Dezelfde content op meerdere kanalen? Niet doen!

Vorige week was ik aanwezig bij het ContentCafé in Utrecht, een voortreffelijk initiatief. De discussievraag van deze avond was: moeten organisaties voor elke publicatie op elk afzonderlijk platform (steeds weer) unieke content creëren of kunnen we volstaan met het eenmalig vastleggen van content om dat vervolgens op allerlei plaatsen te publiceren? 

Oerwoud aan kanalen

Een interessante kwestie, die nu ook volop besproken wordt op blogs en fora. Voorstanders van de laatste aanpak noemen hun oplossing kernachtig COPE: Create Once, Publish Everywhere. Dat oogt aantrekkelijk. Maar het is een schijnoplossing. Tijd om tegengas te geven.

Organisaties verliezen op dit moment massaal het overzicht over alle informatie die ze via een steeds groeiend aantal kanalen aan het delen zijn. websites, e-mails, blogs, communities, (digitale) nieuwsbrieven, LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube, apps, Google+: waar vertel ik wat? En aan wie precies? En hoe? Iedere communicatieadviseur, contentstrateeg en tekstschrijver kan beamen dat organisaties hiermee worstelen. En da’s logisch, want het is ook een lastige kwestie.

De verleiding van eenvoud

Hoe gaan we nu om met die complexe werkelijkheid? COPE-adepten hebben hun antwoord al klaar. Stop met het steeds opnieuw bedenken van content voor elke gelegenheid en voor elk platform. Beschrijf een bepaald onderwerp slechts één keer, sla dat basisverhaal centraal op en gebruik het vervolgens voor elk gewenst kanaal. Desnoods een beetje toegesneden of afgeknipt. Al naar gelang de eisen van het medium.

De techniek ondersteunt deze werkwijze. Er zijn al fraaie toepassingen voor multichannel publiceren. Met één druk op de knop produceert de software vanuit hetzelfde bronbestand documenten voor allerlei verschillende toepassingen: web, app, mobiel, social media, pdf, print. Wat een verademing vergeleken bij al het werk dat je doet wanneer je je content voor elke publicatie steeds opnieuw handmatig aanpast.

Fata morgana

Ziedaar het eerste schijnargument. Want het is helemaal niet zo dat deze werkwijze de hoeveelheid werk vermindert. In de eerste plaats moet je de informatie- en communicatiestromen in je organisatie helemaal opnieuw inrichten. Inclusief taken, verantwoordelijkheden en autorisaties. Wie levert waarover welke content aan en wie bepaalt wat, wanneer en waar gebruikt wordt? Dat gaat allemaal op de schop als je al je content wilt centraliseren.

Maar stel dat je dat op enig moment voor elkaar hebt. De software is geïnstalleerd, de mensen zijn geïnstrueerd en de processen ingericht. Dan nog kost het creëren van elk contentitem je meer tijd dan het maken van een boodschap die al helemaal toegesneden is voor één medium. Want bij dat algemene item moet je rekening houden met alle mogelijke toepassingen.

Met tags geef je bijvoorbeeld aan welke onderdelen altijd gepubliceerd moeten worden en welke in kleinere versies mogen vervallen. En je neemt verschillende varianten van de titel op voor verschillende platforms. Een pakkende, verhalende titel die je bedacht hebt voor je blog, is nu eenmaal minder geschikt voor Twitter. En zo ben je dus eigenlijk voor dat ene contentitem al het werk aan het doen dat je anders voor alle varianten zou doen. De centralisering is schijnwinst.

Communicatiekracht

Meer of minder werk is nog tot daaraan toe. Veel belangrijker is het effect van deze werkwijze. COPE leidt al heel snel tot eenheidsworst. Wanneer één contentitem geschikt moet zijn voor elke context en voor elk beeldscherm, kan het niet anders dan een slap compromis worden, waar kraak noch smaak aan zit. Dodelijk voor creativiteit en spontaniteit. De kracht van communicatie zit nu juist in exclusieve uitingen. Helemaal toegesneden op het individuele doel, doelgroep en context van dat moment.

Elk kanaal vraagt een andere insteek. Neem een platform als Facebook. Lezers verwachten daar een bepaalde toonzetting van jouw content. En ze willen graag beelden zien, filmpjes, doorklikjes naar elders. Totaal anders dan in een blog. Dat red je niet vanuit één brondocument. Bedien je lezers per platform met de maximale user experience die dáár gewenst en mogelijk is. Met eenheidsworst raak je ze kwijt.

De argumenten nader bekeken

Geen speld tussen te krijgen, zou je zeggen. Waarom zijn COPE-aanhangers dan toch zo eigenwijs? Ik loop even langs drie veel gehoorde argumenten.

COPE is compleet

Je boodschap aanpassen voor elk kanaal betekent keuzes maken. Die discussie speelt vooral bij responsive design. Wil je ook op de smartphone je hele website beschikbaar hebben? Of bedenk je welke informatie en welke diensten iemand mobiel gebruikt en maak je op basis daarvan keuzes? COPE-fans vinden het betuttelend om voor de gebruiker te kiezen en willen in principe alle info op alle plekken aanbieden.

Dat argument lijkt gebruikersvriendelijk, maar is het niet. Want we hebben altijd al specifieke uitingen gehad voor specifieke gebruiksmomenten. Daar vraagt de gebruiker zelf om. Als hij op vakantie voor onderweg een woordenboekje wilde meenemen, koos hij zo’n miniding voor  in de broekzak. Handig. En natuurlijk realiseerde hij zich dat daar dan minder in stond dan in de dikke pil thuis. Maar het gebruiksgemak vond hij belangrijker, even snel de belangrijkste dingen vinden.

Evenzo wil de huidige smartphonegebruiker op de fiets snel de meest gebruikte info vinden. Het zal best een keer voorkomen dat je iets zoekt wat je dan net niet op een mobiele website of app vindt. Dan moet je toch echt even naar de volledige site. Maar dat heb je graag over voor de betere toegankelijkheid van die meest gevraagde info. Je nam vroeger ook geen encyclopedie mee op vakantie.

COPE is beheersbaar

Voor controlefreaks is het een natte droom om vanuit één bron alle communicatie van de organisatie te kunnen overzien en te sturen. Maar dan vergeten ze wel dat centralisering dodelijk is voor initiatieven. Het wordt voor collega’s zo’n gedoe om content aan te leveren en in het juiste format te zetten, dat ze het maar laten zitten. Weg actuele signalering en spontane berichtgeving. Als beheersbaarheid jouw argument is, realiseer je dan dat je bezig bent energie te doven. Dat heeft negatieve gevolgen voor de kracht en het bereik van je boodschappen. Een groot offer voor jouw ideaal van beheersbaarheid. Het kind met het badwater weggooien, noemen we dat.

COPE is consistent

Wanneer verschillende mensen via verschillende kanalen spontaan berichten rondstrooien namens jouw organisatie, loert het gevaar van versnippering en verwarring. Dat is een reële zorg. Merkidentificatie is immers gediend bij congruentie en consistentie van je uitingen. Die eenduidigheid moet je echter niet afdwingen, maar organiseren.

Formuleer voor je organisatie heldere uitgangspunten die door iedereen omarmd worden. Een corporate story, kernwaarden, een concrete propositie. Betrek alle collega’s daarbij en communiceer van daaruit. Authentiek en organisch. Dat werkt beter dan dwang en controle.

Diversiteit in tone of voice is niet erg

Bovendien: wees niet bang voor enige diversiteit. Een mens van vlees en bloed doet zich ook niet overal en altijd exact hetzelfde voor. Op je werk uit je je anders dan op de tennisclub of in de familiekring. Zonder het eigene te verliezen. Zo is het juist prima dat een organisatie op Twitter een andere toon aanslaat dan op de corporate website. En van mij mag een collega het helemaal oneens zijn met de visie die ik hier noteer. Merkidentiteit is niet star, maar een evoluerend samenspel van individuele uitingen.

COPE? Take CARE!

Kortom: het idee van COPE is geboren uit angst en controledrang. Slechte raadgevers. Alle kanalen die we inmiddels tot onze beschikking hebben, bieden enorme kansen. Probeer ze niet in één systeem te proppen, maar exploreer de mogelijkheden en eigenheden van elk platform afzonderlijk. Kom op, collega-schrijvers, neem je verantwoordelijkheid en sta voor je vak. Laat je niet verleiden tot standaardisatie, maar creëer en creëer. Altijd en overal opnieuw. Take CARE: Create And Recreate Each and every time.