Meest ‘social savvy’ Nederlandse ziekenhuizen van 2013

De inzet en het gebruik van social media is in de consumentencommunicatie niet meer weg te denken. Dat leidt tot de vraag: “In welke mate communiceren de Nederlandse ziekenhuizen met hun klanten via social media?” Daarbij is de patiënt die op de ziekenhuiswebsite zijn of haar zoektocht naar informatie begint het uitgangspunt.

Korte terugblik: het eerste onderzoek uit 2011

In 2011 analyseerden we voor de eerste keer het social media gebruik door Nederlandse ziekenhuizen. Destijds concludeerden we dat het gebruik in vergelijking met andere markten nog marginaal was, vooral gericht was op zenden en het aan een communicatiestrategie ontbrak.

Recap: de resultaten van vorig jaar

Wat ons vorig jaar in positieve zin opviel was de significante stijging van het aantal ziekenhuizen dat de moeite had genomen om social media-icoontjes op de website te plaatsen, om daarmee aan te geven dat er ook andere contactmogelijkheden zijn. Daarnaast viel de grote stijging in het aantal connections, followers, following en verzonden tweets op. Al met al was er aanzienlijk meer interactie op de socialmediadomeinen.

Aandachtspunten waren er uiteraard ook. We zenden nog steeds liever dan dat we interacteren en er zat een groot gat tussen de top 3 en de rest, die allemaal nog een onvoldoende haalden. Ook zagen we dat velen niet de moeite namen een bericht op maat te herschrijven, maar automatisch doorplaatsten. Foei!

De belangrijkste conclusies van 2013

Voor het onderzoeksjaar 2013 trekken we de volgende hoofdconclusies:

1. Social media zijn een geaccepteerd onderdeel binnen de patiëntencommunicatie, met de kanttekening dat het nog maar mondjesmaat op de goede manier wordt ingezet.
2. Bij veel ziekenhuizen ontbreekt het aan een goede communicatiestrategie, waardoor social media nog te veel ‘stand alone’ opereren.
3. Net als voorgaande jaren is ook dit jaar gebleken dat het merendeel van de communicatie via social media nog teveel gericht is op het zenden van informatie, in plaats van het aangaan van de dialoog.
4. Ziekenhuizen benutten nog marginaal de kansen die voortkomen uit de contacten die patiënten zelf initiëren.
5. Vooral UMC’s en enkele STZ-huizen ontwikkelen zich in patiëntencommunicatie via social media.

Social media en ziekenhuizen hebben elkaar gevonden

Socialmediagebruik is zo ingeburgerd dat uitleg over nut en noodzaak van digitale informatie, services en diensten door ziekenhuizen niet meer nodig is. Waar ziekenhuizen in 2011 op de homepage van hun website 52 keer een telefoonnummer en 32 keer een social media account noemden, is dit in 2013 veranderd naar 55 telefoonnummers en 73 social media accounts.

Dat dit aantal meer dan verdubbeld is, zegt veel over de waarde die deze communicatiekanalen hebben gekregen. Saillant detail bij deze transformatie is dat slechts 40% van de ziekenhuiswebsites inmiddels aan de cookiewetgeving voldoet.

Werkwijze

Deze kwantitatieve (aantal) en het kwalitatieve (mate van interactie) analyse naar het gebruik van Facebook, LinkedIn en Twitter is in september 2013 door ziekenhuizen uitgevoerd. Daarnaast is de invloed van het ziekenhuis via social media middels de Klout-score beoordeeld. Tenslotte is met de hulp van TweetGenie de beheerder van het ziekenhuisaccount gedefinieerd.

Algemene uitkomsten

In 2013 verwijzen 73 ziekenhuizen op hun homepage naar enige vorm van social media. In vergelijking met 2012 is dat een toename van 22%. Naar Facebook (61) en Twitter (73) wordt vaker verwezen dan naar telefonisch (55) of e-mailcontact (1). Met name deze laatste bevinding suggereert dat e-mail, wat betreft de communicatie met ziekenhuizen, wordt vervangen door social media. Ook de verwijzingen naar andere vormen van informatie-uitwisseling, namelijk via YouTube (39) en LinkedIn (35), zijn toegenomen.

Over het gebruik van Facebook

84 ziekenhuizen (95%) hebben een geclaimde Facebook-pagina met gemiddeld 638 fans. Het totaal aantal Facebook-fans van ziekenhuizen is met 270% (15.250 fans in 2012) gestegen naar 53.532 fans in 2013.

Om de kwaliteit van de activiteiten op een Facebook-pagina te bepalen is gescoord op de volgende punten: vermelding op de website, laatste posting (minder dan een week oud), aanwezigheid van likes, reacties, interactie en check in’s. In 2013 hebben 26 ziekenhuizen de hoogste scores (zeven of acht punten) gehaald en scoorden 45 ziekenhuizen met zes of meer punten ruim voldoende (51%).

Meer ziekenhuizen gebruiken hun Facebook-pagina interactief om met hun klanten te communiceren. Slechts negen ziekenhuizen (10%) tonen geen enkele activiteit op hun Facebook-pagina.

Opvallend is het grote aantal patiënten dat zich bij binnenkomst in het ziekenhuis aanmelden (via check in’s), waarmee zij expliciet aangeven zich open te stellen voor contact. Echter, deze interacties kansen worden nog marginaal benut.

Over het gebruik van LinkedIn

Vierentachtig ziekenhuizen (94%) hebben een LinkedIn company-profiel waarop zij gezamenlijk 137.917 volgers trekken: een stijging van 85% ten opzichte van 2012 (74.437).

Ook het gebruik van LinkedIn door zorgprofessionals is toegenomen. In 2012 zijn van de 262.603 werknemers in de curatieve sector (Bron: Jaarverslagen van de Nederlandse ziekenhuizen) er 73.885 (28%) actief op LinkedIn (dit was in 2012 nog 18%). Mogelijk is dit veroorzaakt door de toename van internettoegang in ziekenhuizen.

Over het gebruik van Twitter

84 ziekenhuizen (94%) hebben in 2013 een eigen Twitter-account (2012: 88%). Via de gemeten accounts verstuurden deze ziekenhuizen 87.473 tweets (dit was in 2012 nog 45.949). Een gemiddeld ziekenhuis verstuurde 1.054 tweets in 2013. Dat is grofweg drie tweets per dag. Een redelijk gemiddelde, wetende dat de meeste accounts alleen op werkdagen actief zijn. Men veronderstelt dat twee tot drie maal daags twitteren effectief is.

Vier ziekenhuizen scoorden maximaal op hun Twitter-activiteit (vindbaar op website, meer dan 1.000 followers, laatste posting, RSS, retweets, mentions en replies) en 64 ziekenhuizen scoorden een ruime voldoende. In vergelijking met 2012 (37 ruime voldoendes) is dit een enorme vooruitgang, met als direct gevolg een grote stijging (86%) van het aantal volgers (in 2013 waren er nog 245.659 followers).

Hoewel de verhouding tussen followers en following verbetert, vertoont deze met een factor 3,38 nog te veel zendingsdrang. Er zijn nog acht ziekenhuizen die geen enkele activiteit op Twitter tonen.

De Klout-score en TweetGenie

Met de Klout-score is de impact van de activiteiten op social media van de ziekenhuizen in kaart gebracht. Gemiddeld is deze ten opzichte van 2012 fors toegenomen van gemiddeld 36 naar 47. Opvallend is het grote aantal STZ-huizen en UMC’s dat ruim boven de 50 scoort, waarmee de relatief grote invloed van deze Twitter-accounts is bevestigd.

Middels TweetGenie ontdekten wij dat de gemiddelde beheerder van een Twitter-account een vrouw van 47 jaar is. Slecht vier mannen, gemiddeld 54 jaar, twitteren namens het ziekenhuis.

Eerste Polikliniek Bezoeken (EPB) in relatie tot social media

Het aantal Eerste Polikliniek Bezoeken (EPB) toont het maximale aantal patiënten dat een ziekenhuis bezoekt. Om de betekenis van social media voor patiënten te achterhalen, is het aantal volgers op de socialmediaplatformen van het ziekenhuis per EPB van dat ziekenhuis berekend. Bij de UMC’s (met uitzondering van UMCM) en twee STZ-huizen is deze verhouding groter dan 10%. Kennelijk is hier de inzet van social media in de communicatie al meer in gebruik.

Het meest ‘social savvy’ ziekenhuis

Het UMCN presenteert zich als het meest actieve ziekenhuis op social media met een totaal van 120 punten. Direct gevolgd door het Maxima Medisch Centrum (112 punten) en de winnaar van vorig jaar, het UMCU (96 punten). Nummer vier volgt op afstand met 73 punten. Meer details van ons onderzoek zijn terug te vinden in deze Slideshare-presentatie:

Conclusies en advies

Hieronder de belangrijkste conclusies en ons advies voor ziekenhuizen in 2014.

1. Het gebruik van social media in de curatieve sector blijft toenemen, evenals de implementatie in ziekenhuisprocessen en patiëntencommunicatie. Dit vraagt om een zorgvuldig afgewogen communicatiestrategie.
2. De toename van het aantal socialmediacontacten, toont dat meer ziekenhuizen een beginnende visie, strategie of interactietactiek wat betreft de patiëntencommunicatie via social media implementeerden. Deze wordt echter nog niet in volle omvang benut.
3. Social media zijn voor ziekenhuizen nog steeds een té op zichzelf staand kanaal, aangezien wij nauwelijks postings vonden die lezers verleiden tot een volgende stap. In de complementaire rol van social media als onderdeel van de communicatiemix, zou dit kanaal moeten bijdragen aan vier criteria: bereik, engagement, activatie en conversie.

Genoeg ‘things to to do’ voor 2014

Terugkijkend zien we nog heel veel kansen die vooralsnog onbenut blijven. Kansen op het vlak van kennisvergaring over de doelgroep, op het vlak van effectiviteit en efficiëntie en op reputatie en ‘damage control’.

We hopen in 2014 dan ook met name op het vlak van de eerder genoemde integratie, veel verbeteringen te mogen constateren.