E-mailmarketing: hoe lead scoring je betere resultaten oplevert

Lead scoring komt voort uit de behoefte zo relevant mogelijk te zijn. Tot nu toe richtten de meeste organisaties zich alleen op het verzamelen van persoonlijke klantgegevens zoals naam, adres en interesses om daar vervolgens gebruik van te maken om relevantie toe te voegen aan hun e-mailcampagnes.

Daar is natuurlijk niks mis mee, dat moedig ik zelfs aan. Maar ook al zijn deze gegevens van enorme waarde, eigenlijk vertellen persoonlijke gegevens niks over iemands koopintenties of betrokkenheid bij jouw merk. Daarom zullen die gegevens maar in beperkte mate bijdragen aan de relevantie van een campagne.

Informatie over iemands gedrag zoals bezochte pagina’s, opens, clicks en likes, zelfs gefilterde data zoals contactfrequentie en of iemand nieuw is op je website. Het is allemaal waardevolle informatie die je helpt een persoonlijke touch aan je mails toe te voegen. En met behulp van lead scoring kan je het ook gebruiken bij de opzet van je marketingcampagnes. Het nadeel van gedragsgegevens is dat ze namelijk te algemeen kunnen zijn voor het gebruik van personalisatie. De oplossing is het toepassen van lead scoring op de soft data van een individu.

Hoe pas je lead scoring toe?

Lead scoring is een methode die wordt ingezet om prospects in te delen in een schaal die de waarde voorstelt die iedere lead heeft voor de organisatie. Door scores toe te voegen aanvan tevoren bepaald gedrag zoals bezochte pagina’s, ingevulde formulieren, social likes, nieuwigheid, frequentie en monetaire waarde, (soort van) verzochte informatie zoals whitepapers of brochures, krijgt een individuele relatie een bepaalde score toegekend.

De score die je via lead scoring aan een relatie geeft, bepaalt de positie van de relatie in de salesfunnel. Die score kan interacties triggeren of bijvoorbeeld een opvolging door een salesvertegenwoordiger. Door de hele customer life cycle heen kun je verschillende soorten lead scores toepassen. Voor je prospects kan dit bijvoorbeeld de verdeling zijn tussen Marketing Qualified Leads (MQL) en Sales Qualified Leads (SQL). Voor bestaande klanten maak je zo bijvoorbeeld het onderscheid tussen betrokken en niet-betrokken klanten.

Laten we eens een voorbeeld aanhalen om deze laatste situatie wat duidelijker te maken. Een organisatie die schoenen verkoopt past de volgende lead scoring toe:

• Aankoop van een paar schoenen: + 20
• Aankoop van accessoires (schoensmeer, veters, zolen): + 5
• Monetaire waarde in het afgelopen jaar> €250: +30
• Monetaire waarde in het afgelopen jaar < €25: -20
• Geen aankoop in de afgelopen 6 maanden: – 15
• Een account aangemaakt op de website: +10
• Like op Facebook: + 5
• Bezoek aan de homepagina: + 10
• De nieuwsbrief geopend: + 1
• Klik op een link: + 10
• Share to social: + 15
• Afmelding: -25
• Verzonden e-mail levert een bounce op: – 30
• Geen geopende mail in de laatste drie maanden: – 10
• Geen klik in de laatste 6 maanden: – 15

Verschillende marketingcampagnes per groep

Iedereen die een positieve score haalt, is betrokken. Waarbij je de relaties of klanten die een hogere score dan 45 behalen, bestempelt als je ware brand ambassadors. Iedereen die een negatieve score haalt, wordt gezien als niet betrokken. Zoals je in de onderstaande infographic kunt zien, geldt voor iedere groep een andere benadering en marketingstrategie.

Niet betrokken klanten neem je bijvoorbeeld mee in een marketingtraject waarbij je ze bekend maakt met je merk en enthousiast over je producten. Betrokken of loyale klanten benader je met loyaliteitscampagnes of stimuleer je jouw producten te delen via social media. Persoonlijke gegevens zijn zeker geschikt voor personalisatie, maar bieden geen beeld over de werkelijke koopintentie van je relatie. Door gebruik te maken van lead scoring ben je in staat je relaties gericht te benaderen op basis van hun gedrag. Zo kun je relevant en persoonlijk communiceren, met een betere en hogere conversie als resultaat.

Wat is lead scoring?

Met onderstaande infographic maak ik het graag nog iets duidelijker hoe lead scoring precies werkt.

Werk jij al aan lead scoring? Ik hoor meer tips en opmerkingen graag in de reacties!

Foto intro met dank aan Fotolia.