbare data moeten in een context gezet worden. Begin daarom met vragen te stellen aan je klanten (nieuwsbrieflezersonderzoek, klanttevredenheid) en combineer de uitkomsten met de beschikbare data om je content te creëren. Dat vergt een iets andere manier van denken, maar is het meest effectief.

Timing is alles

De relatie met leads en klanten versterk je, schreef ik hierboven, door waardevolle content aan te bieden. Informeren en entertainen doe je met relevante content. Ik heb net uiteengezet wat dat inhoudt, maar een aspect dat ook belangrijk is, is de timing van je e-mailberichten. Als je met content wilt inspelen op het gedrag van je ontvanger moet het bericht precies op het juiste moment bij hem binnenkomen. In 2014 worden steeds meer e-mailcampagnes geautomatiseerd verstuurd.

De betere e-mailtools hebben de mogelijkheid geautomatiseerd e-mail te versturen. Dat kan door middel van het definiëren van triggers, die ervoor zorgen dat de door jou klaargezette e-mailberichten op het juist moment verstuurd worden. Een bepaalde gebeurtenis triggert het versturen. Het verstrijken van een bepaalde tijdspanne, het downloaden van een whitepaper, de verjaardag van je klant. Zo bereik je dat je ontvanger, precies op het moment dat hij er open voor staat, je bericht ontvangt.

Trend 4. Lead Nurturing is onmisbaar

Leads zijn schaars en we kunnen het ons niet veroorloven kansen te laten schieten. Lead nurturing zorgt ervoor dat je op het juiste moment de lead met de juiste boodschap benadert. En zo voed je ze, totdat ze klaar zijn om klant te worden. In 2014 worden we er steeds slimmer in om prospects door de salesfunnel te leiden.

Vijf fasen

Je relaties doorlopen 5 fasen in het marketing-salestraject:

1. Prospect: er wordt belangstelling voor je producten/diensten getoond.
2. Nurture: de belangstelling wordt omgezet in koopbereidheid.
3. Activeren: de koopbereidheid wordt omgezet in actie – de koop.
4. Behouden: bestaande klanten behouden voor vervolgaankopen.
5. Referentie: klanten bewegen zich in te zetten als referentie naar prospects.

Het leadnurturingprincipe heb ik eerder beschreven in mijn Frankwatching-artikel ‘Lead nurturing in 5 fases met converterende content’. Elke fase vraagt om een ander type content en een andere zendfrequentie. Zo heet je in fase 1 de prospect welkom met educatieve content. In fase 2 ga je de lead opwarmen en vertel je over jouw oplossingen voor zijn probleem. Pas in fase 3 kom je met concrete aanbiedingen en in fase 4, als de lead klant is geworden, stuur je activatiecontent om tot vervolgorders te komen. Tenslotte probeer je in fase 5 klanten te bewegen als referentie voor je op te treden om daarmee weer nieuwe prospects aan te trekken.

Het gaat om korte berichten met telkens maar één onderwerp. Houd je aan het devies: ‘less is more’. Dus niet alleen één lange nieuwsbrief voor iedereen, maar ook een leadnurturingprogramma rondom de individuele lead of klant hoort in je e-mailmarketingstrategie van 2014 te zitten.

Trend 5. Video in e-mail eindelijk een feit

Door de overvloed aan informatie die we dagelijks over ons heen krijgen, raken we steeds visueler ingesteld. Om het te kunnen behappen moet informatie snel opgenomen kunnen worden. Dat zie je ook aan de in populariteit winnende infographics. Maar vooral video wordt heel aantrekkelijk gevonden. Volgens MarketingProfs wordt 2014 het jaar van video in e-mail. In een onderzoek zei 80% van de e-marketeers zeker of waarschijnlijk video te gaan inzetten in het komende jaar.

De productie van een video kost tegenwoordig geen vermogen meer. Met niet al te dure apparatuur en bewerkingspakket kan iedereen een video maken. Daarnaast maken nieuwe technieken als HTML5 het bovendien mogelijk video meteen in de e-mail zelf op te nemen. Email Uplers beweert dat een e-mail die een video bevat 280% meer rendement oplevert dan een mail zonder filmpje. 58% van je ontvangers ziet de in HTML5 opgemaakte video meteen (gebaseerd op marktaandelen van de verschillende emailclients) en 42% alleen de afbeelding. Zorg er wel weer voor dat de video gedeeld kan worden via de sociale netwerken.

Trends 6. Meer budget voor e-mailmarketing door bewijsbare ROI

We worden met z’n allen weer wat positiever over de economie, zowel het consumenten- als het producentenvertrouwen stijgt iets in Nederland. Uit internationale onderzoeken blijkt dat in 2014 ook de e-mailmarketingbudgetten stijgen. Ik denk dat dat ook te maken heeft met het gemakkelijker vaststellen van de ROI van e-mailprogramma’s.

• Uberflip: In 2013 besteedden bedrijven 20% van hun marketingbudget aan e-mailmarketing, in 2014 groeit dit met 10%.
• Strongview: In 2014 is 52% van de marketeers van plan meer aan e-mailmarketing uit te geven en 46% van hen geeft meer uit aan social media. Ook heeft 38% van de marketeers een groter budget voor geautomatiseerde e-mailprogramma’s.

Hoe zet je je budget zo efficiënt mogelijk in? Het is lastig om op alle trends tegelijk in te spelen. Maak een duidelijk plan en focus op een paar kernactiviteiten binnen je e-mailmarketing. Zorg er in ieder geval voor dat ontvangers ook op mobiele apparaten de juiste beleving krijgen. En probeer, naast je nieuwsbrief, ook een begin te maken met een geautomatiseerd leadnurturingprogramma. Dat is in een paar weken op te zetten. En als het eenmaal staat, hoeft het alleen nog maar periodiek geüpdatet te worden.

Samengevat: in 2014 stuur je naast je periodieke nieuwsbrief meer korte, zeer relevante e-mailberichten die ook mobiel goed overkomen, die slim gelinkt zijn aan social media en die af en toe een video bevatten. Hoe ziet jouw e-mailmarketingplan voor 2014 eruit? Zie je ook deze trends voor jouw organisatie? Ik hoor het graag in een reactie hieronder.

Foto intro met dank aan Fotolia