Nieuwe vitrages voor het persuasieve communicatievenster

Onlangs lanceerde Betteke van Ruler ‘de Reflectieve Communicatie Scrum ^TM‘, een methode om communicatieacties flexibel te maken. De letters ‘TM’ springen onmiddellijk in het oog. Ze lijken op voorhand te bevestigen waar de toepassing van scrum volgens de afzender toe dient: de bescherming van en de beeldvorming rond ‘het’ communicatievak. Daarmee lijkt de Reflectieve Communicatie Scrum ^TM weinig impuls te zullen geven aan de grondige inhoudelijke verandering van het communicatievakgebied, die zo nodig is.

Dat is jammer in een tijd waarin de hele communicatiebranche onder grote (bezuinigings)druk staat en er steeds meer vragen zijn over de waarde van ‘de’ communicatieprofessional.

Dat het communicatievak een reputatieprobleem heeft is niet van de laatste paar weken, maanden of jaren. Al langer dan 15 jaar worstelen communicatieprofessionals met hun eigen identiteit, rol en plek in de organisatie. En met hun ambities, die dikwijls elders liggen dan in die rol of op die plek. Aan de ene kant voelen veel communicatieadviseurs zich al die tijd al niet erkend of herkend. Aan de andere kant wordt al net zolang geroepen dat ‘het’ communicatievak zo mooi is en dat ‘de’ Communicatie hoort te zijn geborgd op board room-niveau, in rollen zoals een Chief Communications Officer.

De ambities van ‘het’ vak zijn grenzeloos. De grenzen rond de markt voor (aanstormende) communicatieprofessionals vernauwen zich juist. De vakinhoud lijkt de laatste jaren te zijn verengd tot het kunnen ophangen en poetsen van de nieuwste mediale ballen in de kerstboom die internet heet. Het aantal studenten en professionals in communicatie groeit nog steeds; het aantal banen neemt drastisch af.

We konden de achterliggende periode vooral lezen over alle hippe trends die vanuit marketing en IT zijn geïntroduceerd, over sociale media, over apps, storytelling,  accountability, communicatiekracht, het (afschaffen van het) communicatieplan. En nu is er de Reflectieve Communicatie Scrum ^TM!

Werkwijzen

Wie werkzaam is in digitale communicatie en zich een beetje interesseert voor werkwijzen, projectaanpak, effectiviteit, slimmer werken en samenwerkingsprocessen, weet al enkele jaren van het bestaan van scrum en agile af. Deze werkwijzen en -filosofieën vinden hun oorsprong onder meer in software-ontwikkeling, maar kunnen tevens elders worden toegepast.

Agile is op de eerste plaats een communicatiemodel. Het is met andere woorden geen IT-model. Het is bovendien een communicatiemodel dat tot stand is gekomen buiten de communicatiemediabranche. Dit laatste is een interessant detail, dat goed aansluit op de communicatievaktraditie, dat zelf immers niet beschikt over een formele kennisbasis (iedere communicatieprofessionals hanteert zijn eigen individuele kennisbasis) en tot op heden vooral heeft geput uit inzichten en kennis van wetenschappen zoals economie, sociologie en psychologie.

Wie naar de bron van Agile surft kan daar lezen welke waarden in Agile worden nagestreefd. Agile is als methode geen doel in zichzelf. De achterliggende gedachte is interactie tijdens het (IT-ontwikkel)proces om zo effectiever en efficiënter tot betere oplossingen te komen. Agile is een werkvorm die alle stakeholders betrekt en informeert over de voortgang van een proces, dat door input van diezelfde stakeholders bovendien kan worden gestuurd door die stakeholders. Interactie vormt het belangrijkste ingrediënt in Agile. De interactie tussen mensen.

Ondertussen lijkt de lancering van scrum in communicatie te zijn ingegeven door de behoefte afscheid te nemen van een bepaald communicatiemiddel: het communicatieplan.

Uitdaging

Juist interactie vormt al jarenlang de grote uitdaging in persuasief mediamanagement, dat dikwijls als ‘het communicatievak’ wordt aangeduid – maar het niet is. In mediamanagement ligt de focus vanouds op boodschap en vorm. Boodschappen worden vooraf geschaafd en gepolijst, zodat ze als glinsterende parels door de ontvanger kunnen worden gekoesterd. Het met mediaboodschappen sturen van kennis, houding en gedrag (bij ontvangers) staat al decennia in steen gebeiteld in mediadenken. Het vergt absolute controle en regie van de formele zender. Die regie wordt doorgaans van te voren vastgelegd in wat doorgaans een ‘communicatieplan’ wordt genoemd, maar dat dikwijls niet is. Deze vorm van communicatie is als zodanig niet makkelijk te verenigen met interactie, dialoog, en socialisering van betekenisgeving.

Kortom, veel hoofdelementen in klassieke persuasieve modellen zijn door webontwikkelingen de afgelopen vijftien jaar en met name de laatste vijf jaar bont en blauw geïnnoveerd.

Reflectieve scrum

Het nieuwe communicatieproduct van Van Ruler is door haar niet alleen van ‘^TM‘ voorzien, een persuasief hekje binnen het grote scrumveld, maar ook van ‘reflectieve’. ‘Reflectieve Communicatie Scrum ^TM‘ dus. Dat klinkt inderdaad fantastisch en mooier geframed dan gewoon ‘scrum’. Maar, werken volgens het scrum-model houdt juist iteratief werken in. Dit betekent dat je van te voren een globaal einddoel markeert, maar dat de weg er naartoe onderweg kan worden – en wordt – bijgesteld. Via zogenoemde sprints worden in softwareontwikkeling deelproducten opgeleverd. Die worden voortdurend geëvalueerd. Op basis van evaluaties wordt in overleg bepaald wat er in volgende sprints dient te worden gedaan. Van elke sprint kan worden gemeten hoeveel tijd er is geïnvesteerd en welke workload daar tegenover stond. Zodoende kun je op basis van een reeks sprints redelijke inschattingen maken van nog op stapel staande sprints. (Dit alles werkt overigens op papier – de praktijk is nog geregeld niet van papier.)

De essentie van Scrum is tussentijds reflecteren. Scrum is reflectie. Kortom, ‘reflectieve scrum’ mag dan aardig klinken in persuasieve zin. Het is een pleonasme. Dat communiceert net zo rommelig als witte sneeuw. Ook om die reden overtuigt het ^TM niet.

Het persuasieve ‘merk’ Communicatie ^TM

Scrum masters zijn – ondanks hun IT- of technische opleiding, achtergrond of werk – bij uitstek communicatieprocesmanagers. Heel veel communicatiespecialisten hebben overigens een andere vakopleiding gevolgd dan Communicatie en verdringen met hun vakkennis mensen die na een vakopleiding slechts over communicatie(media)vaardigheden beschikken. Scrummers faciliteren de deelnemers aan het proces en begeleiden de interactie tussen en met hen. Als verschijnsel staan ze aan het andere eind van het communicatiespectrum dan waar mediamanagers en ‘persuasisten’ zoals Van Ruler al jaren lang hun boodschappen verkondigen

Kan het ophangen van nieuwe persuasieve vitrages de diepere aard van de groeiende problematiek in Communicatie nog aan het oog onttrekken, zoals sociale media recentelijk nog konden doen?
De verhoudingen in mediabeheer en contentproductie zijn inmiddels drastisch verschoven. Die verschuivingen hebben onherroepelijk en onvermijdelijk impact op de relevantie van een reeks aan oude media-activiteiten, die de hoofdmoot vormden van ‘communicatietaken’ – maar die ooit onder het ‘merk’ communicatie in de markt zijn gezet. Die impact is daarmee dieper dan de vorm en methodiek. Ze komt onder meer al tot uiting in de groeiende onvrede over communicatie(media)management, bij onder meer hbo-studenten. De curricula voor die opleidingen wijzigen ondertussen nauwelijks.

Slechte prognoses

Zolang het mediafundament onder het vakgebied niet wordt vervangen door een communicatiefundament, zal de marketing van ‘het’ communicatievak met nieuwe labels en etiketten zoals ‘de Reflectieve Communicatie Scrum ^TM‘ tot dezelfde uitkomst blijven leiden als alle nieuwe vitrages en gordijnen die eerder aan de rails werden gehangen.
De echte pijn van het vakgebied zit in het feit dat ze zich X noemt, maar eigenlijk Y is. Deze schizofrene toestand leidt er concreet toe dat hbo’s Communicatie momenteel opleiden tot werkloosheid (prognoses van het ROA/UWV geven aan dat in 2016 van de 12.000 studenten communicatie/journalistiek er slechts 2.000(!) daarin ook werk zal vinden). Het is deze pijnlijke toestand die dient te worden aangepakt. Hoe de oplossing vervolgens wordt vermarkt is een logische vervolgstap, maar niet een persuasieve aftrap.

De eerste stap naar verandering en echte innovatie van ‘het’ communicatievak begint met de acceptatie dat communicatie iets anders is dan media of marketing. En dat de meeste media-activiteiten, die vroeger veilig in handen waren van mediamanagers, grotendeels in sociale handen zijn overgegaan – en daarmee als vakdomein goeddeels zijn uitgehold.

Ik kijk uit naar de volgende sprint in communicatiedenken.