Rechtstreeks verkopen komt dichtbij: UniLeverDirect.nl in de steigers?

Het was een herhaling van een interview dat eerder die week was uitgezonden op BNR, met Harry Dekker, mediadirecteur van Unilever. Hij mag in 2014 300 miljoen besteden om Unilever en haar producten onder de aandacht te brengen, en kan er met getraind enthousiasme over vertellen. Is hij een machtig man: “Machtig? Nee, ik vind het veel belangrijker dat je vanuit kracht en passie opereert.”

Verbindingsofficier Dekker

Hij heeft het ook niet over ordinaire verkoop van blikken Unox, pakken Robijn of zakken Lipton, nee, hij is er op uit om “verbinding te leggen tussen de merken van Unilever en de consument.” Verbindingsofficier Dekker.

Natuurlijk kan de vraag niet ontbreken welke gedeelte van het budget naar spelers als Google en Facebook gaat. De mediadirecteur geeft toe dat dit percentage sterk gegroeid is de laatste jaren, en op de vraag hoeveel het percentage nu is laat hij ons cryptisch weten: “ik zou willen zeggen: double digit.” Belangrijkste conclusie is dat Google en Facebook als mediapartijen worden gezien en dat ze in ieder geval meer dan 10% van de mediabestedingen van Unilever uit de markt trekken.

Werken aan de naamsbekendheid van Unilever

Dag tijdschriften, dag dagbladen, dag televisiezenders, dag abri’s. En in de laatste minuut werd nog terloops gezegd dat er steeds meer gewerkt wordt aan de naamsbekendheid van Unilever zelf, als afzender van al die producten. Het blauwe analoge U-logo komt telkens weer in beeld. Unilever maakt reclame voor Unilever.

Rechtstreeks verkopen

Het waarom laat zich makkelijk raden. Het moment dat Unilever haar producten rechtstreeks aan de consument zal verkopen komt iedere dag dichterbij. Al was het alleen maar omdat het almachtige Albert Heijn haar hiertoe dwingt. Al eind vorige eeuw gaf toenmalig Unilever Foods directeur Tex Gunning aan dat Unilever bijna gedwongen werd om rechtstreeks te gaan verkopen: de marge op een pakje Blue Band werd liever gegund aan de postbode dan aan de knijpende kruideniers van Albert Heijn. Zo ver kwam het toen niet, en zo vanzelfsprekend was het toen ook niet.

UniLeverDirect.nl in de steigers

Nu wel. Mediadirecteur Dekker vertelt steeds duidelijker wat allemaal afkomstig is van Unilever. Ik voorspel dat UniLeverDirect.nl in de steigers staat. De naam werd al in 2007 gereserveerd. Door Unilever. Procter & Gamble doet hetzelfde. We zien Sven Kramer, zijn moeder, en dan: Procter & Gamble, de trotse sponsor van moeders. Dank je, mamma. In Duitsland is Nestlé-Marktplatz sinds twee jaar actief. Consumenten kunnen rechtstreeks bij Nestlé hun boodschappen doen.

Je weet al hoe het afloopt

De kramp-reactie van de tussenhandel is voorspelbaar: ze zijn boos op merken die het lef hebben om de consument rechtstreeks te benaderen en beleveren. Recent onderzoek (Shopatron 2013) weet ons te vertellen dat bijna driekwart van de retailers zal overwegen om minder te kopen bij merken die rechtstreeks de markt op gaan. Meer dan een derde zal zelfs onmiddellijk de inkoop bij dergelijke merken staken.

Mooie tijden zijn het. We zijn nog maar net begonnen. Alsof je weer eens naar de Godfather kijkt: je weet nu al hoe het afloopt, maar je kunt genieten van de spanning en intrige.

Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad. Foto intro met dank aan Fotolia.