6 manieren om mensen met content te beïnvloeden

Robert Cialdini ontdekte zes manieren waarop je mensen kunt beïnvloeden, zoals wederkerigheid, sympathie en schaarste. Met zijn bevindingen trekt hij al jaren wereldwijd volle zalen. Maar hoe kun je zijn bevindingen toepassen voor succesvolle contentmarketing? 

Cialdini & Bose

Op een zonnig terras sprak ik met een klant over contentmarketing en hoe je het kunt inzetten voor je bedrijf. De klant begon over Robert Cialdini en wat die had gedaan voor het merk Bose. Kende ik dat verhaal dan niet? Nee, nog niet.

Cialdini werkte voor Bose, waar ze juist het Bose Wave Music System hadden geïntroduceerd. Een systeem, beter dan alles wat er op dat moment op de markt was. Bij Bose waren ze er dan ook van overtuigd dat het een megahit zou worden. Maar dat werd het niet, ondanks een stevige reclamecampagne.

Cialdini kwam, zag en overwon. Hij adviseerde vijf woorden aan te passen in de titel van de printcampagne die begon met “New”. Onhandig, vond hij, omdat mensen het product nog niet kennen. Verder ontbraken testimonials die het ijs konden breken en verhalen van ‘buren’ die het product al in huis hebben. Mensen keken daarom de kat uit de boom, oordeelde hij. Ook omdat de prijs nou niet echt bepaald laag was.

Here’s what you’ve been missing

Daarom besloot hij dat “New” te vervangen door “Here’s what you’ve been missing”. Alleen al die kleine aanpassing leidde tot een stijging van de verkoop met 45%. Later adviseerde hij reviews van experts in gezaghebbende magazines als testimonials in de advertentie op te nemen. Resultaat: de verkopen namen nog verder toe, tot maar liefst 60%.

Cialdini is hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University. In zijn boek ‘Influence‘ beschrijft hij zes principes van beïnvloeding die hij als directeur van Influence at work toepast. Na afloop van de lunch besloot ik direct het boek te bestellen om te bekijken hoe je die zes principes op contentmarketing kan toepasssen. Hieronder mijn bevindingen.

1. Wederkerigheid

Om met de eerste te beginnen: wederkerigheid. Oftewel: geef een cadeautje en de ontvanger zal zich verplicht voelen iets voor je terug te doen. Die sociale verplichting zit tussen onze oren. Valt in de categorie ‘dat heurt zo’. Als een vriend een etentje betaalt, betaal jij het volgende. Om de interrelationele bankrekening in balans te houden en te voorkomen dat je als een klaploper of profiteur wordt gezien.

The Thank You Economy, heet dat boek van Gary Vaynerchuk. Een expert in geven is het nieuwe krijgen. Jij doet iets voor mij, ik doe iets voor je terug. Zo’n weggevertje kan letterlijk een give away zijn, en nee, daarbij doel ik niet op een wuppie, welpie, beesie of ander suffige supporterdingen die je bij supermarkten krijgt tijdens WK’s of EK’s. Noch op een pen, agenda of andere promotioneel product. Geschenken en gunsten hebben de meeste impact als ze betekenisvol, onverwacht en persoonlijk zijn.

Geef content!

Denk content. Iets exclusiefs als een uitnodiging of VIP-behandeling voor een event. Een gratis e-book of boek, quickscan of lijstje met tips. Of deel je kennis via sociale media. Gratis informatie met waarde, waarbij je iemand helpt en je hem tegelijk vangt in de sociale verplichting iets voor je terug te doen. Want niemand staat graag lang bij iemand in het krijt. Google doet overigens direct iets voor je terug. Omdat je op blogs of sociale media publiceert, ben je direct beter vindbaar bij zoekopdrachten waarin woorden voorkomen die jij hebt gebruikt in de titels van je artikelen of video’s.

2. Sympathie

Duimpjes omhoog. Dat doen we graag op Facebook en LinkedIn. Zoals we in gesprekken ook vaak tell a friend-reclame maken voor dat ‘mannetje’ dat zo handig kan klussen en goed Apples kan repareren. Niet alleen omdat hij handig kan klussen of repareren, maar vooral omdat hij aardig is. Er zijn immers genoeg goede klussers of laptopreparateurs, maar niet veel goede en sympathieke klussers en laptopreparateurs. Die krijgen een like. Omdat ze sympathiek zijn en wij vinden mensen nou eenmaal aardig die ons aardig vinden.

Don’t shoot the messenger

Zie daar het succes van de Tupperware-party’s, waar een bevriende mevrouw of mijnheer enthousiast verhaalde over de vele voordelen van die befaamde plastic bakjes. De aanwezigen kochten ze eerder omdat ze de mening van hun vriend vertrouwen en hem ook niet wilden teleurstellen. Slechte boodschappen brengen, nee, dislike. Vraag maar aan Gerrit Hiemstra of een andere weerman hoe mensen hem kunnen haten als hij voor de komende zomerdagen opnieuw regen, wind en andere klimatologische ellende voorspelt. Boodschappers van slecht nieuws werden vroeger niet voor niks een kopje kleiner gemaakt.

Ook belangrijk: we voelen eerder sympathie voor mensen die op ons lijken. Die bijvoorbeeld dezelfde bril, auto of hobby hebben. Of die uit dezelfde geboorteplaats komen. Merk ik zelf ook. Ik veer toch altijd een weinig blijmoedig op als ik in het Westen een Fries tegenkom of nog mooier, ‘hè, kom je ook uit Heerenveen. Heb je op het Nassau gezeten of de RSG?’ Mijn Friese roots en hobby’s en liefhebberijen, ik benadruk ze steeds vaker.

Aardig zijn

Zorg in ieder geval dat je aardig wordt gevonden. Ga meebewegen, geef complimenten, zorg voor een positieve vibe. Fulmineer niet op alles wat fout is, maar prijs waar het steeds beter gaat. Kietel gelijkgestemden en faciliteer. Wees sympathiek. Ga in ieder geval niet direct de knuppel in het hoenderhok gooien. Dat is niet zo slim, weet ik uit ervaring.

Google mijn naam op YouTube en je stuit al rap op een filmpje waarin je een trailer voor mijn boek ‘Alle 13 Goed!’ tegenkomt. Titel: ‘Marketeers zijn schijters.’ Was ook de eerste regel van dat boek. Leuk bedacht misschien en als je verder leest en luistert, begrijp je ook de grap, maar erg onverstandig. Want verder lezen en kijken deden veel potentiële lezers niet. Dikke lul, dachten die marketeers. Ik was niet aardig, dus waarom zouden ze naar mij luisteren, laat staan iets van mij kopen. Zorg er dus voor dat jij de mensen aardig vindt die jij wilt beïnvloeden of met wie je zaken wilt doen. Zoek ook online naar overeenkomsten van een klant en wees niet spaarzaam met complimentjes.

3. Autoriteit

“Zorg ervoor dat degene die u wilt overtuigen uw diploma’s, getuigschriften en onderscheiding onder ogen krijgen,” zegt Cialdini. Uh ja, hij is een Amerikaan. Wij hier in de Lage Landen lopen niet met al onze insignes te koop, tenzij je in het leger zit. Bij Nederlanders past bescheidenheid en doe-maar-gewoon. Teveel borstklopperij en loftoezwaaierij horen daar niet bij. Laat dat daarom aan iemand anders over. Laat hen over jou trompetteren of je op LinkedIn endorsen. Bijvoorbeeld je baas, vrienden of collega’s zoals ook ik via mijn (social) netwerken tips van goede ‘mannetjes’ en de beste in hun vak recommandeer.

Claim thoughtleadership

Mensen luisteren graag naar experts, zegt Cialdini. Simpelweg omdat ze een hoge mate van vertrouwen en kennis hebben. Zorg er dus met je content voor dat anderen van je expertise op de hoogte blijven en laat hen over je reclame maken. Schrijf blogposts of andere shareable verhalen. Reageer op fora en posts van anderen. Show and tell over je specialisme om thoughtleadership te creëren en te behouden.

Ik wist het zelf niet, maar ik was zelf ooit een sheet van een lezing. Van een bekende pr-adviseur. Daarbij diende ik als voorbeeld van hoe je jezelf met behulp van content kunt neerzetten als expert, in dit geval guerrillamarketing. Dat deed ik door een boek te schrijven over het onderwerp. Let wel, niet een bijeengebonden bundel papier met aan elkaar geknoopte tekstbrokken en quotes van anderen, maar een boek waarin ik dat onderwerp vanuit een eigen invalshoek bekeek en tegelijk een nieuwe definitie introduceerde. Want overschrijven, nee, dat is te makkelijk. Dat doet je vermeende deskundigheid tijdens spreekbeurten en interviews al snel versmelten.

Show and tell

Zo gaat het als je een boek hebt geschreven, dan word je ineens door het journaille gezien als expert en krijg je verzoekjes voor lezingen en congressen. Met als goed gevolg adviesklussen. Intussen was ik ook fanatiek gaan bloggen over het onderwerp guerrillamarketing op relevante blogs. Mensen schreven enthousiaste recensies op boekensites, twitterden dito enthousiast tijdens mijn optredens, na afloop verschenen video’s ervan op YouTube, blogverslagen op belangrijke marketingblogs en uiteindelijk startte ik een eigen blog en Facebook-pagina rondom het onderwerp, kortom, inderdaad, show en tell. De blogposts, tweets, lezingen en boeken waren mijn diploma’s, getuigschriften en onderscheidingen die anderen gingen delen met mooie commentaren en andere doorverwijszinnen.

4. Wees consistent

Mensen handelen het liefst in overeenstemming met wat ze eerder hebben gezegd of gedaan. Inconsistentie is een onwenselijke eigenschap. Als je daden en woorden niet overeenkomen, word je al snel gezien als een draaikont. Denk Wouter Bos of andere politici die hun ‘read my lips’-verkiezingbeloftes niet nakwamen. Op inconsistent gedrag wordt je onmiddellijk afgerekend. Consistent gedrag maakt een goede indruk. Kom dus ook als merk of bedrijf altijd je beloftes of voornemens na. Dan kom je geloofwaardig over.

Merkte ik zelf, tijdens een klein droptestje dat ik ooit eens uitvoerde op mijn vrouw. Je moet weten, ik ben gek op drop. Vooral in de auto sabbel ik zakken Klene, Oldtimers of Venco leeg. Een onhebbelijkheid. Niet goed, ik weet het, en ongezond ook. Weet je wat, zei ik tegen mijn vrouw: ‘Ik ga een maand lang geen dropjes in de auto eten. Stuur je ook een mailtje waarin ik mijn drop cold turkey beloof’. Mijn vrouw keek mij ongeloofwaardig aan. Alsof ik zojuist zes dropcocktails had gedronken. Als bewijs kocht ik drie zakjes die ik in de auto legde. En dat ging natuurlijk verkeerd, al de volgende dag, in die file op knooppunt Hoevelaken.

Mijn vrouw belde me enkele dagen later, toen zij de auto gebruikte en de bijna lege verpakking Boerderijdrop zag. Smalend, klonk ze. Ik voelde me beschaamd. En dat weet Cialdini. Want dat werkt, een belofte opschrijven. Dan kom je die afspraak beter na. En dat gaat ook op voor bedrijven. Je commitment, je merkbelofte, je merkonderscheid, uitdragen in al je communicatie-uitingen. Bewijs wat je belooft. Dan word je eerder geloofd en heb je meer overtuigingskracht. Voor een woningverhuurder hebben we ooit een huisreglement ontwikkeld en die op hun homepage gezet. Niet bestemd voor de huurders, maar voor de verhuurder. 8 regels waaraan het bedrijf zich moesten houden. We hadden die nog op de gevel van hun pand willen schrijven, maar dat mocht niet. Van de welstandcommissie.

5. Consensus

Flauw voorbeeld. Maar het vertelt precies waar het bij social bewijskracht om draait. Als je over straat loopt en je ziet een groepje mensen naar omhoog kijken, dan ga je dat zelf ook doen. Als veel mensen iets doen, is de kans aanwezig dat jij dat tevens gaat doen. Clubs dikken soms hun the place to be-imago aan door lange rijen mensen voor de deur te laten wachten, terwijl binnen genoeg ruimte is. Iedereen wil naar die hippe club. Dat soort social proof beïnvloedingstechnieken kom je ook online op tal van plekken tegen. Vooral in combinaties van ‘velen gingen u voor.’ Of op Amazon.com: “Mensen die dit boek bestelden, kochten ook…”

Sociale bewijskracht stoelt op de natuurlijke neiging van mensen om bij het nemen van beslissingen te doen wat anderen uit hun ‘groep’ evenzo doen, met name als je je in een onzekere situatie bevindt. Want ja, wanneer veel anderen het doen, dan zal het wel oké zijn. We maken immers over het algemeen minder fouten als we in overeenstemming met sociale gegevens handelen, dan wanneer we daar dwars tegen ingaan. Zal wel iets met faalangst te maken hebben.

Draag dus op je website uit hoeveel klanten anderen al zijn voorgegaan. Gebruik testimonials, klantenbeoordelngen of integreer Twitter op je homepage, maar dan alleen met tweets van wat anderen over je zeggen. Belangrijk: zorg voor klantenverhalen en dat mensen zich kunnen verplaatsen in je klanten (social proof), vertel daarom zoveel mogelijk over hen. En gebruik foto’s of video’s om die klanten nog meer een echt gezicht te geven. De mening van iemand die op jou lijkt, vind jij een stuk relevanter dan die van anderen.

6. Schaarste

Je wil een congres of event organiseren. Stel je dat event open voor iedereen of kies je voor een invite only? Of zeg je bijvoorbeeld dat een cursus bijna vol is? Dat maakt zo’n event toch direct een stukje anders. Want een speciale uitnodiging, een beperkt aantal plaatsen, dat roept gevoelens op van zeldzaamheid en bijzonderheid. Van special editions, kleine tijdelijke oplages en collector’s items. Van dingen die niet voor iedereen bereikbaar zijn. En dat is aantrekkelijk.

Nog 2 exemplaren op voorraad…

Dingen lijken voor de mensensoort waardevoller naarmate ze lastiger te krijgen zijn. Iets exclusiefs wil je hebben, daar wil je bij zijn. Draai daarom dingen eens om. Vertel wat mensen kunnen verliezen in plaats van behouden. Huiseigenaren gingen eerder hun woning isoleren als ze hoorden hoeveel geld slechte isolatie hen kostte in plaats van hoeveel ze met isolatie konden besparen. Zet op je webshop hoeveel stuks je nog in voorraad hebt. Kom met een aanbieding die slechts een dag geldt. Hoe kleiner het aanbod, het groter de begeerte.

Toen British Airways in 2003 aankondigde dat ze vanwege economische redenen de luchtverbinding tussen Londen en New York met hun Concorde zouden sluiten, ging de verkoop al de volgende dag enorm omhoog. Mensen willen meer van dingen waar er weinig van zijn. Draag in je content dus in ieder geval niet alleen de voordelen van je product of dienst uit, maar vertel vooral wat mensen niet krijgen, wat ze missen, als ze je product of dienst niet kopen of aannemen.

Kleine trucjes, grote contentstappen

Zes principes om mensen te beïnvloeden. Ook binnen contentmarketing. Een paar tekstuele trucjes en contentaanpassingen kunnen al helpen om grote contentstappen te maken. Hoe ga jij ze toepassen?

Foto intro: Bigstockphoto