Social media: wat kan beter? 10 gemiste kansen

Er is veel gezegd en geschreven over social media. We zijn samen allemaal nog steeds op zoek naar de beste manier om het nieuwe medium te gebruiken. Dat is niet erg. Zelfs na meer dan 50 jaar televisie wordt nog steeds gezocht naar manieren om de impact ervan te verhogen. De eeuwige zoektocht naar beter werken zal gelukkig blijven duren.

In dit artikel wil ik inzoomen op een paar hedendaagse zaken die ik meer en meer zie terugkomen bij bedrijven en waardoor er kansen gemist worden. Zie de lijst als een bron van inspiratie om zelf je eigen werk even onder de loep te nemen en te kijken waar er nog ruimte is voor verbetering.

1. Het menselijke eruit, het proces erin

De eerste gebruikers van social media vanuit bedrijven, waren steeds heel enthousiaste mensen. Vanuit hun eigen energie scoorden ze meteen hoge punten bij het publiek. De eerste webcare-successen steunden allemaal op de sterke schouders van een kleine groep enthousiastelingen. Als het aantal vragen sterk toeneemt, is het zo niet langer haalbaar. Dan wordt webcare in een proces gestopt. Op dat moment wordt vaak al het menselijke enthousiasme eruit gezogen en vervangen door een functioneel proces.

Het gekke is dat klanten dat op de één of andere manier meteen aanvoelen. De drive is er dan uit en het wordt net een robot. Uiteraard is efficiëntie belangrijk, maar klanten mogen niet het gevoel hebben met een robot te praten. Het menselijke zal het altijd winnen van het functionele. De uitdaging wordt om het menselijke aspect in social media te behouden. Alleen zo bouw je een emotionele band op met de consument.

2. Onderbenutten van real-time marketing-kansen

Bedrijven hebben allemaal een contentstrategie gemaakt en voeren dat uit zoals gepland. Dat is uiteraard goed, maar het zorgt ook voor een bepaalde rigiditeit. Elke week komt er wel eens een kans voorbij om op in te spelen. Denk maar aan het verhaal van KLM en de e-commerce speler Coolblue. Toen een consument zich afvroeg of zijn nieuwe broek het blauw had van KLM of van Coolblue, speelden beiden partijen daar heel mooi op in. Het bleek uiteindelijk het Coolblue-blauw te zijn. Vandaag is die broek te koop in de fanshop van het bedrijf.

Dat zijn van die kleine leuke dingen die af en toe voorbije komen. De meeste organisaties beschikken niet over de mentaliteit en de flexibiliteit om daarop in te zetten. Dat is jammer, want het zijn net dat soort zaken die tonen dat je meeleeft met de actualiteit. De gave van real-time reageren en positief inspelen op kansen, is nog veel te weinig aanwezig.

3. VIP-behandeling

Als iemand met meer dan 10.000 followers iets tweet over een bedrijf, gebeurt het nog vaak dat het bedrijf in kwestie in een soort van kramp terecht komt. Zeker als de tweet negatief is, kan dat een hele directie aanvuren. Als dezelfde opmerking van iemand van 100 followers komt, heeft het een ander effect. Hetzelfde bij webcare. Bedrijven met een beperkte webcare-capaciteit zullen soms geneigd zijn om mensen met veel online bereik een betere en snellere dienstverlening te geven. Op zich is dat een logische reflex. Veel online bereik betekent immers meer imago-schade. Denkt men.

Volgens mij is het een enge redenering. Iemand met 100 followers kan een CEO van een groot bedrijf zijn. Of die persoon kan getrouwd zijn met iemand met 150.000 followers. Stop ons niet in hokjes, op basis van ons online profiel. Verzin geen VIP-behandeling voor mensen met een sterke online aanwezigheid maar probeer voor al je klanten hetzelfde te doen. Een VIP-behandeling voor bekende mensen zal nu eerder negatief dan positief uitpakken.

4. Te saai of te veel fun

Sommige bedrijven kiezen er soms bewust voor om saai te zijn, vind ik. Content is soms zo serieus dat ik me niet kan inbeelden dat iemand het wil lezen. Sommige sectoren (financieel, of B2B) zitten in een hoek waar ze soms niet durven buiten de lijntjes te kleuren. Het is duidelijk: saaie, niet-creatieve content, interesseert niemand. Het is een verloren investering.

Daarnaast zijn er bedrijven die aan de andere kant van de curve zitten. In welke sector ze ook zitten, al hun content draait rond entertainment. Stiekem draait het dan om zoveel mogelijk likes en reacties los te weken, want daar is entertainment-content uiteraard heel geschikt voor.

Beide situaties zijn niet ideaal. Content moet het verhaal van het bedrijf brengen. Content over de kern- en de randzaken van een bedrijf. Content over de visie en content over de mensen. Als content mensen inspireert, is het doel bereikt. Inspireren kan ook zonder entertainment, dat kan bijvoorbeeld ook door vernieuwende expertise en inzichten te delen.

5. Contentmarketing zonder impact op bedrijfsresultaat

Veel contentmarketing is té verblijvend. Content die op sociale netwerken wordt geplaatst zonder link naar een eigen pagina, haalt zelden een optimale impact. Ik vergelijk het met gaan vissen zonder haak. Je gooit mooi aas in de beek. De vissen komen langs, eten de content op en zeggen ‘I like’. Daarna zwemmen ze naar de volgende. Om contentmarketing impactvol te maken, heb je een haak nodig. De haak bestaat uit het vastkrijgen van relevante klantendata of mensen op een plaats brengen waar er commerciële mogelijkheden zijn. Als de content op je eigen blog staat,is de kans veel groter dat je de data krijgt of dat mensen gaan zoeken naar je commerciële aanbod.

6. Tekst in plaats van (bewegend) beeld

Op vlak van communicatie gaan we terug naar de tijd van de holbewoners. Mensen lezen niet online, ze kijken online. Kijken vraagt om een ander formaat dan lezen. Lezen vraagt tekst, kijken vraagt foto’s en video. Het belang van video zal steeds meer toenemen. Bedrijven zijn vaak bang voor video omdat ze dan denken aan lange en dure films.

Dankzij YouTube is het duidelijk dat jongeren het liefst naar korte films kijken. Sinds de komst van Vine beseffen we dat een video slechts zes seconden lang mag zijn. Als je het verhaal niet in zes seconden vertelt krijgt, is het verhaal te complex. Bedrijven moeten investeren in nieuwe formats, met als doel ervoor zorgen dat de investeringen in content impact hebben. Het eerste wat moet gebeuren, is minder investeren in copy en meer in design.

7. Denken dat de online wereld los staat van de offline wereld

Velen gaan er nog steeds vanuit dat je online en offline een groep mensen hebt. Soms lijkt het alsof die twee groepen elkaar zelfs niet kunnen ontmoeten. Op Twitter en Facebook geven bedrijven vaak een betere service dan via mail of via de telefoon. De redenering is dat service op social netwerken beter moet omdat de rest van de wereld kan meekijken.

Dat klopt, maar slechts voor een deel. Want iemand die belt of mailt naar een bedrijf, kan best ook wel een Facebook- of Twitter-account hebben. De twee werelden zijn onmiskenbaar met elkaar verbonden. Organisaties moeten ernaar streven om het beleid over alle kanalen heen zo identiek mogelijk te houden. Indien niet, zal de consument je er vroeg of laat op wijzen.

8. Sorry en bedankt zijn nog steeds moeilijke woorden

Iedereen maakt fouten. Iedereen krijgt complimenten. Hoe we daar mee omgaan bepaalt mee hoe anderen ons online zien. Ons oprecht verontschuldigen, blijft een belangrijk onderdeel van een goede conversatie. Mensen houden van bedrijven met een zekere nederigheid. Na de excuses is de openheid tot gesprek bij de klant ook groter.
Dankjewel zeggen, hoort er ook bij. Complimenten moeten we in ontvangst nemen. Toon mensen dat je hun feedback weet te waarderen. Daarna is de kans op toekomstige complimenten nog veel groter.

9. De afweging maken tussen kwantiteit en kwaliteit

We moeten onze social media-acties niet overanalyseren. Soms bomen we te lang door over het aantal berichten en het onderwerp per bericht. Het is uiteraard goed om een strategie te bepalen, daarna is het vooral uitproberen en merken wat goed gaat en wat niet. Sommige bedrijven produceren weinig content en hun excuus is: liever weinig maar goed.

De realiteit is dat het heel lang zal duren voor dergelijke bedrijven een hoog bereik halen. De frequentie van content plaatsen correleert sterk met je bereik. Tenzij de kwaliteit van je content van een gemiddeld laag niveau is. De uitdaging in deze wereld is scoren op beide. Goede goede content is belangrijk, maar ook veel goede content.

10. Te groot belang hechten aan social media

Tenslotte moeten we social media steeds in haar context blijven plaatsen. Ondanks de vele artikelen over PR-crisissen, zijn er nog weinig bedrijven van omver gevallen (er zijn altijd uitzonderingen). De meeste zaken waaien ook weer over. Social media zijn fantastisch, maar ze zijn maar een deel van het verhaal. Veel belangrijker dan de sociale netwerken, is de totale impact van digitalisering op de maatschappij. Trends als self-service, de collaboratieve economie en data driven-marketing, zullen mogelijk nog van grote invloed zijn op de bedrijfsresultaten dan sociale netwerken op zich.

Foto intro: Bigstockphoto.com